銀行在互聯網環境下，如何在多種渠道環境下獲取客戶，實現客戶的活躍、留存和貢獻？如何構建銀行的閉環生態，將客戶流量在場景中活躍？如何實現銀行的大數據信貸，有效降低零售貸款的不良，解決小微貸人員和效率的痛點？如何持續發揮“網點是基礎”的功能，實現網點多渠道融合的轉型？如何運用交叉營銷技術開發客戶，重塑銀行的核心競爭力？

銀行轉型的系列文章，對這些銀行轉型痛點問題，分析現狀、剖析原因、解決問題，期望幫助銀行實現大零售既輕又快的整體轉型。

銀行不改變，我們就改變銀行。

——馬云

互聯網金融在我國興起已有十多年，由于互聯網金融有著低于傳統金融機構的門檻，大量企業涌入該領域。隨著中國4G的快速發展，移動互聯網的全民普及，第三方支付、P2P網貸平臺、眾籌平臺等爆發式增長，多家互聯網銀行、互聯網保險相繼獲批成立；同時，信托、券商、基金等金融機構也開始布局互聯網金融，為客戶提供更便捷的“一站式”金融服務，我國互聯網金融進入了高速發展期。

互聯網金融都采用“沒有存款，沒有網點，沒有現金柜臺，全面在線化、數字化獲客及展業”的模式。沒有物理網點，前期固定資產投入輕；不需要大幅攬儲，平臺業務規模輕；沒有過多的線下風控和防范需要，因此管理體系上較輕，總體呈現出輕量化運營的特點。但是，互聯網金融能夠替代傳統的銀行網點嗎？

一、互聯網金融出現的場景

1、支付領域

在央行公布的《2019年第一季度支付體系運行總體情況》中，銀行業金融機構共處理電子支付業務481.51億筆，金額742.01萬億元。其中，移動支付業務（手機銀行支付）196.90億筆，金額86.62萬億元，平均每筆交易金額為4399元。第一季度，非銀行支付機構（第三方支付）處理網絡支付業務1485.32億筆，金額58.00萬億元，平均每筆交易金額為390元。

雖然第三方支付的交易筆數遠大于手機銀行移動支付筆數，說明在日常的小額支付的場景，居民習慣用微信、支付寶為代表的第三方支付，但是手機銀行筆均交易金額遠高于第三方支付，說明在大額交易仍是使用手機銀行支付。

CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，較2017年底增加了6433萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。預計2019年我國手機規模達8.71億，網民中使用手機上網人群的占比由2018年的98.6提升至99.1%。移動支付在手機網民中的滲透率（即在最近三個月內使用過移動支付的比例）為95.1%，相較2018年12月（即上期）的94.7%仍有微微的增長。兩大支付巨頭，財付通和支付寶的滲透率分別為89.2%和69.5%。

2、理財領域最新調查結果顯示

互聯網渠道和傳統的銀行賣的理財沒有太大的區別，互聯網企業省出了中介成本，能夠給客戶提供更高的收益率，高一到兩個百分點的收益，降低了理財的門檻，從五萬元起變成了一元起，做的特別優秀是余額寶，全國大約有6億多用戶使用余額寶。截至2019年一季末，余額寶資產凈值1.04萬億，季報顯示，余額寶在一季度里共實現利潤65.59億元，平均每天為投資者創造回報超7287萬元，平均每個余額寶賬戶的1800元不到，是典型的長尾客戶理財。

但是銀行最近幾年理財的平均收益比余額寶要高，而其他互聯網理財平臺頻頻“爆雷”，給公眾覺得互聯網理財非常“不安全”，所以居民理財資金紛紛回流。互聯網的理財由于門檻低（一元起），可以吸引客戶的日常零錢理財，只是對大眾理財一個碎片化的補充，而絕對不是主流。

3、互聯網貸款

（1）互聯網貸款的代表

互聯網貸款從2015年開始，雖然時間不長，但是發展的非常迅猛，最具有代表的是微眾銀行和網商銀行。

一是微眾銀行：據微眾銀行公布的2018年年報顯示，微眾銀行2018年營收分別為100.29億元、資產規模為2200億、資產收益別為1.64%、不良貸款率為0.51%、資本充足率為12.82%。微眾銀行針對用戶在不同頻度、不同場景下的金融需求，組建了大眾銀行、場景銀行和直通銀行三大業務板塊，有效客戶超過1億人，2018年表內各項貸款余額1,198億元。微眾銀行為廣大中小微企業提供的線上流動資金貸款產品——微業貸，該產品為結合大數據分析及互聯網技術的一款金融創新產品。客戶從申請至提款全部在線完成，無需抵質押，額度立等可見，資金分鐘到賬，按日計息，隨借隨還。微眾銀行的產品主要通過微信的生態傳播，微信的最新用戶有11.2億月活用戶，幾乎擁有全民的用戶，在微信支付入口、公眾號、小程序等，還有騰訊控制的所有線上流量口如騰訊視頻等推廣微眾銀行的線上產品。

二是網商銀行：據網商銀行2018年年報顯示，營收為62.7億元，較上年同期增長45%。網商銀行2018年凈利潤為6.58億元，較上年同期的4.58億元增長66.1%。年報數據顯示，截至2018年末，網商銀行資產總額959億元，負債總額905億元，所有者權益53.7億元，年末資本充足率12.1%，年末不良貸款率1.3%。網商銀行堅持“普惠金融、服務小微、服務三農”的發展定位。數據顯示，截至2018年末，網商銀行歷史累計服務小微企業和小微經營者客戶1227萬戶，戶均余額2.6萬元。網商銀行通基于淘寶商戶的交易流水，推出依據支付寶放款的純線上貸款。每年的“雙11”，網商銀行就主動為天貓淘寶的商家提升了信用貸款額度，共有超過1000萬商家獲得了貸款授信，2018年“雙11”總提升額度超600億。網商銀行最新數據顯示，2018年8、9兩個月天貓、淘寶平臺商家的貸款用戶數與去年同期相比增加了33%，貸款總額更同比增加了62%。

（2）互聯網貸款的類型

互聯網貸款主要有三類：一是基于場景的消費貸款，主要是購物類的消費貸款。代表是支付寶“花唄”、京東的“白條”；二是無明確用途的現金貸產品，如微信支付的“微粒貸”、支付寶“借唄”、京東“金條”、互聯網P2P平臺；三是大電商平臺的發放給平臺內商戶的基于電商交易數據的供應鏈金融，如淘寶、京東、蘇寧等大型電商平臺；基于交易的流水、庫存的記錄和客戶購買等記錄，能滿足電商平臺商戶的部分融資需求。總體而言，互聯網貸款具有筆數高、金額低、頻次高等特點，只是對長尾客戶“短、小、急、頻”融資的補充，受到額度、場景等限制，不能真正解決大眾的貸款融資的需求。

二、互聯網金融從“長尾”進入“閉環”時代
1、互聯網金融發展的三個階段

引用《企鵝智庫》 閆舒媛的觀點，互聯網金融的行業發展分為三個漸進的階段：1.0渠道時代、2.0長尾時代、3.0閉環時代。目前我們正處于長尾時代向是混業經營支撐的業務閉環時代的過渡。同時互聯網金融服務的目標用戶是小額、分散的長尾需求，但長尾的形態正在發生變化，因為中產階級崛起，長尾增厚。

2、閉環時代的主要表現

一是自己內部打通。最常見的是互聯網金融和電商場景相結合。如支付寶的購物和淘寶、天貓等屬于阿里系的生態打通，形成閉環。類似的有京東購物和京東金融、蘇寧易購和蘇寧金服等。客戶在電商平臺購物時，直接提供支付的工具，并依據購物場景智能推送價格較低的消費貸款金融產品。這樣可以最大限度滿足客戶需求，促進客戶的消費和拉動電商平臺的交易額。

二是聚合外部功能。如生活服務的功能，如出行、繳費、住宿、生活服務、快遞等等。這些功能屬于生活剛需，會引發客戶的高頻使用，對APP活躍非常有幫助。例如支付寶的中超過五成的流量源自淘票票、飛豬、口碑等和線下本地生活高關聯的板塊。

三是搭建金融平臺，和各個金融機構合作進行深度合作，基金、黃金、理財、股票等主流理財工具引入平臺，幫助金融機構進行獲客。如支付寶2017年開始，小程序和生活號開始吸引銀行入駐。平安、交通、浦發、招行等全國大行入駐，銀行可以向支付寶用戶提供銀行卡辦理、理財產品購買、證明開具等專業服務。這種服務，被銀行業內人士比喻成銀行在支付寶開了一個“阿里分行”。

3、業務閉環給支付寶的好處

一是用戶增加。支付寶已經有8億多用戶，其中2018年新增1.3億戶。

二是用戶活躍。支付寶用戶中，有超過70%使用了3項以上的功能，這是支付寶運營團隊的一個核心指標，內部代稱“三場景用戶”；原因是運營數據發現，單用戶只要穩定使用支付寶3個以上的功能，留存率就能超過95%。

三是功能不斷增加。為了增加“三場景用戶”，支付寶開始擴充功能庫，將首頁默認功能由7個擴張至11個，并在首頁下半部分安排推出“惠支付”、“生活服務”等功能模塊，讓整個首頁更加像一個剛需功能工具箱。

四是交叉營銷金融產品。同時，圍繞余額寶的理財端衍生出基金、黃金、理財、股票等主流理財工具，支付寶和各個金融機構合作進行合作，客戶在支付寶下單購買金融產品后就有不同合作金融機構進行電話追蹤營銷；希望客戶通過余額寶，將其他金融資產向支付寶的平臺進行遷徙，把整體性的長尾客戶從“面廣”向“縱深”發展。

4、閉環的價值

一是互聯網金融的業務閉環創新了盈利模式。閉環關聯業務的協同帶來強大產品粘性，實現更好的資源配置，形成新的競爭優勢。

二是增加獲客，同步長尾增厚。首先強大的產品粘性會新增深度互聯網的客戶群體；其次由于多產品的維度會將長尾增厚，將客戶價值的開發最大化；再次向中老年互聯網客戶進行逐步蔓延。

三是形成“截流”。互聯網金融的閉環模式直接將線下銀行網點的“新增”流量“截流”，并且這些流量是自發自動的行為，這是銀行最懼怕的，讓銀行家徹夜難眠的。

四是數據資產開發利用。基于閉環內的數據和業務，優化甚至重構金融業務鏈，實現更好的資源配置。

三、互聯網金融在家庭金融資產的占比
1、家庭資產分類

“標準普爾家庭資產象限圖”把家庭資產分成四個賬戶，這四個賬戶作用不同，所以資金的投資渠道也各不相同。只有擁有這四個賬戶，并且按照固定合理的比例進行分配才能保證家庭資產長期、持續、穩健的增長。

第一個賬戶是日常開銷賬戶，也就是要花的錢，一般占家庭資產的10%,為家庭3-6個月的生活費。一般放在活期儲蓄的銀行卡中。

第二個賬戶是杠桿賬戶，也就是保命的錢，一般占家庭資產的20%，為的是以小博大。專門解決突發的大額開支。

第三個賬戶是投資收益賬戶，也就是生錢的錢。一般占家庭資產的30%，為家庭創造收益。投資的股票、基金、房產、企業等，這個賬戶關鍵在于合理的占比，也就是要賺得起也要虧得起，無論盈虧對家庭不能有致命性的打擊，這樣您才能從容的抉擇。

第四個賬戶是長期收益賬戶，也就是保本升值的錢。一般占家庭資產的40%，為保障家庭成員的養老金、子女教育金、留給子女的錢等。一定要用，并需要提前準備的錢。

2、居民理財習慣

按照目前居民理財的習慣，一般第一類日常開銷賬戶的錢是最有可能進入互聯網金融的支付零錢和短期理財。第二個賬戶是杠桿賬戶，也就是保命的錢。這類資金習慣上要做稍長期的投資，安全是第一位的，很少居民把這類資金進入互聯網金融進行理財。而第三和第四類，由于需要強大的線下服務，所以互聯網金融是難以觸及。這就是傳統的銀行機構，對社保醫保賬戶、養老金賬戶、住房公積金、工資卡賬戶等等，有絕對性的主導權。

互聯網金融目前觸及的，只是到生活費層次，因為有日常零星支付的第三方移動支付的習慣需求；但是互聯網金融不斷也逐步向養老、理財、保險等領域進行滲透，形成閉環模式；從目前的客戶習慣看，這還需要一個很長的過程。

四、互聯網金融的制約
1、資金來源

互聯網金融資金來源限制重重，“一行一店”模式使得吸存（線下）能力弱，線上獲取資金的重頭戲——個人賬戶I類賬戶的遠程開戶并未放開，各家銀行的資金來源主要來自于股東資本金及同業資金，但監管規定同業負債不得超過銀行負債總額的三分之一，很難有穩定的資金來源，進一步影響了互聯網銀行的資產規模。

在這樣的背景下，如微眾銀行、網商銀行等探索出了一條“聯合貸款”的新模式，即通過按比例聯合出資、各自多重風控、風險各擔的創新模式，直接面向個人消費者（一般是30萬元以內）和小微企業（一般是100萬元以內）提供在線信貸服務。該模式可以讓缺乏資金來源的互聯網銀行，獲得較為低廉的資金，從而降低給小微企業的貸款利率，有助于緩解民營企業、小微企業“融資貴”問題。但目前的監管政策是“貸款不出縣、資金不出省”的要求，對聯合貸款要全面排查清理。

2、獲客

目前頭部互聯網金融銀行依托股東優勢獲取海量客戶資源，如微眾銀行、網商銀行紛紛依托微信、支付寶等大流量入口，實現低成本獲客。他們公開承認線上的獲客成本只有2-10元，這和他們海量的客戶基數相關。而網貸的線上貸款獲客成本已經從最早的幾十元，逐漸上升到幾百元、最高達到2000元，信用卡的獲客成本也是從幾十元上升到400-500元；事實上，每位有需求貸款客戶，都在網上填寫申請貸款的資料，都經歷過無數次的網貸平臺的電話營銷；網貸公司之間相互倒賣客戶信息，甚至有的客戶接到貸款的推銷電話，客戶拒絕推銷的貸款后，電話推銷的業務員直接在電話里說“您怎么可以不貸款呢？您的信息是我花100元買來的，他們說您肯定要貸的”。一方面說明客戶的信息是被嚴重泄露的，互聯網網貸公司之間的從業人員是缺乏保護客戶隱私的職業道德的；另一方面說明客戶是被互聯網貸款推銷過度的，只要有互聯網網貸的申請，都會被反復的推銷。但其他并未依托強股東資源的互聯網金融機構，隨著進一步發展壯大，如何多元化提高獲客能力仍有待考量。

3、風險

一是互聯網金融的風險集中在P2P網貸性質的平臺上。由于P2P在發展過程中操作不合規、借款人惡意欺詐、平臺風控手段不完善等原因，埋下了不小的風險隱患，特別是不少公司已觸及非法集資和非法吸收公眾存款兩大“紅線”，還有不少公司采取違規的資金池模式導致流動性困難而倒閉。

二是互聯網金融不僅僅是信息中介，實質是金融，是匯集資金貸給了有融資需求的個人或企業，與銀行無實質區別。其本質是金融，互聯網是工具、是具有互聯網特征的金融，對其監管應當回歸金融本質。

三是運營現狀。據網貸之家數據，截至2018年6月末，P2P行業正常運營平臺數量尚有1959家，而到了2019年6月底，正常運營平臺數量已降至856家，借款余額為7130億元。一年時間內，平臺數量下降了1045家，下降幅度超過50%，除了爆雷、良性退出的平臺外，也有相當一部分平臺被監管“勸退”。

四是下階段目標。2019年第三季度，整治工作將繼續嚴格落實降機構數量、降行業規模、降涉及人數的“三降”要求，加大良性退出力度，對于少數在資本金和專業管理能力等方面具備條件的機構，允許并鼓勵其申請改制為網絡小額貸款公司、消費金融公司等；對于擬轉型或清盤的機構，督導企業盡快制定兌付方案并抓緊付諸實施，下半年整治工作還將加大對已出險機構追贓挽損的力度，及時回應投資人關切和訴求，暢通投訴和維權渠道。

五、互聯網金融能替代銀行網點嗎？
通過整體互聯網金融的分析，互聯網金融企業的“存貸匯”在整個金融體系中的占比非常的“小”，目前階段只能作為一個金融普惠性和便利性的補充，“互聯網金融替代銀行網點”只是一個目標。相對于任重道遠的“互聯網金融替代銀行網點”，銀行自身完成互聯網的進化更為簡單。銀行在互聯網金融沖擊下應該做的，不是遠離自己熟悉的領域，而是理解新的規則，尋找新的伙伴，運用新的工具，只要攝入更多的“互聯網基因”，學習借鑒互聯網思維，從理念、體制、機制、流程、考核、產品和文化等方面入手堅持不懈地開展創新，銀行網點不會消失，反而借助互聯網實現浴火重生！