中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海已經(jīng)成為潮流，但這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，很多公司花錢買下慘痛教訓(xùn)。由于地域、語(yǔ)言、風(fēng)俗和宗教的不同，它們時(shí)時(shí)處處都可能掉入一個(gè)尷尬怪圈，因此要做海外市場(chǎng)本地化并不容易。

深圳的一加手機(jī)在印度和歐洲市場(chǎng)較受歡迎，但在火爆之前，劉作虎和他的團(tuán)隊(duì)也遇到過(guò)意外。2014年夏天，一加手機(jī)在官網(wǎng)論壇發(fā)起了一個(gè)女士?jī)?yōu)先 的優(yōu)惠活動(dòng)。然而，活動(dòng)一發(fā)布就受到眾多網(wǎng)友的抵制，人們大罵一加手機(jī)性別歧視、侮辱女性，這讓劉作虎感到震驚，不得不讓同事馬上撤下活動(dòng)并公開道歉。

360前副總裁李濤于2014年夏天創(chuàng)建的手機(jī)用戶系統(tǒng)APUS在海外市場(chǎng)一路過(guò)關(guān)斬將，然而進(jìn)入阿拉伯國(guó)家時(shí)，APUS團(tuán)隊(duì)也曾遇到了一些讓人哭笑不得的事，由于阿拉伯語(yǔ)是從右至左書寫的，這帶來(lái)了一個(gè)棘手的問(wèn)題是，在GooglePlay的評(píng)分體系中，五星是評(píng)價(jià)最高的，但阿拉伯語(yǔ)國(guó)家一致認(rèn)為一星是最高的，所以一旦對(duì)方覺(jué)得你的產(chǎn)品好，就會(huì)在下方評(píng)價(jià)“very good”，然后打一星。

這不是APUS獨(dú)有的“待遇”，幾乎所有進(jìn)軍阿拉伯國(guó)家的公司都會(huì)遇到這一問(wèn)題，而且大家除了去引導(dǎo)，并沒(méi)有很好的辦法徹底解決。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海，一旦要做本地化，都無(wú)法避免會(huì)踩到這些坑。到了印度，當(dāng)?shù)貙⑴Ｗ馂椤笆ノ铩保螒蚶锩娌荒艹霈F(xiàn)與牛有關(guān)的任何字眼；到了歐洲，因?yàn)椴煌诮绦履瓴灰粯樱侣勝Y訊類APP不能隨便推送新年快樂(lè)。

這只是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)遇到的冰山一角，APUS和一加都算是幸運(yùn)兒，在如今依然在海外市場(chǎng)攻城略地，但更多的中國(guó)公司，在出海過(guò)程中遇到問(wèn)題后還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，就已經(jīng)倒下了，到最后甚至沒(méi)有人記得他們?cè)?jīng)走出過(guò)國(guó)門。

獵豹轉(zhuǎn)型：從做工具到做內(nèi)容

最近三年，出海成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司仍然很稀少，僅有獵豹、APUS、一加手機(jī)等少數(shù)幾家企業(yè)。更多的企業(yè)，要么曾紅極一時(shí)如今卻消失匿跡，要么進(jìn)行巨額投入結(jié)果卻鮮有產(chǎn)出。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)，曾經(jīng)一度將獵豹作為標(biāo)桿。就好比大疆開創(chuàng)了消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)一樣，獵豹清理大師（clean master）幾乎是出海成功操作樣板。

而如今，從事中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的行業(yè)人士幾乎一致認(rèn)為，做工具類App沒(méi)有未來(lái)，因?yàn)楂C豹、海豚等曾依靠工具類App獲得海量用戶，但不久就遭遇了困境，用戶變現(xiàn)和留存都成了難題。自2015年半年報(bào)以來(lái)，獵豹移動(dòng)增速不及華爾街預(yù)期，當(dāng)前股價(jià)與最高時(shí)相比已經(jīng)跌去近七成。

獵豹移動(dòng)CEO傅盛透露，獵豹最早通過(guò)工具觸達(dá)用戶，把工具當(dāng)入口，剛開始以為變現(xiàn)很難，沒(méi)想到借助FB等大公司的全球化風(fēng)口，獵豹在“高速公路旁邊搭路牌”就能賺錢，就缺少了“蓋商場(chǎng)做服務(wù)”的動(dòng)力。

同樣只做海外市場(chǎng)的赤子城移動(dòng)的創(chuàng)始人劉春河稱，自己從2014年就對(duì)外提出工具必死，因?yàn)閺腜C端的歷史來(lái)看，那時(shí)做工具的公司現(xiàn)在都沒(méi)了。“我曾經(jīng)用過(guò)千千靜聽、網(wǎng)際快車，現(xiàn)在都沒(méi)人用了，工具必死這是一個(gè)顛撲不破的真理，只不過(guò)很多人還覺(jué)得好像賺錢所以還要繼續(xù)干，但是你賺了錢，過(guò)幾年就會(huì)必死無(wú)疑。”

工具類產(chǎn)品由于功能單一，無(wú)需考慮國(guó)別差異，不用區(qū)別對(duì)待全世界的風(fēng)俗習(xí)慣，因此一旦獲得Google Play應(yīng)用商店推薦，很容易就在短時(shí)間內(nèi)獲得海量用戶。不過(guò)，用戶是很容易獲得，但同時(shí)也面臨諸多問(wèn)題。

一位曾深入研究過(guò)獵豹清理大師的出海創(chuàng)業(yè)者告訴騰訊科技，清理大師很難有較大的營(yíng)收，因?yàn)楣ぞ哳惖漠a(chǎn)品永遠(yuǎn)是低頻，用戶很難每天都去打開軟件清理手機(jī)，在這種頻度下，通過(guò)APP里面的廣告位帶來(lái)的營(yíng)收非常有限。同時(shí)，百度、360等公司也都在海外做了類似的工具，這讓獵豹面臨不少壓力。

“獵豹也發(fā)現(xiàn)了營(yíng)收很難做之后，就去收廣告聯(lián)盟，但是從市面上收一批量、然后再收一批之后發(fā)現(xiàn)，這樣做利潤(rùn)率也很低。所以還是得自己做產(chǎn)品，但是因?yàn)橐呀?jīng)看到工具類變現(xiàn)有限，所以它不得不開始做內(nèi)容。”上述人士說(shuō)。

在經(jīng)歷了數(shù)年的高速成長(zhǎng)后，獵豹在2015年下半年起開始面臨營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，為此獵豹移動(dòng)采取了一系列解決方案以加速收入增長(zhǎng)。比如加大在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品推廣力度，收購(gòu)的產(chǎn)品Rolling Sky豐富獵豹休閑游戲類產(chǎn)品線，通過(guò)Live.me大力布局海外直播。

8月2日，獵豹移動(dòng)宣布以5700萬(wàn)美元收購(gòu)移動(dòng)新聞服務(wù)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ews Republic，News Republic是一家美國(guó)的全球新聞資訊類移動(dòng)APP，也是通過(guò)技術(shù)手段為用戶推送個(gè)性化新聞內(nèi)容，被稱作美國(guó)版“今日頭條”。

傅盛對(duì)表示，中國(guó)內(nèi)容模式的全球化是獵豹的巨大機(jī)會(huì)，對(duì)獵豹和他本人來(lái)說(shuō)，這次轉(zhuǎn)型都是一場(chǎng)沒(méi)有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)，獵豹的光榮和夢(mèng)想，自己一定要拿回來(lái)的。

赤子城移動(dòng)創(chuàng)始人劉春河認(rèn)為，內(nèi)容轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略肯定是對(duì)的，未來(lái)如何還要看時(shí)間、效率和落地執(zhí)行等。

實(shí)際上，為了增加用戶打開頻次，不僅僅是獵豹，包括APUS、今日頭條、赤子城移動(dòng)等進(jìn)軍海外也都會(huì)往內(nèi)容方面靠攏，而不僅僅只做一款很難找到“存在感”的工具。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，本地化仍然是需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。海外移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)Mobvista CFO曹曉歡告訴騰訊科技，做一款工具可以一招鮮吃遍很多國(guó)家，至少吃遍一個(gè)語(yǔ)系的國(guó)家，“但是當(dāng)做一些相對(duì)偏內(nèi)容的產(chǎn)品，甚至于社交產(chǎn)品，就需要更多的了解當(dāng)?shù)赜脩舻脑V求。這個(gè)時(shí)候就需要真正做到本土化才行。”

海豚瀏覽器一次失敗的賣身

楊永智如今是區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司同心互助的創(chuàng)始人，他在6年前所創(chuàng)辦的海豚瀏覽器曾經(jīng)廣為人知，尤其在海外市場(chǎng)的良好表現(xiàn)令眾多創(chuàng)業(yè)者羨慕不已。但在海豚瀏覽器賣給暢游后不久，他就離開了這家一手創(chuàng)辦的公司。原因無(wú)它，暢游收購(gòu)海豚瀏覽器時(shí)的CEO王滔已經(jīng)在2014年11月離職，當(dāng)時(shí)給出的扶持承諾已無(wú)從兌現(xiàn)。

2014年初，王滔楊永智二人志趣相投，很快達(dá)成共識(shí)，最終，原本計(jì)劃的財(cái)務(wù)投資成了絕對(duì)控股。2014年7月16日， 海豚瀏覽器的開發(fā)商百納信息宣布，獲得暢游公司1.2億美元的戰(zhàn)略投資，暢游將持有百納信息51%的股權(quán)。

在收購(gòu)海豚瀏覽器之前，暢游在海外市場(chǎng)至少已經(jīng)進(jìn)行兩大布局：暢游當(dāng)時(shí)想在東南亞復(fù)制91的成功，于是投入重金推廣安卓應(yīng)用商店Mobogenie；隨后，暢游又以5000萬(wàn)美元收購(gòu)了昆侖萬(wàn)維的RC語(yǔ)音公司，這些動(dòng)作都是想更大力度擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

不過(guò)，這一切都隨著2014年11月王滔的離職戛然而止。而王滔離職的導(dǎo)火索是暢游當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)?cè)愀猓约皟?nèi)部矛盾不斷。

而在上述幾大產(chǎn)品中，暢游在Mobogenie的投入最多。一位負(fù)責(zé)暢游Mobogenie的高管稱，Mobogenie在2013年和2014年投入了數(shù)億美元在印度和東南亞推廣。

Mobogenie當(dāng)時(shí)投入重金卻沒(méi)有成為拯救暢游的業(yè)務(wù)，這背后與中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的差異關(guān)系很大。

一位長(zhǎng)期負(fù)責(zé)中國(guó)企業(yè)在海外推廣的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技，Mobogenie這個(gè)產(chǎn)品本身就有問(wèn)題，因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)不同的是，海外用戶可以直接用Google play，當(dāng)國(guó)內(nèi)習(xí)慣使用第三方商店時(shí)，海外用戶甚至還不知道第三方應(yīng)用商店的存在。說(shuō)服一個(gè)海外用戶用一個(gè)他根本不了解的應(yīng)用商店，成本會(huì)很高。“無(wú)論是91還是暢游的安卓應(yīng)用商店在海外做的都不是很成功。”

幾乎與王滔的離職同時(shí)進(jìn)行的是，暢游開始大幅縮減人力和開支，并進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這也導(dǎo)致暢游對(duì)扶植海豚瀏覽器的扶持承諾無(wú)法再做到。

“我們跟王滔之后的暢游管理層理念不同，我們說(shuō)要在海外大舉投入，做今日頭條那樣的產(chǎn)品，他們不認(rèn)可。那是內(nèi)容性很強(qiáng)的東西，不懂當(dāng)?shù)氐奈幕揪筒豢赡茏龀桑枰斜镜貓F(tuán)隊(duì)，對(duì)方不認(rèn)可。”一位海豚瀏覽器前高管說(shuō)。

2015年4月，暢游還宣布作價(jià)2.05億美元向第三方轉(zhuǎn)讓了三家子公司，這意味著，包括馬來(lái)西亞和英國(guó)等在內(nèi)的海外市場(chǎng)不再受到暢游重視。如今，暢游已很少再提及出海或國(guó)際化的業(yè)務(wù)布局。

小米、聯(lián)想遭遇巴西經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩

進(jìn)軍巴西市場(chǎng)不滿1年，小米今年5月曾宣布改變巴西市場(chǎng)策略，短期之內(nèi)不再發(fā)布新款手機(jī)，團(tuán)隊(duì)也將返回中國(guó)。據(jù)悉，2015年進(jìn)入巴西市場(chǎng)之后，小米官方在巴西推出了2款手機(jī)：紅米2和紅米2 Pro。

實(shí)際上，巴西對(duì)于本國(guó)電子產(chǎn)品采取極其嚴(yán)苛的貿(mào)易保護(hù)，已經(jīng)讓非本國(guó)手機(jī)廠商面臨極大的進(jìn)入門檻，外國(guó)手機(jī)廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關(guān)稅。

稅收幾乎已經(jīng)成了巴西市場(chǎng)的“攔路虎”。據(jù)悉，巴西聯(lián)邦、州和市三級(jí)政府所征收的稅種目前超過(guò)100種。

聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東曾對(duì)媒體稱，“巴西市場(chǎng)跟20多年前的中國(guó)市場(chǎng)比較相近，不在本地做生產(chǎn)的話就要付很高的稅”。

但這并不是噩夢(mèng)的全部，巴西市場(chǎng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超外界想象。小米全球副總裁雨果·巴拉曾解釋稱：“在巴西，生產(chǎn)規(guī)章、在線銷售的稅收政策不斷變化，我們決定短期之內(nèi)不會(huì)在巴西發(fā)布新產(chǎn)品。雖然粉絲期待我們推出新產(chǎn)品，但是根據(jù)目前的狀況，我們覺(jué)得這不是一個(gè)好主意。”

小米總裁林斌則指出，撤出巴西是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)太大，任何一家企業(yè)都沒(méi)法承受這種波動(dòng)，整個(gè)巴西連續(xù)幾年負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崩潰了。“經(jīng)濟(jì)崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時(shí)貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機(jī)賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都在里面虧慘了，所以都沒(méi)法做。”

實(shí)際上，不僅僅是小米，聯(lián)想也在巴西遭遇了麻煩，聯(lián)想集團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中多次提及巴西市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷拖累聯(lián)想整體財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

為拓展巴西市場(chǎng)，聯(lián)想此前還制定了專門的戰(zhàn)略，這其中包括兩方面的內(nèi)容：并購(gòu)了一家巴西公司CCE，并在巴西投入運(yùn)營(yíng)了一個(gè)新的工廠。然而，這些并沒(méi)有真正見(jiàn)效。聯(lián)想在2012年以近7700萬(wàn)美元收購(gòu)的巴西消費(fèi)電子產(chǎn)品公司CCE，在三年后又被聯(lián)想拋售給了原先的東家。

不過(guò)，小米和聯(lián)想的遭遇似乎也印證了有得必有失，當(dāng)二者在巴西市場(chǎng)紛紛碰壁時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在印度市場(chǎng)表現(xiàn)良好：

根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)，今年第二季度，三星在印度智能手機(jī)出貨量中的份額為 25.1% ，排名第二至第五位的分別是Micromax（12.9%）、聯(lián)想（7.8%）、Intex（7.1%）和Reliance Jo（6.8%）。

同樣根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，今年第二季度紅米Note 3 是印度網(wǎng)上最暢銷的手機(jī)。今年10月19日，小米宣布在印度市場(chǎng)18天賣出手機(jī)100萬(wàn)臺(tái)。