從此前的“中華酷聯”,到其后的“華奇小魅”,再進入oppo、vivo的線下反攻……手機,依舊是發布會最頻繁、口水仗最多、粉絲黨同伐異最激烈,以及市場地位最受關注的行業。
中國國產手機出貨量,oppo和vivo確實已經超越了小米,以100萬部的出貨量僅次于華為,并且從更早披露的多方銷售數據顯示,oppo和vivo在今年年初開始改變了小米和華為的兩強爭霸格局,依靠強有力的線下渠道,在2016年成為了銷量數據最搶眼的手機廠商。
藍綠大廠賣的是線下,走在手機店門口全是她們的廣告,而且oppo手機做的還是不錯 雖然有點貴,目標群體找的準,營銷手段不錯,而有專業人士是這么評價的,oppo重CPU,重做工,重拍照和音質,小米重性價比。 如果拿小米的米3比oppo的find7做對比,很明顯,小米完敗。 但是,oppo售價比小米高的多。小米要便宜很多。
另外也有使用者反應,小米手機很多款都發熱嚴重,而oppo在年輕女性中很受歡迎,特別在二三線城市。近兩年,oppo主打的賣點就兩個:極速充電和美顏拍照,并將其做到極致。
2014年年底,當時小米成立四年半,在完成一輪11億美金的融資之后,公司估值高達450億美金,不僅如此,小米還在當年橫掃國內手機廠商,以6112萬臺手機的出貨量第一次摘下國內手機廠商桂冠。
而現在,手機銷量從第一落到第四,雷軍承認小米需要補課,但他絕不反思,也不會向競爭對手學習,而是堅持小米方法論,在顛覆線上之后,再發起一場線下革命。
長達兩年的時間,這位著名的互聯網思維“布道師”很少露面,除了一些不得不配合的活動,雷軍幾乎摒除了一切雜務,專注于小米業務。
目前通過線下占盡優勢的oppo和vivo,最大的問題是“保健品”式的銷售方式并不可持續,一旦小米和華為等線下渠道推進到位,之前因為信息不對稱產生的銷售差將會被迅速扭轉。至少在價格方面,oppo和vivo對小米和華為并不具有優勢。
oppo和小米哪個好----oppo大勝利,小米后繼乏力
根據科技市場專業研究Counterpoint Research, 2016年7月至9月第三季度,oppo的市場份額占16.6%,名列全國第一。在高科技圈引起了不小的震動:oppo不僅贏了華為,還完勝小米。
oppo和小米哪個好----oppo勝利的四大原因揭秘
在手機行業,每一位大佬都有自己的標簽,余承東的狼性、賈躍亭的賭性、周鴻祎的愛憎分明,雷軍最強的則是復盤能力。
oppo勝利的或者跟領導者的性格有很大關系,但是我們避開客觀因素,看看客觀存在的因素。
2012年,oppo被 “互聯網手機模式的小米”超越了,現在又將小米給比下去了,這不免讓人疑惑:oppo憑什么可以逆襲小米?
oppo和小米哪個好----一、產品力:堅守工匠精神
oppo和小米哪個好----專注將產品做到極致
仔細來看小米與oppo,相比兩家手機廠商的專利實力誰更強?兩者布局的領域或方向又有何異同?
以國家知識產權局網站的統計數據為基礎,從專利數量、專利內容、專利傾向等多個維度,詳細看看小米和oppo的專利“家底”和“武器庫”。
oppo和小米哪個好----專利規模:oppo各項指標領先小米
通過上表,我們可以看到,總體而言,oppo的各項專利指標要均領先于小米。必須看到,不論是從成立時間,還是在手機領域從業時間,oppo要遠比小米入行早多年,因此,在專利規模及各項指標上,均強于小米。
oppo和小米哪個好----專利內容:oppo聚焦手機 小米布局智能家居
截止2015年12月31日,oppo已累計獲得的專利授權中,包括:484件發明專利、767件實用新型專利和199件外觀設計專利。而小米已累計獲得專利授權中,包括168件發明專利、198件實用新型專利和181件外觀設計專利。
在智能手機領域,誰又會更勝一籌呢?顯然oppo更專注!
截止2015年12月31日,在oppo已經獲得授權的發明專利中,全面涵蓋“終端、設備、裝置、系統、數據、網絡、來電處理、電源、通話處理、耳機、牌照、解鎖、導航、驗鈔、穿衣識別、自拍、旋轉、皮膚檢測、防偷窺”等諸多應用領域或方向。
oppo能贏,首先贏在“專注+極致”的產品力上。
再扒扒它的創始人,才發現:他來自工匠之家,極具工匠精神。
oppo的靈魂人物是其創始人陳明永。陳明永其對產品的極致追求與自己的工匠家庭有關。在四川達縣的某個村落里,陳明永的木匠祖父、裁縫父親都被認為不好惹、喜愛挑刺。修地壩,木匠祖父會因質量爭議把石匠氣跑。做一個竹椅,裁縫父親會苛求靠背的曲線弧度,他不能接受過彎與過直,否則就得重做。陳曾在小學四五年級時幫助祖父抄寫名單,因名字沒有對齊被要求重寫,“看著難看。”耳濡目染中,陳明永相信產品之道就是“我們要發自內心,做到自己感覺是一個好東西。”
oppo做產品,一定是想辦法追逐頂級供應商;oppo還有超過1500人的研發團隊,有自己的工廠,oppo的整機全部出自這里。好處是,手機的細微修改,在量不大的時候,代工廠不會給改,oppo有自己的工廠,想怎么改就怎么改。oppo反復打磨過的產品推出后,一旦產品有小毛病,陳明永會要求召回。
oppo和小米哪個好----二、渠道力:夯實傳統渠道
并利用終端動銷
據公開數據,oppo零售終端(門店)的數量已從2013年上半年的5萬左右擴充到現在的約20萬個,漲了4倍多。
oppo在長期的渠道實踐中,凝練出自己的渠道策略。
oppo和小米哪個好----1、價值觀為先:
oppo挑選一級代理商,先考核價值觀,要求現款現貨,服務好消費者,該有的分銷、該做的品牌形象宣傳,都要做好,把利益放在這些之后。
oppo和小米哪個好----2、共存亡和股份綁定:
oppo始終堅持跟渠道伙伴共存亡的策略。
一方面固然是因為oppo始終在互聯網銷售上斬獲不多,至今來自線上的銷售貢獻沒有超越10%;另一個方面,oppo的代理商跟oppo有千絲萬縷的關系。
oppo的代理商分三類:一類來自oppo前員工;一類是oppo的前供應商、合作伙伴;一類是那些合作了十幾年的oppo獨家渠道商,它們會進行新的投資,部分代理商甚至有oppo的少量股份。
oppo和小米哪個好----3、足夠的利潤空間,強促銷:
oppo給一線促銷員“基本工資+高提成”,推動促銷員賣力推銷,同時給渠道商留足利潤空間,讓渠道有動力拼命賣貨。
oppo和小米哪個好----三、傳播力:巨星代言+冠名贊助
+密集投放+粉絲互動
有人這樣描述oppo的營銷水準:
1、媒介資源的整合非常彪悍,幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了;
2、明星策略,找巨星,不找偶像,比如萊昂納多的代言就非常成功;
3、品牌包裝很取巧,很多人以為是韓國品牌、法國品牌,從品牌的名字到品牌的設計都偏韓范、國際范。
oppo的用戶是二三線城市的學生和來大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元),他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。娛樂節目和體育運動最受年輕人所喜愛,這意味著oppo將冠名、贊助等花費集中在這兩大類節目上。
曾細數oppo贊助的節目,會發現數量不算最多,但多集中在熱門節目、黃金時段,而且配套的廣告多邀請一線明星,封面人物做代言,廣告的制作水平比較精良,這就容易造成oppo廣告鋪天蓋地、財大氣粗的感覺。
電視正在老化,所以oppo也會配合在線營銷和粉絲互動等手段,傳統電視廣告是塑造品牌調性最直接的方式,互聯網則更利于與用戶互動,如果只做線上宣傳、推廣,落實不到終端、線下,營銷效果和影響力就會大打折扣。
過去的幾年手機業,線下廣告和明星代言是被忽視的。
小米副總裁黎萬強曾在《參與感》一書中強調,小米不花錢做廣告,靠的是口碑營銷。如今,這種方式反而被oppo證明行之有效。
oppo和小米哪個好----四、凝聚力:全員持股、凝心聚力
除產品力、渠道力、廣告傳播力外,還跟它的員工激勵體系有關。
oppo的股權激勵覆蓋全部員工,新進員工一年后即可獲得執行期為四年的期權;員工若離職,已兌現為股份的期權無需上繳。
2013年,oppo員工持股比例超過60%。oppo高管團隊中有人降職、調崗,但很少有人離職。oppo 2013年有3000名員工,一年主動離職人數不超過30個。“他們絕對不是為老板打工,老板是誰啊?我也不是老板,我們是為夢想。”
oppo和小米哪個好?---小米積極發布小米mix也是一次嘗試,期待劇情反轉
這款小米mix手機發布之后,幾乎每次線上開售都是秒光。與其說是一次黑科技的嘗試,倒不如說是品牌提升的嘗試。小米mix的良品率目前只能做到5%,而且成本極高,僅陶瓷后殼的平均成本就達到1300元人民幣。這在手機行業來看,遠不到一個可以推向市場的階段,但急于推出小米MIX,與小米想化解“產品不再酷”的尷尬局面直接相關。
放到更長的時間來看,小米已經在幾項賣點上沒有跟上國內其他手機廠商的節奏,比如從去年上半年開始流行的全金屬手機,直到去年11月份,小米才推出第一款全金屬手機紅米Note3。在指紋識別、雙攝像頭、AMOLED屏幕上,也是類似的戲碼。
這對于產品經理雷軍而言,是無法忍受的。因此,在外界看來,小米mix無論良品率多低,成本有多高,只要能夠發布,使命就完成了一半。雷軍沒有否認對小米mix嘗試的心態,“我們最初壓根沒準備量產,直到今年7月份,團隊告訴我大概4000塊錢能做下來,我們才決定上市。”雷軍說。
“酷”是雷軍很在乎的評價。這也是問及做小米MIX初衷時,他脫口而出的答案。在他心里,小米首先要是一家“很酷”的公司,去年外界說“小米不酷了”,雷軍認為他們對小米要求太高。“外界習慣小米創造一個又一個的奇跡,當我們第一次沒有創造奇跡的時候,大家覺得小米是不是出什么問題了?”他甚至不在乎,“排名第幾,而是能不能拿出很酷的產品。”
不過在最新結束的雙11中,從線上渠道比拼來看,小米和華為仍舊是銷量和交易額最大的國產手機廠商。這一定程度上與二者在線上積累的品牌慣性有關,而且值得關注的是,拿下天貓雙11銷量第一的小米,最暢銷的手機不是中高端價位的小米note2和小米MIX,也不是旗艦手機小米5、小米5S,而是千元旗艦機紅米4。華為方面也是千元機品牌榮耀更受歡迎。
然而,這種場景到了線下卻發生不可思議地改變。在購買力不算強勁的三線城市大理,2000-3000元價位的oppo和vivo反倒銷量最好,千元機的市場銷量甚至不如300元的海爾老人機。據通信渠道代理表示,雖然非智能機占比很小,但如果涉及到給上了年紀的人買手機,消費者往往不會考慮千元機。
一定程度上,中國國產手機品牌目前呈現出的線上線下反差,也可以看做是品牌競爭進入了3.0時代,互聯網為王的時代也已如煙,線上線下融合大趨勢下,誰更快更穩站住腳,成為關鍵。
國產智能手機的1.0時代,是小米為代表的互聯網手機廠商,一方面乘勢人口紅利,利用互聯網擊潰了“中華酷聯”,改變了戰局,并和華為、魅族等在線上打得不可開交,但人口紅利一盡,互聯網速度優勢告一段落,高速增長后的疲態開始暴露。
2.0時代則以當前的oppo和vivo為代表,線下渠道在互聯網流量增長告竭后實現了反攻,最顯著的標志來自兩方面,一是華為擊敗了小米成為市場第一,其次則是oppo和vivo在2016年以來“忽如一夜春風來”的進擊態勢,特別是oppo和vivo的成功,讓“專治不服”的互聯網廠商也開始學著鋪線下渠道,比如此前格外強調“互聯網思維”的小米,聲稱要在5年內打造1000家線下店。
線上線下融合的3.0時代有現成捷徑可走。
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