終端廠商關(guān)注半導(dǎo)體品牌價(jià)值
2009年,在全球半導(dǎo)體市場遭遇低迷的境況下,中國成為拉動(dòng)該市場復(fù)蘇的重要力量。因此,半導(dǎo)體企業(yè)在中國市場的市場占有率和品牌影響力是保證他們能持續(xù)增長的關(guān)鍵因素之一。
品牌是開啟客戶之門的金鑰匙
●半導(dǎo)體品牌面向工程師和采購人員
●系統(tǒng)廠商評價(jià)半導(dǎo)體供應(yīng)商有五大指標(biāo)
●半導(dǎo)體品牌要靠歷史記錄和口口相傳來積累
幾年前,一位臺(tái)灣同行向記者描述臺(tái)灣一家數(shù)一數(shù)二集成電路設(shè)計(jì)公司時(shí)說:“他們太低調(diào)了,在他們所在的辦公大樓外,你甚至找不到他們公司的Logo!边@種情形在一定程度上反映出半導(dǎo)體企業(yè)普遍存在的一個(gè)特質(zhì)——— 低調(diào)。由于不直接面向終端消費(fèi)者,即使是一家非常成功的企業(yè),他們也沒有終端企業(yè)甚至其他IT企業(yè)所具有的張揚(yáng)勁兒。
雖然低調(diào),但半導(dǎo)體企業(yè)卻非常認(rèn)同品牌的價(jià)值,認(rèn)為它是協(xié)助企業(yè)打開客戶之門的“金鑰匙”。“雖然我們的品牌不一定廣為人知,但作為B2B的企業(yè),半導(dǎo)體企業(yè)一定要在某些專業(yè)領(lǐng)域被每一家系統(tǒng)廠商和每一位設(shè)計(jì)工程師了解,同時(shí)還需要被大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)了解!比鹚_半導(dǎo)體管理(中國)公司董事長平澤大分析說。換言之,半導(dǎo)體品牌要能為基于它們進(jìn)行設(shè)計(jì)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程師和采購人員傳遞有競爭力的信息,這是幫助企業(yè)贏得客戶市場的重要砝碼。
在經(jīng)過多年發(fā)展后,目前,中國主流的終端企業(yè)在元器件的采購和評價(jià)方面已經(jīng)形成較為完善的體系。以中興通訊為例,他們通常會(huì)從五方面,即產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)程度(T)、成本 (C)、交貨周期(D)、質(zhì)量(Q)以及服務(wù)支持(S)來評價(jià)和管理元器件供應(yīng)商。這五方面都與元器件供應(yīng)商的品牌密切相關(guān)。因此,哪家半導(dǎo)體品牌在這五方面已經(jīng)打下基礎(chǔ),哪家企業(yè)在中國的市場競爭中就占據(jù)了優(yōu)勢地位。
而且,由于半導(dǎo)體品牌面對的客戶群———設(shè)計(jì)工程師和采購人員是一個(gè)專業(yè)素質(zhì)極高的群體,因此,半導(dǎo)體品牌不能光靠廣告等“花架子”來構(gòu)筑,還要靠實(shí)實(shí)在在的歷史記錄進(jìn)行積累,甚至需要以口口相傳這樣的方式進(jìn)行傳播。舉例來說,如果一家半導(dǎo)體企業(yè)在歷史供應(yīng)方面從來沒有缺過貨,它的品牌形象就不會(huì)產(chǎn)生這方面的負(fù)面影響;而如果一家企業(yè)持續(xù)售價(jià)較高,那么它的品牌形象中就會(huì)帶有這方面的標(biāo)簽。在中國市場,由于高素質(zhì)的設(shè)計(jì)工程師和采購人員群體正在迅速崛起,因此,半導(dǎo)體廠商通過各種形式來構(gòu)筑自己的品牌尤為重要。
此外,近些年來,由于終端市場的競爭加劇,某一個(gè)終端產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)逐步演化為該終端產(chǎn)品所在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在這種形勢下,半導(dǎo)體品牌的增值效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來了。一些終端品牌會(huì)利用自己所采用的主要內(nèi)部芯片品牌去說服客戶。例如,一些電腦品牌打出了某CPU廠商的牌子,一些LED(發(fā)光二極管)顯示屏企業(yè)也打出了所采用的LED芯片的品牌。對此,深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司采購經(jīng)理于憲明分析說:“在終端產(chǎn)品整體性能類似或相同的情況下,如果價(jià)格上沒有優(yōu)勢,終端企業(yè)常會(huì)以主要元器件的品牌效應(yīng)作為自己的競爭優(yōu)勢。例如,以元器件的可靠性高和長壽命去說服客戶,利用元器件的品牌來抵消價(jià)格較高的缺點(diǎn);同時(shí),一些元器件品牌會(huì)成為高端產(chǎn)品的一項(xiàng)標(biāo)志,對于注重質(zhì)量的客戶來說就更有吸引力!
幾大市場對品牌關(guān)注點(diǎn)不一
●手機(jī)制造商關(guān)注供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新
●汽車制造商希望打破核心零組件壟斷局面
●工控產(chǎn)品對可靠性要求高
經(jīng)過這些年的發(fā)展和積累,中國多個(gè)市場領(lǐng)域的終端企業(yè)不僅在產(chǎn)量上力拔頭籌,他們的設(shè)計(jì)能力也正在迅速崛起。同時(shí),他們對元器件的選擇和采購也提出了越來越完備的要求,形成了強(qiáng)大的話語權(quán)。
在手機(jī)這個(gè)大市場,根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì),2009年,中國手機(jī)產(chǎn)量為6.19億部,占全球產(chǎn)量比重的49.9%。中興通訊執(zhí)行副總裁助理、手機(jī)產(chǎn)品體系硬件平臺(tái)部部長朱東堂對《中國電子報(bào)》記者介紹了他們在元器件采購上的關(guān)注點(diǎn)!搬槍Σ煌奈锪希覀儾少徆ぷ鞯年P(guān)注點(diǎn)有所不同!彼f,“例如,對于市場上充分競爭的一般材料,我們會(huì)優(yōu)先考慮成本;關(guān)鍵材料則把質(zhì)量放在第一位;而對于瓶頸材料,就必須重視交貨周期,因?yàn)槿绻荒芗皶r(shí)交貨將影響到生產(chǎn)進(jìn)度。”針對未來,他認(rèn)為,半導(dǎo)體品牌的影響力首先取決于其技術(shù)創(chuàng)新能力,這將影響半導(dǎo)體廠商的行業(yè)地位;其次取決于其服務(wù)模式上的創(chuàng)新能力。
在汽車這個(gè)新興的大市場,2009年中國汽車產(chǎn)量躍居全球第一,產(chǎn)量達(dá)到1379萬輛,打破日本和美國近20年的壟斷地位。在這一市場上,中國企業(yè)的生產(chǎn)量達(dá)到40%,可以預(yù)見未來幾年,中國企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力將快速增長。廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司技術(shù)中心副主任陳曉冰對記者表示,汽車電子芯片要滿足寬溫度范圍、高可靠性、高處理能力、符合多網(wǎng)絡(luò)共存、具備開發(fā)便捷性等特性。而且,雖然目前汽車關(guān)鍵零組件被全球幾大半導(dǎo)體和零組件企業(yè)牢牢占據(jù),但中國汽車制造商都希望打破這樣的格局。
在工控類市場,中國有很多研究所從事產(chǎn)品開發(fā)。某研究所采購部人士對《中國電子報(bào)》記者介紹說,他們目前采購元器件考慮的最重要因素是可靠性,包括寬溫度范圍和長時(shí)間工作的可靠性。為了降低風(fēng)險(xiǎn),他們采購時(shí)主要集中在幾個(gè)品牌上。而從目前工控類產(chǎn)品的開發(fā)趨勢看,未來,他們除了繼續(xù)關(guān)注可靠性外,還希望元器件的功能越來越強(qiáng)大,滿足系統(tǒng)多功能的要求;元器件產(chǎn)品支持的操作系統(tǒng)和軟件工具要越來越豐富。
中國半導(dǎo)體品牌要改頭換面
●IC設(shè)計(jì)業(yè)逆勢增長
●中國企業(yè)應(yīng)改變低端形象
●成功案例不斷涌現(xiàn)
根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2009年中國半導(dǎo)體業(yè)銷售收入為1109億元,同比下滑11%。與此同時(shí),去年中國集成電路設(shè)計(jì)業(yè)逆勢增長,同比增長14.8%。
長期以來,在終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師的眼中,中國半導(dǎo)體產(chǎn)品的品牌以低端低價(jià)為主,在系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)不了核心芯片的責(zé)任,質(zhì)量和性能也不高。但隨著近年來人才和經(jīng)驗(yàn)的積累,一些中國半導(dǎo)體產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的技術(shù)含量,并獲得重要終端客戶的應(yīng)用,中國半導(dǎo)體產(chǎn)品不應(yīng)再給自己打上“低價(jià)替代品”的標(biāo)簽。
以君正為例,其產(chǎn)品技術(shù)屬于核心處理器技術(shù),而且該產(chǎn)品具備比使用ARM核心的處理器還低的功耗指標(biāo),作為主處理器芯片獲得漢王電紙書、愛國者等終端企業(yè)的大量應(yīng)用。中天聯(lián)科的創(chuàng)始人參與了國際衛(wèi)星機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)AVS-S的制定工作,其AVS-S2調(diào)諧器產(chǎn)品已經(jīng)獲得在AVS-S2領(lǐng)域走在前列的韓國機(jī)頂盒企業(yè)的采用,為其進(jìn)一步開拓國際市場打下基礎(chǔ)。銳迪科在較短的時(shí)間中開發(fā)出了全線射頻集成電路產(chǎn)品,近些年持續(xù)保持高增長速度。泰景抓住了許多廠商從模擬電視芯片轉(zhuǎn)投數(shù)字電視芯片的轉(zhuǎn)換期,看準(zhǔn)了模擬移動(dòng)電視對無線通信運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)價(jià)值,成功推出了尺寸小、功耗低的移動(dòng)模擬電視芯片,成功跨過了銷售收入過億美元的門檻。
有了這樣一批明星企業(yè),中國半導(dǎo)體產(chǎn)品不應(yīng)該總以低價(jià)競爭、“8折定律”為代名詞。中國企業(yè)需要合力開創(chuàng)“以滿足內(nèi)需市場為主、具有高技術(shù)含量、高品質(zhì)”特性的新品牌。