八大手機廠商戰略爭霸

　2009年中國手機市場趨于成熟，各大手機制造商在這個市場謀求優勢再造，而且聲勢浩大的3G也給手機市場帶來一場轟轟烈烈的革命，使國內外手機廠商的爭奪戰更加硝煙彌漫。老牌霸主諾基亞頑強獨攬半壁江山，三星、LG、魅族奮起直追， HTC、黑莓、夏普新晉入圍……市場格局瞬息萬變。但一切故事背后，戰略終究是左右其成敗命運的根本。

　　雖然諾基亞力壓群敵，抱定全球最大市場份額越跑越遠、貴族摩托羅拉兵敗如山倒、頹勢難堪、三星頑強守位，但不可忽視的是，隨著3G手機、智能手機、觸摸屏手機、GPS手機等細分元素的蓬勃發展，手機市場格局仍然瞬息萬變。目前，諾基亞Symbian智能操作系統危機四伏，蘋果iPhone已經正式入主中國，黑莓進入中國假以時日，Android系統多款手機上市發威，進一步洗牌趨勢將不可避免。

　　“手機終端市場處于多樣化的發展階段，移動終端的市場及智能化的趨勢空間會越來越大，不僅應用于個人，包括其他一些場合。企業應對市場趨勢有戰略把握，找到合適的定位。這方面，國外廠商比較有優勢。”Frost&Sullivan高級顧問林起勁近日接受《融資中國》記者專訪時如此表示，并深入剖析了國內外手機廠商的戰略核心定位以及發展趨勢。

　　諾基亞產品制勝

　　說到手機品牌，不得不提諾基亞。這家來自北歐“千島之國”的企業，擁有質樸和扎實的文化作風。早在90年代，諾基亞慧眼識珠，果斷的把全球供應鏈和制造工廠統統搬到中國，并把中國分散的市場進行整合，利用中國制造的廉價勞動力開疆拓土。“諾基亞的平臺化制造能力是沒問題的。”對諾基亞有深入研究的林起勁如是說。

　　據ZDC統計結果顯示，2009年諾基亞以53.1%的關注比例成為最受用戶關注的手機品牌。2月，諾基亞首款S60觸摸屏手機5800XpressMusic在中國正式上市，雖姍姍來遲，但用戶關注度非常高，上市兩個月就超越諾基亞N78成為整體市場上最受用戶關注的手機產品。另外，諾基亞還加大了多媒體、商務系列中端新品的上市力度，同時還發布多款3G手機，緊跟中國市場的發展腳步。

　　在產品設計方面，本著“科技以人為本”的宗旨，同時兼并北歐國度的風格，諾基亞更講究產品的實用性、易用性、簡約性、可靠性，從而對時尚的訴求相對較少，這點與韓系手機的風格不同。

　　手機世界中有很多“家族”，如索尼愛立信Cyber-Shot、Walkman、XPERIA；三星的Omnia系列；諾基亞的XpressMusic、N系列、E系列、X系列；LG的黑標系列等等。諾基亞每個系列的設計理念和代表含義各不相同，其中3系列屬于真我個性系列，主要針對年輕一代，造價普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平，為了節省成本，外形用料較一般，塑料感強。而6系列屬于商務精英系列，許多經典都誕生于此系列，上世紀90年代末的經典商務機“變色龍”6110，另一款經典6210，中檔實用機型經典6610，諾基亞第一款3G手機6650，第一款使用65536色屏幕的6600等等，6系列也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。

　　為了迎合人口基數大的中國群體需求，諾基亞的設計師根據中國文化特點，加入了多種中國元素。具有手寫輸入功能的諾基亞6108看起來很像是一位劍客，有人說像秦兵馬俑。還有一款麒麟手機，亦是如此。“手機設計到一定程度就是講究文化。”林起勁說。

　　然而，手機市場的生存法則瞬息萬變，不進則退。原本，諾基亞在智能手機方面最有優勢，但經過最近幾年與其他廠商的抗衡，諾基亞在移動互聯網方面“掉隊”。誠如林起勁所言，轉型是痛苦的，因為轉型不是加減法，轉型是乘除。“諾基亞講究過于傳統的商務風格，因為傳統上智能手機是面向商務人士設計的，但實際上用智能手機的越來越多是年輕人，比如在線QQ、下載電影、偷菜等，但諾基亞對年輕群體的這種需求重視不夠，有一點滯后。它不像Iphone，對科技娛樂把握的比較好。”

　　再看諾基亞馬不停蹄的收購。2006年，諾基亞公司出資6000萬美元收購美國數字音樂發行商Loudeye；2008年7月2日，歐盟批準諾基亞81億美元收購美國電子地圖廠商Navteq；收購軟件廠商QT；更甚者，傳言2010年將收購摩托羅拉。諾基亞好似在整合某些資源，使其達到品牌文化上的認可，但效果卻不敢恭維。諾基亞走的是另外一條路線，但這條路線究竟是陽關道還是獨木橋？

　　2009年，智能手機發展如火如荼，用戶關注度攀升。智能操作系統陣營除了傳統Symbian、Windows Mobile風華正茂外，蘋果的Mac OS、黑莓的BlackBerry、谷歌的Android、Palm的Web OS、Linux等操作系統的表現亦是可圈可點。林起勁認為，諾基亞未來肯定還會用塞班操作系統，但高端產品肯定會越來越用新的操作系統，新操作系統會越來越多。而諾基亞用新推出的操作系統MAEMO來適應移動互聯網的新趨勢，便是最好的證明。

　　摩托羅拉的戰略“滑翔”

　　全球手機“高貴血統”摩托羅拉每況愈下，似乎大勢已去。

　　有消息稱，2009年摩托羅拉杭州基地在一季度后停止生產手機，轉向機頂盒業務，把杭州手機生產線轉到天津生產線。

　　據通信行業專家分析，摩托羅拉關閉杭州手機生產線，實際上體現出沒有足夠產量，因此必須要對生產線進行壓縮。

　　據了解，2007年摩托羅拉丟失了其一半的全球市場份額。2008年全年，摩托羅拉虧損41.63億美元。手機業務的衰退仍然是影響摩托羅拉業績的重要因素。第四季度內，摩托羅拉移動設備部門銷售額為23.5億美元，同比下滑51%；運營虧損為5.95億美元。2008財年全年，該部門銷售額為121億美元，同比減少36%，運營虧損22億美元。

　　摩托羅拉預計其在全球手機市場的份額進一步萎縮為6.5%。

　　摩托羅拉手機業務之所以日薄西山，關鍵是其產品戰略，此外還有營銷戰略出了問題。這些年，摩托羅拉沒有推出貼合消費熱點的手機產品，營銷上雖然也在嘗試不同的營銷手段，但效果似乎并不理想。

　　摩托羅拉率先在開心網上做大量廣告，為業內所詬病。有人認為，摩托羅拉的營銷創新并不迫切，尤其是在SNS的商業價值尚不清晰的前提下，僅僅在網絡上投放廣告，對用戶來說，幾乎沒有用處。

　　有通信行業專家認為，除了產品等戰略不成功外，摩托羅拉沒有抓住與華為合作的機會，也是其3G戰略的一次巨大失誤。

　　從2002年開始，摩托羅拉與華為就一直希望以組建合資公司的方式來拓展3G市場。新的合資公司將負責包括WCDMA、CDMA和GSM在內的系統產品的研發和生產。

　　雙方從02年談到04年，一直沒有個結果。沒結果的原因有兩個，一是摩托羅拉希望通過合資的形式來收購華為，二是華為當時已經開發出CDMA和WCDMA的全線產品，一旦將這部分資產注入合資公司中去，可能會帶來損失。

　　這樣談來談去，時間到了2004年，這個時候，對于摩托羅拉收購華為的要求，任正非給了一個明確的答案：合資是不可能的，如果想收購，就拿100億美元的現金，將華為連人帶產品帶基地，打包拿走。

　　對于任正非開出的這個條件，摩托羅拉的管理層犯難了。當時的摩托羅拉，因為受累于終端和芯片市場的戰略失誤，全球業績在今年跌入低谷。一下子拿出 100億美元現金有些難。而且，當時摩托羅拉的高層認為，沒有必要全資收購華為，合資是最好的方式。既可以解決摩托羅拉在3G系統設備市場上的困難，又可以避免風險。

　　此后雙方的會談陷入困局，再到后來，隨著華為2005、2006在歐洲大運營商市場的突破，雙方合資公司的事也泡湯了。

　　如今幾年過去了，摩托羅拉在3G市場徹底失敗，而華為，超越諾諾西，成為全球第二大移動系統設備廠商。如果當年任正非真的100億把華為賣出去，今天中國的通信設備制造業的歷史肯定會是另一種狀態。如果當年摩托羅拉咬牙出了100億，今天在中國的3G市場，不至于顆粒無收。當然，歷史是不能假設的，一切的猜想都是只是猜想。但看看今天兩家企業的境況，真是“三十年河東，三十年河西”。

　　三星成功的市場及產品戰略

　　三星日漸成為諾基亞最強有力的競爭對手。2009年，摩托羅拉上市新品的數量僅有9款，遠遠低于諾基亞的50款、三星的57款，新品數量同樣較少的索尼愛立信也有17款。低下的產品生產、換代能力，是摩托羅拉關注比例持續走低的最主要原因。“適者生存”的殘酷競爭埋沒了MOTO，也造就了三星的崛起。

　　從制造能力來看，三星是個典型。它雖然起跑時間晚，但沖刺速度快，在供應鏈和成本控制方面處于遙遙領先的位置。

　　三星具有平臺化制造能力的優勢，擁有一體化制造的生產線，比如存儲、CPU、液晶面板，很多零部件可以自行提供，很多零部件甚至可以通用，這樣對規模化制造能力的要求會低一些。如此不難看出，三星也是才華型的企業。

　　這點也是向諾基亞學習的成果。諾基亞有傳統設計上的優勢，其產品都是全線系列，如以前諾基亞都是直板手機，但同一個系列的主板是一樣的，除了外色、拍照像素、存儲大小、CPU速度不同之外。這大大節約了零部件方面的開銷。

　　三星如此“別有用心”的戰略布局是基于向中端人群拓展的目的，因之前三星一直定位在高端人群，對手機銷售量有局限。如今平臺化制造能力提升之后，銷售量大幅攀升，而且利于與上下游廠商的深入合作和控制管理。

　　同樣，2008年，三星將韓國的一個工廠搬到中國來，利用中國的廉價勞動力擴大產能，使該廠產能在全球的占比由30%提高到接近50%。

　　“三星的集成能力、硬件方面肯定沒問題，但軟件方面可能會缺乏一些，主要指操作系統方面。”林起勁分析。

　　究其原因，跟韓系手機的UI、外觀設計有關系。包括LG在內，他們講究一種時尚的設計，很炫的外觀，亮麗的界面顏色，造成一種視覺上的沖擊。三星在針對不同人群設計方面的確下過功夫，它會根據消費能力、時尚訴求等不同維度對人群進行分類，大概分為六種，三星的設計師會格外關注這六種人群的核心訴求，將其體現在手機設計上，于是在軟件方面就會稍微弱一些。畢竟，三星相對于諾基亞和索尼愛立信是新進入者，而軟件研發不是一朝一夕能突破的難題，需要長期的積累積淀。“2007、2008年間，三星利用中國的廉價勞動力也在提升這方面能力，加強軟件方面的研發，中國可能在UI設計上不如韓國人，但軟件這種屬于積累的東西，只要認真去做，總是會出成果的，不是一定說是韓國人或歐洲人才能成功或者領先。”

　　從戰略角度看，三星肯定集中在年輕時尚群體，而這個“年輕”特指一種心理上的年輕，所以對商務人群的影響力會比較差一些，因為商務人群更多講究一種功能，真正的商務人群則對智能手機比較關注。而三星也是比較早加入“塞班聯盟”的，除了塞班操作系統，三星也開始使用其他更先進的操作系統。

　　另一方如索尼愛立信、夏普等日系手機的產業鏈和整理掌控力卻不盡如人意。雖然在多媒體手機的研發上比較靠前，拍照能力堪比普通數碼相機的級別，但對智能手機關注比較少，所以市場相對不廣闊。

　　多普達的合作戰略

　　而素有“中國智能手機第一品牌”的多普達，一直被業內人士稱為“潛力股”。

　　多普達是一家***廠商。實際跟HTC(宏達)同屬一門，只是投資關系不一樣，多普達是宏達電子在中國注冊的品牌。多普達本身是做智能出身的，而且跟微軟走得比較近，所以多普達在智能手機方面的優勢顯而易見。“依我看，多普達可以排第二，除了前面的諾基亞。

　　諾基亞是靠銷售量，許多人即使不用手機的智能功能，但他的手機也是智能手機。但也有一些是多媒體手機，很好用，性能很強，但不是智能手機。拍照、錄音功能、播放效果都很好，我們把這種手機叫做‘個性化手機’。”說至此，林起勁拿起桌子上的手機，正親身體驗多普達的高科技魅力。

　　由于是***廠商，制造能力和軟件比大陸要優秀一些，多普達在大陸只做智能手機，在***某些地方也做非智能手機。多普達跟微軟合作時間較長，在中國推出的都是微軟的Mobile操作系統，包括現在跟谷歌合作，也能看出在軟件方面開發的能力。HTC推出了HTCSense，是做的非常好的一個界面，受到大家的一致認可。雖然摩托羅拉和三星也開發了一些界面，但公認Sense是做的最好的。

　　與此同時，多普達跟運營商合作也很密切，尤其跟中國移動合作較多。在3G時代，與“最大贏家”的三大運營商合作是盈利的制勝法寶。在這方面，多普達的渠道打通了。

　　反觀多普達的前身宏達，傳統上是做代工(OEM)起家，從代工企業轉為獨有品牌的企業，其設計研發方面肯定要有獨特的構思，2007年，宏達做S1手機，銷量相當好，是比較早做可以滑動的觸摸屏手機的。2008年宏達做鉆石手機。去年還推出一款具有傳感器功能的麒麟手機，人打電話的時候屏幕會自動關閉，開會的時候如果把手機反過來，它會自動變靜音模式，彰顯了節能環保人性化的設計。

　　另據知情人士向本刊記者透露，多普達廠商應對市場風云變幻也是非常出色的“戰略家”。之前，MTK(聯發科技有限公司)一直做山寨手機，但他很早就想跟微軟合作做智能手機，但卻一直搞不定微軟。原來私底下，宏達電子買通了微軟的人。因為如果MTK推出智能手機平臺的話，價格肯定會下降許多，如果山寨手機也能做智能，對市場的沖擊該多大！這種“小人得志”的戰略對市場整體的把握是具有殺傷力的。

　　被爭議的聯想

　　國產手機市場格局中，聯想和多普達兩強對峙。其中，聯想受爭議最多。

　　據ZDC統計數據顯示，聯想是2009年中國國產手機市場最受用戶關注的品牌，其2009年旗艦機型S700、i60、與中國移動合作的TD-SCDMA手機O1等功不可沒。

　　2009年11月27日，聯想集團(00992.HK)以總額2億美元向以弘毅投資為首的一些投資者收購聯想移動，從而重新進入手機市場。在此之前，為了專注于個人電腦業務，聯想集團將手機業務部分以1億美元出售給了弘毅。對于聯想此次的回購舉動，有業內人士向本刊記者表示：“這純屬資本操作，在行業人士看來，聯想只會玩資本，玩渠道。”

　　該業內人士還補充，聯想有渠道和一定的制造能力，但制造能力不強，而且在技術方面沒有積累。聯想這種太中國化的企業根本不會重視這個方面。它重視短、頻、快的東西，只會賣東西，靠著自己在渠道方面的某些優勢，打打廣告，做做品牌，而不會去做一些深入的積累。據了解，聯想做PDA(PersonalDigital Assistant，即個人數碼助理，一般是指掌上電腦)比多普達還早，但卻沒有堅持下來。

　　中興和華為戰略風險

　　然而，國產手機市場從來不缺乏“技術型”發家的企業，甚至清一色都走此路線。中興和華為就是最好的例子。

　　兩家企業都是植根于系統設備，雖然沒有手機那么復雜，但對系統設備要求更高。手機的供應鏈管理和系統設備的供應鏈管理有一些差別，但在管理的根本方法上有很多共性。

　　中興從小靈通做起，在這個領域也算“元老級”人物。中興主要偏中低端人群，銷量比較可觀。有人預言，中興只會比其他國產手機做得更強。“我覺得按照中興的風格，它只要看重一個市場就會持續的投入。”林起勁同樣看好。

　　但中興和華為的軟肋在于手機設計。一方面畢竟做的時間不是很長，另一方面傳統上此非企業的核心業務，讓一個非常技術性的公司做一個很摩登的工作的確有“趕鴨子上架”的困難和無奈。

　　對此，林起勁支招，最好引用第三方手機設計模式(ODM)，把手機設計外包。除了制造外包，設計也可以外包，這種設計外包也是一種很成熟的模式。

　　而華為之所以比中興略遜一籌在于其戰略錯誤。華為之前有一個戰略性的原則，把自己限制在某些領域了。華為最早只做系統設備，不做終端設備，所以才投入比較晚。要知道，手機市場比系統設備市場的蛋糕大好多，所以華為的障礙也跟企業文化、企業風格有關。

　　另據林起勁透露，華為想學MTK推出自己的智能操作系統芯片，“我覺得華為這塊還是有點著急”。其實，華為跟windows合作比中興晚，他打算做芯片的平臺是海思半導體有限公司，也隸屬于華為。“可能華為覺得MTK的模式很好，想跟他競爭。這個東西不大可能成功。”

　　“中興和華為還是會跟谷歌Android合作，我估計是在談判的過程中。”林起勁補充。

　　天語：細膩溫情產品戰略

　　如果華為的任正非代表的是男人野蠻的狼性文化，那么推崇“要求很低，無為而治”的天語則代表花木蘭的堅強。據報告顯示，北京天宇朗通的市場占有率超過摩托羅拉，成為本地市場第三大品牌手機供應商。

　　這位被尊稱為“山寨機教母”的女性，2002年以1000萬元人民幣注冊北京天宇朗通時，沒有人會想到，這家沒有手機牌照、沒有手機研發歷史、沒有手機生產能力的“三無”企業，日后會成為國產手機的“隱形”老大。

　　近日天語推出的胭脂手機系列著實吸引了市場的關注。它融入女性魅力的色彩和設計，大打細膩溫情廣告博人眼球。一直以來，天語破釜沉舟的勇氣和睿智進取的創新使其完成從山寨模式向品牌手機過渡的華麗轉身。

　　從開始到現在，天語跟上下游廠商合作都比較緊密。跟做CDMA芯片的威睿電通合作，另外，跟高通公司也有合作。而高通公司必須支持一些廠商，因為現在整個CDMA市場會相對萎縮一些，包括中國電信起來之后，高通肯定要給予一定的支持，只有提高越來越多的CDMA手機才能獲益。同時，跟微軟也有合作，做windows mobile手機。2005年10月14日，天語跟南方匯通(7.57,0.00,0.00%)合作，推出微硬盤手機。如此一來，不管做智能手機還是多媒體手機，都有更多的資源可以支持。天語在軟件設計和外觀設計方面呈現一種上升的曲線，因為在軟件方面做起來了。“天語會慢慢做大。”多數業內人士如此看好誓稱趕超諾基亞的天語。

　　隨著魅族M8的上市，魅族引領了手機市場的一陣驚呼。

　　傳說，魅族是蒼茫九州世界的六大種族之一。因為是虛無中凝聚而來，非種族沒有血緣，不能繁衍無傳承，所以無文化可言。但它們認為自己是大地的靈氣所在。凝聚只是為了體驗感覺和認識世界。

　　魅族一直致力于向蘋果學習，它的外觀在國產手機里是最像蘋果的。雖然相對涉入的時間比較短，但如果持續關注和研發，也是值得贊賞的。

　　然而不幸的是，當魅族專注開拓市場的時候，Android的平臺還沒出來，他只能用windows ce平臺。此平臺跟mobile有淵源關系，因windows還是有些封閉型的，它有很多跟手機終端不匹配的因素存在，在電源管理方面做的尤其差。據悉，魅族現在正向Android轉，但必須加入聯盟才能獲得支持，一切還正在商榷之中。

　　格局未定? 魅族及日系變數較大

　　國內外手機廠商在跑馬圈地之余，也紛紛將觸角伸向其他領地，各自未來的走勢如何？林起勁解讀：“諾基亞的霸主地位暫時不可動搖，但在觸摸屏、傳感器、時尚外觀設計方面有待加強，由于諾基亞銷售量非常大，所以一旦例如系統設備虧損等都不會造成太大影響；三星會平穩上升，雖然在智能手機方面積累不夠，當達到一定程度之后會把能力提升出來；多普達會越來越好，穩中有升；中興和華為通過市場渠道銷售很多，跟運營商合作密切，而這塊利潤非常高，將會快速上升；魅族會面臨一些問題，資源比較少、銷售量少，未來將會面臨很大挑戰，只有快馬加鞭的奔跑才會追趕上其他人；天語在中國做的還是相當不錯的，相對其他國產手機，它的領先優勢地位依舊非常明顯；日系手機比較危險，日本廠商主要是跟運營商合作，手機完全是給運營商定制的，造成的影響力非常不好，很多時候是為一款手機做一個操作系統，成本很高，使得價格也比較高，故成本不好控制，日本的東西拿到中國來就定位在高端，只能賣給高端人群，中低端人群沒法接受；蘋果在中國賣的很少，而且款式單一，但中國人很多，需求很多，所以可能供不應求，同時，買得起Iphone的人確實很少。”