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3G成敗還看差異化
在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及信息服務(wù)領(lǐng)域，我國電信企業(yè)3G發(fā)展同時還面臨蘋果、IBM、諾基亞、微軟、谷歌及廣電部門等強有力的競爭，我國電信企業(yè)如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，探索3G差異化發(fā)展之道就顯得日益迫切。
自2009年1月我國正式頒發(fā)3G牌照以來，我國電信企業(yè)全面推進全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G發(fā)展，采取了一系列舉措，旨在在全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G市場競爭中占得先機，贏得優(yōu)勢。如今，隨著融合步伐的加快，企業(yè)邊界日益模糊，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及信息服務(wù)領(lǐng)域，我國電信企業(yè)3G發(fā)展同時還面臨蘋果、IBM、諾基亞、微軟、谷歌及廣電部門等強有力的競爭，我國電信企業(yè)如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，探索3G差異化發(fā)展之道就顯得日益迫切。
3G競爭的同質(zhì)化明顯
我國3G發(fā)展是在移動市場趨向飽和的情況下進行的，在這樣形勢下，我國電信企業(yè)充分認識到實施3G差異化戰(zhàn)略的重要性。但在實踐中，我國3G市場競爭在經(jīng)營模式上越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
3G價格戰(zhàn)熱度不減
如在校園市場中國電信推出19元的聊天版、39元的音樂版和59元的上網(wǎng)版三種“校園套餐”，學生辦理后可分獲最少300元的話費。中國移動TD推出25元月租費，包150條短信、100M流量、贈來電顯示、本地主叫通話0.13/分鐘的策略。中國聯(lián)通3G徹底實現(xiàn)全國全部單向收費，即接聽免費、長市漫一費制、沒有長途費用、沒有漫游費用，包月超出部分0.15元/分鐘的資費也比其他兩家運營商都低。進入2009年12月以后，3G用戶爭奪戰(zhàn)進入攻堅階段，中國電信推出“裝寬帶送3G手機，買3G手機送寬帶”的聯(lián)合捆綁銷售策略和每月贈送最少200分鐘通話時間的全家e9套餐，大力發(fā)展3G用戶。中國聯(lián)通則聯(lián)合渠道商以更優(yōu)惠的價格，推出816元裝寬帶附帶贈送“沃”3G手機優(yōu)惠。中國移動開展“高額補貼推OPhone”活動，用戶月承諾208元話費即可0元購得3G版聯(lián)想手機一臺。3G應(yīng)用和服務(wù)基本相同
3G正式商用以來，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通加快了3G新產(chǎn)品上市步伐，從3G應(yīng)用和服務(wù)來看基本相同，主要包括手機游戲、手機音樂、手機監(jiān)控、移動支付、手機閱讀、手機電視、移動搜索、移動IM等，再比如中國移動2009年8月推出Mobile Market移動應(yīng)用店，中國電信、中國聯(lián)通分別推出天翼空間和Wo Store，同時，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通針對行業(yè)和企業(yè)推出各種手機解決方案，在很大程度上，推出各種應(yīng)用和服務(wù)從產(chǎn)品功能上基本相同，這是同質(zhì)化競爭的最直接表現(xiàn)。
終端爭奪日益白熱化
3G競爭很大程度上是終端的競爭，各運營商加快終端定制步伐，不斷豐富終端款式，降低終端價格。中國電信在接手CDMA后，積極與終端廠商合作，目前終端款式達到500多款，并針對終端價格過高這一問題，大量定制千元手機；中國移動為拓展TD市場，積極與終端廠商、芯片廠商等合作，終端款式不斷增加，并積極推出千元TD終端，中國聯(lián)通利用WCDMA優(yōu)勢，終端十分豐富，并與蘋果合作引入iPhone(手機上網(wǎng))手機。隨即中國移動推出自主Ophone手機，中國電信宣布2010年第一季度與RIM合作，引入黑梅手機，2009年12月14日，中國電信聯(lián)合三星推出“臻品”W77高端手機。可以看出，終端競爭十分激烈。iPhone、黑莓的引入、OPhone的推出以及W77的上市，可以看出是三大運營商大打“明星機型”戰(zhàn)略。
價值鏈合作模式趨同
在推進3G發(fā)展中，合作是重要的戰(zhàn)略選擇，在這方面三家運營商可謂你追我趕。你與終端廠商合作，我也與終端廠商合作，你與SP/CP合作，我也與SP/CP合作，你與政府合作，我也與政府合作。如：中國電信與200多家手機設(shè)計公司、終端廠商和芯片廠商合作，產(chǎn)業(yè)鏈不斷壯大；中國移動利用自身優(yōu)勢，成立OMS聯(lián)盟，聯(lián)合聯(lián)想、戴爾、多普達等眾多廠商，推出自主研發(fā)的OPhone手機；2009年8月28日，中國聯(lián)通宣布與蘋果公司合作銷售iPhone手機；又如2009年11月中國移動與無錫市政府合作成立物聯(lián)網(wǎng)研究院，隨即中國電信、中國聯(lián)通分別與江蘇無錫市政府合作，利用自身3G優(yōu)勢推進物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。
可以看出，當前我國3G市場競爭同質(zhì)化趨勢日趨明顯，同質(zhì)化競爭最終導致兩敗俱傷，將成為制約我國3G發(fā)展的主要因素。同質(zhì)化競爭不利于形成規(guī)范有序的電信市場，不利于提高我國電信企業(yè)的競爭力，不利于我國電信企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。面對激烈的3G市場競爭，要求我國的電信運營商要突破同質(zhì)性，把握3G發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，實施差異化戰(zhàn)略，從依靠價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變，從簡單的復制模式向注重打造具有獨特的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從企業(yè)之間的競爭向價值鏈競爭轉(zhuǎn)變。同時，企業(yè)應(yīng)從組織體系、企業(yè)文化、考核管理、資源配置、風險管理等方面入手，為我國電信企業(yè)實施3G差異化戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
差異化戰(zhàn)略需夯實基礎(chǔ)
在3G同質(zhì)化市場競爭中，差異化是有效應(yīng)對競爭、保持3G持續(xù)發(fā)展的一種重要手段。差異化策略是在有效把握競爭、客戶、市場及企業(yè)內(nèi)部資源能力的基礎(chǔ)上，采取不同于競爭對手的策略，以確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略要有效貫徹，并取得效果，實踐中應(yīng)做到以下幾點：
對客戶、市場、競爭的深入洞察
差異化戰(zhàn)略的終結(jié)目標就是為客戶創(chuàng)造價值，使客戶滿意。為了成功實施3G差異化戰(zhàn)略，企業(yè)必須在深入了解、把握客戶的期望和需求、市場競爭動態(tài)和行業(yè)發(fā)展狀況上下工夫。為此，需要我們有效利用市場調(diào)研、焦點小組、與客戶共同生活、現(xiàn)場觀察等方法，切實把握客戶需求、客戶關(guān)注的價值，強化市場細分，準確把握“客戶需要什么？”“客戶關(guān)注什么？”“客戶消費趨勢怎樣？”等問題，同時對行業(yè)發(fā)展、市場競爭狀況要全面把握，開展競爭研究，尤其對競爭對手推出哪些產(chǎn)品、采取怎樣的策略、競爭對手優(yōu)劣勢要有著全面的了解和把握，通過對市場、客戶、競爭的深入洞察和了解，這有利于為客戶提供與競爭對手相比差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在市場競爭中贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
明確3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標
正確的3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標是企業(yè)的指路明燈，既能推動公司向前發(fā)展，又能幫助公司建立持久的競爭優(yōu)勢，正確的戰(zhàn)略和目標有助于激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情，能讓員工發(fā)現(xiàn)他所從事工作的價值，并能使他們保持良好的士氣和充沛的活力。如果能有效地加以管理，戰(zhàn)略和目標同樣可以指導員工的工作，使員工能更從容地面對各種不確定因素，引領(lǐng)他們?yōu)楣緞?chuàng)造競爭優(yōu)勢。當前，我國3G市場環(huán)境不斷變化，面臨不確定性因素的增加和需求的變化，這客觀需要我國電信企業(yè)進一步明確和優(yōu)化3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標，而且使戰(zhàn)略和目標簡單明了，要更有前瞻性、可行性和差異性。
與企業(yè)核心競爭力有效結(jié)合
核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力，是企業(yè)相對于競爭對手，賴以生存和發(fā)展、具有獨占或相對壟斷性的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展、保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和保障。我國電信企業(yè)要在3G市場競爭中立于不敗之地，實施差異化戰(zhàn)略是重要戰(zhàn)略選擇。差異化的精髓在于要與競爭對手形成明顯的實質(zhì)性差異，做到與眾不同，3G經(jīng)營要做到差異化，關(guān)鍵要與企業(yè)核心競爭力有效結(jié)合，只有這樣，差異化才能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能在3G市場競爭中立于不敗之地。
實施差異化做好總體謀劃
我國電信企業(yè)要很好地實施3G差異化戰(zhàn)略，筆者認為，總體來看要做到“速度制勝”、“引領(lǐng)市場”和“持續(xù)創(chuàng)新”。
速度制勝
唯一不變的就是變化。在快魚吃慢魚的時代，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)上也是速度的競爭。當前，我國3G市場環(huán)境發(fā)生很大變化，未來不確定性增加，在3G市場競爭中，誰搶先一步，誰的市場反應(yīng)快，誰就能捷足先登，搶奪先機。以速度制勝也是3G差異化的重要體現(xiàn)，以速度制勝客觀要求我們要做到以下幾點：(1)提高企業(yè)對3G市場的反應(yīng)能力。要快速準確地把握市場信息，要對3G市場的變化趨勢、客戶的需求、競爭的變化、國家的政策等要有敏銳的判斷能力，并根據(jù)市場環(huán)境的變化，快速采取有效的策略，從而確保企業(yè)在3G市場競爭中贏得先機。(2)要做到“快、準、優(yōu)”。“快”就是要求在3G發(fā)展中不僅要做到?jīng)Q策快、行動快、對市場反應(yīng)快，而且要做到新產(chǎn)品推出快、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)快、產(chǎn)業(yè)鏈整合快、融合套餐推出快，只有這樣，企業(yè)才能在競爭中贏得主動地位。“準”就是不能一味地為快而快，快要建立在“準”的基礎(chǔ)上，做到既“快”又“準”。“準”主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略和目標制定要準，市場定位要準，產(chǎn)品開發(fā)要能有效滿足客戶需求，做到精準開發(fā)；對市場、客戶需求和競爭趨勢判斷要準，決策做到正確；市場細分要精準，能有效滿足不同細分市場的需求；商業(yè)模式定位及營銷套餐設(shè)計要科學合理。“優(yōu)”主要體現(xiàn)在為客戶提供的產(chǎn)品要好，客戶體驗要好，客戶愿意使用，為客戶提供的服務(wù)要領(lǐng)先競爭對手，做到物超所值。(3)迎接挑戰(zhàn)，增強危機感。市場競爭有一個“兩家法則”，如飲料業(yè)的可口可樂和百事可樂，快餐業(yè)的肯德基和麥當勞，航空業(yè)的波音和空客，我國石油業(yè)的中石化和中石油，搜索市場的谷歌和百度，等等。當前，我國3G市場形成三家競爭的格局，根據(jù)這一法則，我國電信企業(yè)要增強危機感，創(chuàng)新求變，銳意進取，努力爭先，不斷提高駕馭市場經(jīng)濟的能力，實現(xiàn)科學發(fā)展，從而在3G市場競爭中贏得主動。
引領(lǐng)市場
引領(lǐng)市場是3G差異化的最高境界。如今，我國電信運營商面臨更加開放競爭的市場，只有不斷引領(lǐng)通信市場，企業(yè)方能獲得與競爭對手差異化的競爭優(yōu)勢，才能取得良好的發(fā)展業(yè)績。引領(lǐng)市場，需要我國電信企業(yè)在經(jīng)營理念、商業(yè)模式、戰(zhàn)略經(jīng)營、企業(yè)運營、價值鏈合作、社會責任、經(jīng)營成果等方面要更有前瞻性，做得更好，要求我國電信企業(yè)持續(xù)變革，不能滿足現(xiàn)狀，實現(xiàn)超越。引領(lǐng)市場不能以打擊競爭對手為目標，而是始終走在業(yè)界的前頭，提高在業(yè)界的影響力，成為行業(yè)競向模仿和學習的標桿。
持續(xù)創(chuàng)新
增強創(chuàng)新能力，是促進3G持續(xù)發(fā)展、有效應(yīng)對3G市場競爭的當務(wù)之急，更是實現(xiàn)3G又好又快發(fā)展的長久之策。實施3G差異化戰(zhàn)略，就必須切實貫徹和落實科學發(fā)展觀，走持續(xù)創(chuàng)新之路，將創(chuàng)新融入企業(yè)經(jīng)營管理全過程中。持續(xù)創(chuàng)新必須立足實際，立足行業(yè)，把握3G發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新發(fā)展理念，解放思想，實現(xiàn)科學發(fā)展；3G差異化核心在于模式創(chuàng)新，模式是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的價值系統(tǒng)，模式創(chuàng)新關(guān)鍵在于合作模式創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新；3G發(fā)展關(guān)鍵在于執(zhí)行，要強化執(zhí)行力，推進執(zhí)行創(chuàng)新；產(chǎn)品和服務(wù)是3G發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新至關(guān)重要，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新要立足客戶需求，注重客戶體驗，滿足客戶需求；要創(chuàng)新管理手段，研究和制訂適應(yīng)新形勢下的管理手段、方式和方法，實現(xiàn)科學管理，推進文化創(chuàng)新，考核創(chuàng)新，激發(fā)員工工作熱情，為3G發(fā)展保駕護航。
創(chuàng)新合作模式
終端和內(nèi)容是3G發(fā)展的關(guān)鍵，3G發(fā)展的成敗在于終端和應(yīng)用，提升終端和應(yīng)用的競爭力關(guān)鍵在于建立良好的合作模式。如今，合作成為中國電信、中國移動、中國聯(lián)通推進3G發(fā)展中的重要戰(zhàn)略選項，并切實推進，關(guān)于各運營商合作的報道常見于各種新聞媒體。合作模式差異化的關(guān)鍵是如何開展合作？如何建立多方共贏的合作模式？針對終端合作要壯大產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，強化終端的掌控，開展深度合作，終端廠商要根據(jù)電信運營商的要求和客戶的需求，進行終端定制，同時積極引入終端廠商的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；由于3G應(yīng)用種類繁多，就蘋果apple store軟件應(yīng)用就達到10萬個，谷歌Android Market應(yīng)用數(shù)量突破2萬個，每個產(chǎn)品都要由去合作開發(fā)可能不現(xiàn)實，也是不必要的，這需要我國電信企業(yè)在內(nèi)容合作模式上進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于加強網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用能力平臺建設(shè)，為業(yè)界提供統(tǒng)一的移動信息接入門戶和標準化的業(yè)務(wù)生產(chǎn)、發(fā)布、銷售的開放的平臺，通過向合作伙伴采取積極的鼓勵性的分成模式，廣泛聚集內(nèi)容服務(wù)商和應(yīng)用開發(fā)商，尤其要與在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域知名的企業(yè)合作，通過這種配電盤模式，逐步建立開放、合作、共贏、和諧的3G價值鏈生態(tài)系統(tǒng)。
營銷差異化
市場營銷是拓展3G市場的重要手段，營銷差異化是實現(xiàn)3G差異化的核心內(nèi)容。做到營銷差異化關(guān)鍵要做到以下幾點：一是以高速上網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)體驗、豐富應(yīng)用等為核心訴求，以企業(yè)品牌為依托，以3G品牌為核心，重點打造差異化的品牌定位，注重品牌個性的培養(yǎng)，豐富品牌內(nèi)涵，強化品牌經(jīng)營。二是積極推進渠道社會化，同時要注重網(wǎng)上營業(yè)廳、Callcenter、E-mail、掌上營業(yè)廳等電子渠道和實體營業(yè)廳的建設(shè)，實現(xiàn)渠道多元化，方便用戶購買。三是發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，實現(xiàn)3G與寬帶、固話、信息服務(wù)等業(yè)務(wù)融合捆綁，推進三屏融合，搶占3G市場；四是突破傳統(tǒng)的營銷模式，充分運用新媒體互動式的營銷模式，努力拓展市場；五是注重服務(wù)細節(jié)，推進服務(wù)差異化。服務(wù)差異化重點從服務(wù)承諾、人性化服務(wù)、客戶關(guān)懷、客戶投訴有獎、建立客戶溝通渠道、提高收費和服務(wù)的透明度等方面入手，不斷提高服務(wù)水平。同時，根據(jù)3G客戶價值和使用3G業(yè)務(wù)程度，進行服務(wù)細分，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，3G差異化是實現(xiàn)3G持續(xù)發(fā)展、增強競爭力的最佳選擇，只要我們在10多種差異化方面做好的越多，3G發(fā)展模式越不易被對手模仿。3G差異化是一個漸進的過程，只要我們積極探索實踐，務(wù)實創(chuàng)新，我們相信3G差異化之路將越走越寬。
工商網(wǎng)監(jiān)
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