特別是在今年3月15日，央視3·15晚會(huì)上直接點(diǎn)名了“電子煙”，稱其通過(guò)市場(chǎng)隨機(jī)購(gòu)買的8種電子煙煙液送往實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)室工作人員發(fā)現(xiàn)部分尼古丁含量超標(biāo)。央視主持人稱通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，電子煙含有不少有害物質(zhì)，危害一點(diǎn)兒不比香煙來(lái)得少。由此認(rèn)為，電子煙行業(yè)缺乏有效監(jiān)管。

也正是在3月15日后，各大線上銷售平臺(tái)都主動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)電子煙的管理，主要體現(xiàn)在：

1）限制電子煙關(guān)鍵字搜索，3.15 后的一段時(shí)間，京東、淘寶等部分電商平臺(tái)下架電子煙關(guān)鍵詞搜索；

2）加強(qiáng)對(duì)上架電子煙產(chǎn)品資質(zhì)審核，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，要求電子煙商品必須帶R標(biāo)（經(jīng)過(guò)商標(biāo)局審核的注冊(cè)商標(biāo)）；同時(shí)，商家需承諾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題自行承擔(dān)；

3）電子煙引流受到限制，如抖音、小紅書(shū)、微信小程序等陸續(xù)禁止對(duì)電子煙銷售平臺(tái)的導(dǎo)流。

雖然，監(jiān)管層在持續(xù)不斷地給電子煙產(chǎn)業(yè)潑冷水，可是也沒(méi)能阻止電子煙產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也沒(méi)能阻止越來(lái)越多的資本和企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)主體北京三快科技有限公司在7月26日變更了其經(jīng)營(yíng)范圍，新增了零售煙草（含電子煙）等業(yè)務(wù)。

圖1：天眼查內(nèi)美團(tuán)變更了其經(jīng)營(yíng)范圍 。（圖片來(lái)源：天眼查）

美團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍的變更，意味著用戶未來(lái)或許可以在美團(tuán)外賣上直接訂購(gòu)電子煙。不過(guò)奇怪的是，<電子發(fā)燒友>在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和企查查上都沒(méi)有查到該公司的變更記錄。

在今年5月底的時(shí)候，浙江天貓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍也發(fā)生了變更，新增了“電子煙”銷售（含網(wǎng)上銷售）。

除了這些渠道的增多，還有資本也只是在今年4，5月份稍有減緩，隨后的6、7月份兩個(gè)月就發(fā)生了12次投融資事件。<電子發(fā)燒友>根據(jù)網(wǎng)上的公開(kāi)資料，整理了近兩年來(lái)，電子煙行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)上的投融資事件，具體見(jiàn)表1。

從表中我們可以看到，從2017年到2019年7月29日，國(guó)內(nèi)完成了41起電子煙企業(yè)融資。其中今年1月份到現(xiàn)在就有23起融資，共計(jì)融資金額接近7億人民幣。

表1：2017年~2019年電子煙行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)投融資事件梳理。（截至2019年7月29日）（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上公開(kāi)資料）

資本總是趨利的，這么多的資本進(jìn)入到電子煙產(chǎn)業(yè)，說(shuō)明這里有他們最為看重的利益。電子煙作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，增長(zhǎng)速度相當(dāng)快。

從市場(chǎng)來(lái)看，電子煙市場(chǎng)規(guī)模在2018年為180億美元，2015年至2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為34%，全球電子煙銷售滲透率從2013年不到1%，增長(zhǎng)至2017年的3.04%。其中煙油型電子煙市場(chǎng)規(guī)模為58.7%，發(fā)熱不燃燒（HNB）型約為41.1%。HNB型由于采用了真實(shí)的煙草，在口感上更接近卷煙，但目前煙油型在口感上的研發(fā)力度在加大，仿真程度越來(lái)越高，口感上不具有劣勢(shì)。

圖2：2015年~2019年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模。（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾邦ESMOKE產(chǎn)業(yè)資訊，天風(fēng)證券研究所）

雖然美國(guó)是規(guī)模最大的電子煙消費(fèi)國(guó)家，占了47%的市場(chǎng)份額；歐洲各國(guó)大概占29%；中國(guó)僅占3.22%；但中國(guó)式電子煙的主要產(chǎn)區(qū)，是電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)核心。自從2003年，韓力發(fā)明了電子煙，并獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，他創(chuàng)辦的如煙公司2004年就開(kāi)始了銷售電子煙。而深圳憑借著其完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈和外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，成為了全球電子煙產(chǎn)業(yè)的主力。目前，全球90%以上的電子煙來(lái)自深圳，這里有近千家電子煙生產(chǎn)廠家。

圖3：2018年主要電子煙消費(fèi)地區(qū)市場(chǎng)份額，這里的其他地區(qū)主要包括日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年世界煙草發(fā)展報(bào)告，天風(fēng)證券研究所）

3.15后，雖然電子煙整體線上銷售受到了抑制，但線上銷售受阻并沒(méi)有阻礙電子煙的發(fā)展。因?yàn)樽?月后，大量電子煙品牌開(kāi)始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨、宣傳的重點(diǎn)。比如魔笛在草莓音樂(lè)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，鯨魚(yú)輕煙入駐網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖等。

而品牌商通過(guò)線下鋪貨，促進(jìn)銷量提升的同時(shí)，亦有助于品牌形成，這對(duì)于線上銷售亦是反向促進(jìn)作用。也就是說(shuō)，雖然電子煙線上整體銷售趨弱，但頭部品牌所受影響有限，比如悅刻等頭部品牌，目前線上銷售正逐月提高。

此外，由于政策存在較大不確定性，盡管已經(jīng)有很多資本進(jìn)入了該產(chǎn)業(yè)，但卻并沒(méi)有出現(xiàn)其他產(chǎn)業(yè)常會(huì)發(fā)生的明顯價(jià)格戰(zhàn)。在電子煙領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，不同品牌間差異不大，如一次性電子煙價(jià)格普遍在40元左右；換彈式電子煙普遍在200~300元，扣除成本、費(fèi)用后，品牌商仍可攫取較高利潤(rùn)。

表2：換彈式電子煙銷售價(jià)格。

電子煙價(jià)格之所以維持穩(wěn)定，核心在于目前政策走勢(shì)尚未明朗，通過(guò)燒錢獲得市場(chǎng)份額存在不確定性。對(duì)于品牌商而言，利潤(rùn)仍是重要的考量，估計(jì)在未來(lái)監(jiān)管政策尚未明朗之前，行業(yè)較難發(fā)生激烈價(jià)格戰(zhàn)。

正是由于電子煙市場(chǎng)的高盈利和前景，吸引了眾多資本入局。如今的電子煙市場(chǎng)跟十多年前的山寨機(jī)市場(chǎng)頗為相像，價(jià)格不貴，廠商眾多，大家基本都處于同一起跑線上，沒(méi)有一家獨(dú)大的企業(yè)。

不過(guò)隨著資本的入局，海外電子煙龍頭JUUL宣稱投資1億美元布局中國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)電子煙政策的逐步落地，以后資質(zhì)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)或?qū)⒓铀偻瞥觯焚|(zhì)過(guò)硬的企業(yè)將會(huì)脫穎而出。