3G手機報：報網融合的第三極

　面對網絡媒體咄咄逼人的攻勢，以報紙為代表的傳統媒體紛紛選擇了走報網融合之路，希望直接借助網絡的力量來適應新形勢，獲得新發展。這當然是很好的戰略考量，但在報網融合的這個大進程中，不應該忽略手機這個可以移動上網的新媒體。

　　根據歐洲最大的戰略管理咨詢公司羅蘭?貝格最新發布的《中國傳媒藍皮書》，2004至2008年間，中國互聯網的復合增長率高達37.2%，而移動媒體的復合增長率甚至更高，為60.8%（詳見表1）。手機是移動媒體重要的構成部分。

　　就新媒體而言，手機已經逐漸成為和傳統固定網絡相比肩的重要載體。在規劃報網融合的時候，忽略手機顯然無法適應媒體環境的要求。

　　2G時代手機報運營模式的局限

　　可以這樣說，手機報是在手機用戶飛速增長條件下誕生的一種新媒體形式，其隨時、隨地、隨身的特點，擺脫了傳統紙質媒體的時空限制，使新聞的傳達率和即時性都發生了巨變。 自 2004年7月18日，《中國婦女報》與北京好易時空公司推出了全國第一家手機報，每天將新聞圖文以彩信的形式發送到定制用戶的手機上后，國內很多主流媒體紛紛跟進。據不完全統計，手機報的數量已超過100多份，僅中國移動一家運營商的手機報用戶數就已超過4000萬。

　　雖然手機報具有很多傳統媒體沒有的優勢，但從2G時代的手機報運營狀況來看，也存在不少局限和劣勢，主要表現在新聞容量小、有效受眾相對較少、贏利模式單一以及發展模式的局限。

　　2G時代手機報最主要的形式是彩信推送，在客觀上造成了用戶的被動接受，用戶須在繁雜的信息中，找到自己需要的，這也是被動模式的先天缺陷。手機報的有效受眾相對也較少，有效受眾是指目前手機報的實際用戶和潛在的用戶，主要是指知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的人群。相對所有手機用戶來說，手機報的有效受眾所占的比例較小。

　　贏利模式的單一也是2G時代手機報的一個短板。目前，手機報的贏利模式主要有3種，一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費，在浙江地區，一般每月的包月費5元左右；第二種借鑒傳統媒體的盈利方式，吸引第三方客戶投放廣告，限于彩信容量和相關政策，嵌入式廣告非常有限；三是對WAP網站瀏覽用戶按時間計費，但事實上目前許多手機報還沒有自己的WAP網站，廣州日報手機報是國內較早建有WAP版的，現在也仍處于市場開拓階段，是免費的。所以也可以說這一部分收入現在基本上還沒有形成。在手機報的收入中，平媒與運營商還要進行二次分配，平媒分到的基本低于總收入的五成。

　　2G時代手機報發展模式的缺失，也成了各平面媒體繞不過的瓶頸。2G時代的手機報價值鏈可以說是以運營商為核心，運營商對手機報業務的發展有著生殺大權，運營商負責著技術平臺、營銷、品牌，組織內容、計費等。作為內容提供商的平面媒體，基本上要受運營商的主導和制約。

　　而在3G時代，手機報價值鏈發生了新的變化，將會形成以媒體為核心的價值鏈，而把運營商定位為通道及代收費者，媒體通過與手機報綜合平臺解決方案提供商合作，負責組織技術、品牌、營銷、服務、活動廣告等。

　　3G時代手機報運營模式初探

　　3G時代的手機報，平面媒體作為內容提供者要突出自己的核心地位，以一報一網為契機，在平臺上構建WAP網站為基礎，以2G時代的彩信作為黏聯用戶的抓手。用“彩信+ WAP”的模式，完成產業鏈的布局。

　　在2G時代，手機報主要運用WAP和彩信、彩e、短信等移動通信技術，將傳統平面媒體或網站的新聞內容經過精編整合后發送到用戶的手機上，供用戶閱讀。

　　雖然手機報與傳統平面媒體相比，具有隨時、隨地、隨身的特點，而且具有圖文、聲音、動畫、影像等多種媒體形式，但由于手機屏幕太小，一般一個屏幕只能顯示100個漢字左右，而通常一個四開版面的報紙漢字都在4000字左右，如果把報紙上的新聞照搬過來，讀者需翻屏40次，這顯然是不切實際的。

　　在3G技術逐漸普及的今天，3G網絡技術能夠提供每秒鐘數百K到數兆字節的移動通信速度，3G將突破對手機報容量和下載速度的限制，手機報的內容容量和時效性將得到跳躍性的提升。

　　首先，3G手機報本身的技術特性讓移動上網更加順暢、服務也日趨多元化。

　　目前，《廣州日報》的3G手機報就已經開展了一些有益的探索。2007年5月，《廣州日報》與3G門戶合作推出手機免費網站“廣州日報?3G門戶”，手機注冊用戶已突破3000萬，被稱為“華南資訊第一門戶”，手機網站24小時滾動發布重大新聞，推出了全方位的生活娛樂資訊，包括股市行情、公交、航線線路查詢、手機購書和輸入車牌號查詢違章記錄等20多種便民服務功能，此外還引入了互動報料和評論平臺。據悉，開通不到兩天時間里，就有超過12.8萬人登錄查看新聞資訊，總點擊量超過了96萬人次。

　　顯然，當3G時代真正來臨后，手機報還將有著更為廣闊的成長空間。

　　其次，為適應3G時代，手機報的升級應該在平臺上構建WAP網站為基礎，以2G時代的彩信作為黏聯用戶的抓手。3G手機報的架構應該是彩信+ WAP。

　　具體的做法是：將彩信的功能定位在提醒。當符合手機報用戶定制要求的新聞發生后，就通過彩信提醒用戶。彩信的具體內容是吸引人的概要性標題以及部分文字導讀，然后加上手機WAP網站的鏈接。如果用戶對這條新聞感興趣，就可以點開鏈接，訪問WAP網頁瀏覽。這一做法與騰訊網的即時彈出窗口播報和用戶有某種程度相關的新聞的做法有異曲同工之妙。

　　第三，國內很多報紙媒體都已經按照“一報一網”的模式，建起了與紙媒互動互補的網站，那么，3G手機報完全可以作為報網融合的第三極，來彌補報網融合依然沒能解決的移動獲取資訊的短板。這樣，報紙、網站以及手機報就構成了一個完整而完美的全媒體布局。 而基于3G網絡技術，可推出綜合影、音、圖、文技術為一體的全新手機報富媒體技術平臺，給手機報提供廣闊的內容展示空間。在這樣的架構下，手機用戶不但可以訪問WAP網站，也可以訪問報紙的WEB網站。同時，手機圖片報、手機視頻報、RSS個性化手機報等新型手機報也將大規模出現。

　　總之，3G時代給手機報帶來了更好的發展機遇，而當我們將3G手機報整體納入報網融合的大框架之中，可以樂觀地預計，三者相加更能適應時代的發展，發揮協同效應，從而也更能創造新時代全媒體的新傳奇。（作者分別是《杭州日報》記者、《浙江法制報》記者）