早在10月26日，蘋果正式公布了 2016 財年第四財季業績報告。從財報的數據了解，庫克幾度表示看好的大中華區，業績情況相當不理想，營收從去年同期的 125 .18 億美元直接下降到了 87.85 億美元，跌幅達到了驚人的 30%。

　　對此，庫克在財報公布之后的電話會議中，解釋了究竟為何出現急劇下跌的情況。在庫克看來有兩點十分需要注意。第一，跌幅巨大的原因首先在于貨幣貶值帶來的巨大影響，至少造成了大概 3% 左右收入損失，因此中國區業務實際營收僅下降了 14%。第二，不應該看同比增長率，如果觀察 2014 至 2016 財年的走勢，營收實際增長了 52%，年復合增長率達到 23%，這是一個非常好的結果了。

　　庫克補充稱：“我認為最大的一個原因需要結合 2015 財年的情況來看，那一個財年我們在中國的營收激增，主要得益于 iphone 6 或 iphone 6 Plus 的升級浪潮，而這個升級率在中國相對全球其他地區都大得多。因此，在 2016 財年恢復到了正常的升級率。這有點類似于 iphone 5s 那個財年的情況，當時不得不進一步下跌。這就是我們認為的主要原因。”

　　總的來說，庫克對中國 iphone 銷量下跌的解釋也就是三點了，一是大中華區受貨幣貶值影響跌幅實際是 14%，二是只看年同比增長率是完全片面的，三是中國消費者升級 iphone 的浪潮恢復了正常而已。我們不清楚這三個理由是否充分，但產生問題的根源，真的與蘋果自身沒有任何關系了嗎？

　　在中國 iphone 市場份額損失不小

　　在不到一周時間之前，第三方市場調研機構 Strategy Analytics 發布了最新一份統計報告，主要關于 2016 年第三季度關于中國智能手機出貨量。報告稱，其實中國智能手機市場仍保持十分健康的增長，在該季度智能手機的出貨量從去年同期的 1.05 億增長到了 1.209 億，增長幅度還是達到了兩位數的 15%，已經是今年以來增速最快的一次。

　　然而，Strategy Analytics 特別指出，在 2016 年第三季度期間，蘋果卻只獲得了 6% 的市場份額，很明顯比一年前的 10% 下跌不少。

　　因此，根據第三方的報告我們看問題的思路也就更清晰了。中國整個智能手機市場，第三季度依然在保持高速增長，但是蘋果卻沒辦法止住出貨量的下跌，損失更多的市場份額。如果用數據來表達的話，在該季度蘋果 iphone在中國的市場份額經歷了高達 40% 的巨大跌幅。

　　說實話，國內主要的手機廠商大家都在增長，卻單單蘋果 iphone 賣得少，市場份額還跌了差不多一半，這肯定就不只是庫克口中所說的“更新換代的節奏恢復正常”那么簡單了，畢竟 iphone 已經是連續第三個季度銷量惡化的結果了，不得不承認 iphone 手機在中國市場的需求競爭中已經處于劣勢。然而，庫克卻通過一些理由說服自己，試圖將關鍵市場的下跌歸咎于外界因素，而不是蘋果本身的問題。

　　這就意味著，在庫克不承認 iphone 在中國市場碰到棘手問題的情況下，或許接下來蘋果也將不會有適當的、有效的或顯而易見的措施來解決問題。那么，蘋果在中國碰到潛在的問題是什么呢？

　　國產手機的節奏讓蘋果處于劣勢

　　近年來，蘋果每一年都會發布雙旗艦 iphone 智能手機。正常情況下，如果新旗艦被證明比市面上的競爭對手更好，那么蘋果一整年的財報數字都很出彩，而且蘋果還會不停地加大生產訂單量。但如果新旗艦沒有提供令人信服的購買理由，或者相對于競爭對手不夠出類拔萃，那么蘋果也有一定措施刺激銷量，例如為分銷商提供更優惠的價格，以便下調非官方網店的售價，同時也向供應商縮減一定量的訂單。

　　關于 iphone 不好賣的情況，在上一代機型 iphone 6s 上已經有很多相關證明，消費者沒有看到與國產手機相比iphone 6s有多么吸引他們的功能特色。當時 iphone7 系列還未發布，蘋果有大把時間準備更出色的 iphone7。因此，好消息是，iphone7 系列相比 iphone 6s 更具差異化的競爭優勢，至少對于同一代競爭對手多了不少購買理由，所以初期的業績從反饋來看仍相當不錯。

　　然而，盡管 iphone7 系列很叫座，但是國產手機廠商力推手機的方式可不少，主要是國產機并不是一年只發布一款旗艦，而是每 6 個月時間就更新旗艦機型了，同時在此期間還穿插很多中高端新品以相當優惠的價格發售。很顯然，國產機在國內的曝光率和受關注度超過了蘋果，關鍵是新機只要有一兩個可以媲美 iphone 的功能，就會有關心的消費者為之買單。

　　相比之下，蘋果若要做出強有力的回應，則必須等到明年的新一代 iphone 發布，而且是秋季才能對大量國產手機做出所謂的“回應”。我們也相信 iphone7 系列確實比 iphone 6s 更好也有更多消費者愿意買單，但目前還不清楚蘋果面對國產機的狂轟濫炸是否能夠提供有效的對策。

　　iphone7 系在中國能解決問題？

　　當時庫克在電話會議上就曾表示，iphone7 系列與“這兩款產品推出時的預測出貨量相比，它們還擁有巨大的潛在需求，特別是 iphone7 Plus。但是我們有信心告訴各位投資者本季度銷售額將恢復增長。”庫克特別強調稱，“其他競爭對手并不是主要原因，我們主要受限于 7 和 7 Plus 的供應，因為我們的產能確實跟不上需求。”

　　如此來看，庫克同樣不認為國產機對 iphone 的銷量造成顯著影響，并認為解決了供求問題市場份額增長不是問題。不過有分析認為，就中國市場而言，蘋果短期內重振輝煌的可能性很小，最大的原因是受到了價格因素的制約，因為 iphone 比中高端國產機貴了一倍甚至以上。當然了，分析也為 iphone7 系在中國獲得增長提供了幾個建議。

　　首先是中國消費者關注性能，很多國人買機子很注重硬件強不強，性能夠不夠用。而 iphone7 系列目前在游戲性能和穩定性上首屈一指，國產機包括華為、OPPO 等暫時難以預知競爭，蘋果在國內應大力宣傳這一點，只是蘋果從未以性能做營銷。再者，蘋果應該增加分銷渠道，除了運營商之外，加大與本地零售商的合作很有必要，特別是推動 OPPO 和 VIVO 暴漲的二三線城市。另外，蘋果還應適當調整定價，這并不是逼著蘋果放棄高端市場，但對利潤沖擊是肯定的。

　　總的來說，iphone7 系列正面對中國本土品牌加劇提升的競爭性的困擾，蘋果十分需要在中國進行一些戰略性的立場變化。不過，庫克既然只表示 iphone7 系是供求關系不平衡的因素居多，究竟今年其銷量是不溫不火還是重新恢復增長，我們只能拭目以待了。