導讀：根據蘋果今年第三季度財報顯示，營收424億美元低于往年同期，凈利潤也同比下滑27%。造成這樣的手機市場局勢，一方面來自三星與華為的雙重競爭壓力，尤其是華為在高端市場持續強勁的表現;另一方面，中國本土的一些品牌抓住了一線城市手機更新周期放緩的時機，迅速占據了一線城市之外更廣闊的人群。

　　美國蘋果公司的光芒正在褪去。過去一年，用“糟糕透頂”來形容這家公司的表現絕不為過，尤其是中國市場的急速下滑，對蘋果而言可以說是巨大的打擊。

　　據蘋果公司最新公布的第三季度財報顯示，其營收424億美元，低于去年同期的496億美元;凈利潤也同比下滑27%至78億美元。

　　從產品層面來看，為蘋果公司聚集無數光芒的功臣產品iPhone表現差勁，這是導致蘋果“雙滑”的主要原因之一。

　　該季度，iPhone共賣出4040萬部iPhone手機，同比下滑15%;營收為240.48億美元，比去年同期的313.68億美元下滑23%，位列所有下滑產品之首。

　　雖然蘋果公司沒有公布具體區域的銷量數據，但作為全球最大的智能手機市場，中國區的表現關乎著蘋果的未來。

　　財報顯示，大中華區營收為88.48億美元，比去年同期的132.30億美元大幅下滑33%;占比總收入為21%，創下蘋果公司近七個季度的新低。

　　如果這還不夠，再對比下區域營收的數據，你會驚奇的發現，中國市場已失去了蘋果全球第二大市場的稱號。

　　據了解，上季度，蘋果在中國的營收達到168億美元，中國超越歐洲成為蘋果全球第二大市場。而今天，略微下滑的歐洲市場收入為96億美元，超過88億美元的了中國市場重新奪回全球第二的稱號。

　　面對斷崖式的下滑，蘋果在中國市場究竟遭遇了什么?

　　在對手機行業的報道和觀察來看，一方面來自華為和三星的競爭壓力，尤其是華為在高端市場持續強勁的表現;另一方面，中國本土的一些品牌抓住了一線城市手機更新周期放緩的時機，迅速占據了一線城市之外更廣闊的人群。

　　三星和華為的夾擊

　　和蘋果下滑的危機一樣，三星的手機業務一直也是每況愈下。但從全球的銷量和份額來看，他依然牢牢占據霸主的位置。

　　IDC的最新報告指出，今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，同比僅增長0.2%，創下有記錄以來的最小同比增幅。但三星還是憑借8190萬部的出貨量、24.6%市場份額位居第一。

　　從全球視角來看，三星對蘋果的打擊主要來自除中國以外的其他市場。在這些市場，蘋果iPhone只有在美國市場的份額居于第一，其他市場均落后于Android品牌廠商，這個廠商真是三星。

　　作為蘋果在高端市場的唯一競爭對手，三星曾被iPhone 6打擊的相當嚴重。不過，去年三星推出的Galaxy S6以雙曲面屏技術扭轉了之前一路下滑的趨勢。今年的Galaxy S7趁熱打鐵，又加入雙像素拍攝、IP68級防水和三星Pay等較蘋果iPhone領先的優勢，為其贏得了不錯的市場口碑。

　　已有機構給出數據，今年二季度的美國市場，三星智能手機市占率達到37%，占領了美國銷售排行榜之首，蘋果iPhone 則以29%的市占率屈居第二。這讓蘋果著實有些難堪，更不妙的是即將發布的iPhone 7還被普遍看衰。

　　據了解，三星還是趕在蘋果之前，計劃在下月初發布新一款手機Galaxy Note7， 之前Galaxy S7 edge的主要賣點之一雙曲面屏也將首次引入note系列。其新增特性方面包括萬眾矚目的虹膜識別和IP68防水均給iPhone 7造成不少壓力。

　　而iPhone 7因為其將采用的雙鏡頭拍攝、無線充電等功能早已經被三星和中國手機品牌用濫，并無足夠的創新，這給處于頹勢中的蘋果帶來更多不安。

　　回到中國市場，蘋果面對的最大競爭對手是當今全球最大的通信設備制造商——華為，這家從貼牌到自有品牌、再到挺入4000元以上高端手機市場的品牌，一步步蠶食著三星和蘋果的用戶。

　　昨日，華為終端公布了今年上半年業績，其出貨量達到6056萬臺，同比增長25%;銷售總額為774億元人民幣，同比增長41%。

　　華為消費者業務CEO余承東說，“收入增幅顯著超越出貨量增幅表明華為產品的單價繼續有效提升。”這意味著國產品牌真正滲入到三星、蘋果長期盤踞的高端市場。

　　半年6056萬部智能手機出貨量，這一數據幾乎追上了小米去年全年。更重要的是，華為高端手機業務增長非常快，上半年出貨量占比超過了30%。

　　據了解，華為P9上市三個月，銷量已達到450萬部，全銷售周期有望超越1000萬部。這讓華為對未來超越蘋果和三星充滿了信心。

　　可以說，從Mate系列開始，華為從三星手中搶占了一定市場。接下來，華為希望P系列能從蘋果“口中拔牙”，而從實際用戶層面我們也看到了這種跡象。

　　企鵝智酷近期發布的《真象》調查報告中顯示，接近25%的前iPhone用戶目前已將手機更換成了華為手機。而在很多第三方電商平臺上，從消費者留言中也可看出對于華為高品質、高性價比的贊譽，并且不少用戶直接表示在使用產品后也樂意與周圍人分享推薦華為手機。由此可見，華為旗艦手機對iPhone手機造成的沖擊。

　　目前，華為終端產品的全球市場份額已經從去年底的9.9%攀升至11.4%，繼續穩居全球第三位，排在三星蘋果之后。但在中國市場，余承東表示，目前華為手機國內市場份額為18.6%，排名第一。

　　在華為和三星的內外夾擊之下，蘋果的自身原因也不容忽視。

　　過去半年，其主力銷售機型iPhone 6s被外界認為是過渡產品，市場銷量并未達預期，這從其上游供應鏈的疲軟態勢可見一斑。

　　據主要代工蘋果攝像頭模塊的大力光電表示第一季度會“明顯疲軟”，負責iPhone金屬外殼生產的可成科技則表示相較于去年同期，第一季度表現平平。該情況直到第二季度也未見有好轉。

　　其次，蘋果高估了中國市場用戶的購買意愿，比起前幾代iPhone，現在的蘋果面臨創新瓶頸、市場飽和、競爭加劇、周期拉長等多重壓力。

　　“雖然蘋果的服務收入在大幅增長，但不足以撐起整體業績，如果蘋果的策略還不改變，下滑還將繼續到下個季度。”

　　他們斷了蘋果的后路

　　智能手機早已不是什么奢侈品，用戶滲透率的提高必然導致市場增速放慢。

　　IDC的數據顯示，今年全球手機出貨量增速會降至5.7%，而去年這一數字還是10.4%，前年則為27.6%，這種下行速度實在是有些驚人。

　　蘋果在今年年初也意識到這樣的問題，為了與國產品牌競爭、拓展已處于飽滿狀態下的高端市場之外的用戶，蘋果第一季度推出了四英寸的“廉價”iPhone SE。

　　iPhone SE確實可以滿足一部分中國用戶的“蘋果夢”。遺憾的是，蘋果對于“舊瓶裝舊酒”的iPhone SE并未給出親民的價格。

　　對于牢牢把控一線城市之外市場的vivo、OPPO、金立等傳統手機品牌而言，加上極具性價比的產品，iPhone SE注定失敗。

　　這是因為，全球智能手機增速是放緩已是不爭的事實，但在中國一層一層的市場區域中，仍有龐大的購機和換機用戶，他們通常考慮的購買因素是足夠體面的一款高性價比手機。而花3000元以上、甚至4000元買一個4英寸的蘋果iPhone SE手機幾乎不在他們的考慮范圍。

　　作為中國手機品牌為數不多的“常青樹”，OPPO、vivo、金立等始終聚焦2000至3000元價位的市場，他們迎合了這些用戶，同時又避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂視、360等互聯網品牌低價的正面競爭。

　　設計上，他們多以貼近用戶實際需求為發力點，如外觀、聲效、拍照、能耗等。而快速增長則主要歸功于其線下營銷渠道。據不完全統計，兩家在國內的營銷渠道數量累計接近40萬個。

　　每到節假日，你會發現，各大賣場、手機零售店，你都能看到他們的盛大營銷活動。諸如買手機免費貼膜、免費預裝應用，甚至還可以免費個性化定制服務，這些地推式的強營銷手段讓很多手機廠商都羨慕，用戶在這里是真正的上帝。

　　數據顯示，在今年第一季度，OPPO和Vivo的智能手機出貨量均超過1500萬部。僅此于華為，排在三星和蘋果之前。

　　《福布斯》網絡版曾撰文稱，蘋果目前在中國市場的最新挑戰并非來自華為和小米，而是來自OPPO。雖然有些夸張，但也說明這些傳統品牌對蘋果、三星這樣的高端品牌已產生影響。與華為相比，他們在由下而上的進行狙擊。

　　不過，這樣的“真空地帶”vivo與OPPO或許不能再享受了。據余承東透露，在兩月后的德國IFA上，華為將發布一款輕旗艦產品，價位在2000元左右。

　　同時，華為還稱，將加大線下渠道的投入，其策略是“讓利”渠道商，讓渠道零售商掙到錢。他表示，在2016年，華為的重點計劃是要把專賣店覆蓋到至少1000個縣，投資金額達到億元級別。

　　如果是這樣，中國手機市場的新一輪洗牌又快來了。