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“一平米”的戰爭是怎么打起來的?

3lpN_ofweekgong ? 來源:陳年麗 ? 2019-08-19 10:29 ? 次閱讀

在狹窄、封閉的電梯空間里,滾動播出的廣告視頻、電梯門兩側、電梯四周的海報逐漸成為了一劑“尷尬緩沖藥”。

如今這劑“良藥”正成為新的流量焦點,市場規模千億級別的電梯廣告生意被激活。

以分眾、新潮為首的梯媒企業正在廣告市場中廝殺。整體上看,廣告市場正處于疲軟期,廣告主的錢包捂得越來越緊。梯媒廣告企業正通過互相搶奪電梯點位、打價格戰、走市場差異化、升級產品效能等方式,盡可能地爭奪更大的占有率及營收。

由于巨頭紛紛加入,戰爭顯得更為激烈。

在爭奪線上流量的同時,互聯網巨頭們也以投資或入股等方式,加入到地理空間的流量搶奪戰爭中。阿里140億投資分眾,成為其第二大股東后,百度、京東又先后以21億、10億投資分眾的對手——新潮。競爭之勢,正逐漸進入白熱化。

在線上流量轉化率逐漸走低時,梯媒廣告企業的對決時刻就已悄然開啟。

戰爭是怎么打起來的?

這碗“電梯廣告飯”,江南春帶著分眾傳媒吃了16年,公司創辦兩年后就成功上市,市值也曾一度保持在千億元規模。

分眾之后,許多人看到了電梯廣告的市場前景,紛紛入局與分眾競爭。

2013年,從四川走出來的創業者張繼學開始了第三次創業,創辦梯媒廣告公司“新潮傳媒”。與拼多多在淘寶、京東巨頭陰影下成長的路徑相似,新潮依靠市場差異化打法,將戰火從成都引至全國。

新潮傳媒創始人、董事長張繼學

2017年,市場上也曾出現一批新興梯媒廣告創業公司。在分眾發展的十幾年中,核心城市寫字樓及公寓資源已經基本呈現壟斷趨勢,新興企業想從分眾手上搶走資源已經很難實現。

“新潮要建的是一張和分眾不同的廣告網絡,分眾主打商務樓廣告,新潮主打社區廣告。“張繼學曾如此形容分眾與新潮的定位區分。

這個定位的確為新潮找到了新的發展空間,相比與行業霸主正面對決,不如找到巨頭未觸及的新戰地。也有不少人認為,新潮能崛起的核心因素之一還在于,在分眾還使用插U盤的傳統方式更換電梯廣告時,新潮正在對終端產品進行數字化升級。

這幾年,梯媒市場同樣出現了促銷戰、價格戰、搶奪廣告主客戶等市場比拼。2018年,新潮傳媒在內部曾下發一份名為《關于全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》的文件,向分眾傳媒宣戰,聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。

具體是,向新潮合伙人見面的廣告決策人贈送廣告資源、對分眾客戶打5折、為奪下分眾億元級客戶的員工發放原標準200%的提成,同時,新潮也在不停擴張電梯點位。

除搶奪客戶資源外,拓寬市場點位同樣極其重要。一位梯媒廣告從業者告訴Tech星球,無論對新潮還是分眾來說,搶奪線下電梯點位是影響市場份額的關鍵因素。“電梯數量和增長量是有限的,一旦有一家進駐,另一家想搶這個點位難度就將大幅提高。”

面對市場競爭,分眾傳媒也沒有固守原地。其2018年年報顯示,其75.27%的營業成本為媒體租賃成本,電梯媒體呈現較快擴張速度,電視電梯和電視海報共增加114.1萬臺。

從2018年第二季度開始,分眾開始持續擴張點位。但擴張速度快未必是一件好事。從分眾財報可以看出,其利潤率大幅下降。華創證券研報分析稱,受新潮價格戰影響,分眾點位銷售降價,刊例價自2019年1月起持平未上調,同時下修銷售折扣,造成上刊率尚可但總包預算增速下滑,進而影響其毛利率。

擴張點位同樣是新潮的關鍵任務,在獲得京東投資后,張繼學就曾表示,到今年年底,我們預計覆蓋的電梯數將達到100萬部,營收約12億元。2019年我們計劃營收40億至50億元,2020年爭取達到100億元。

分眾傳媒曾坦言稱,廣告主的需求下降,導致點位整體利用率沒有達到理想情況,因此收入有所下滑。Tech星球了解到,受整體大環境影響,新潮的收入情況也同樣并不算理想。新的融資對新潮來說,是投向梯媒市場新的戰斗補給。

BAJ加劇“一平米”戰爭

從阿里140億投資分眾,成為分眾的第二大股東開始,這場基于互聯網巨頭的線下流量搶奪戰序幕也已拉開。

2018年7月17日,分眾傳媒發布公告稱,阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。公告顯示,交易完成后,阿里巴巴網絡將獲得分眾傳媒5.28%的股份(加上此前阿里巴巴投資獲得的2.71%,以及通過增資方式獲得的2.33%,一共為10.32%)。

分眾傳媒與阿里巴巴網絡、阿里巴巴投資及增資的股權交易公告截圖

緊接著,2018年11月14日,百度宣布將戰略投資新潮傳媒,金額為21億人民幣。在百度之前,新潮已經有了包括二三四五、歐普照明、紅星美凱龍等的融資。

新潮新一筆的融資則發生在今年8月8日,京東宣布以近10億美元戰略投資新潮。

京東與新潮宣布達成合作時表示,京東集團與新潮傳媒將借助大數據、AIoT等技術,細化線下廣告投放顆粒度,實現線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配,以期進一步提升線下廣告觸達的效果,并不斷優化和賦能合作品牌及商家生態。

事實上,在投資分眾之前,京東也曾推出過數字營銷平臺“京東鉬媒”。2018年11月,京東數科 CEO陳生強公開的數據是,在半年時間內,京東鉬媒已擁有超過166萬個社區資源,覆蓋全國32個省市自治區的260多座城市,日均觸達4億人次。

一位分眾內部人士告訴Tech星球(ID:tech618),分眾現在可按照小區樓盤大數據、商圈大數據、用戶大數據等,對其所覆蓋達成一個系統的用戶畫像。可以按照廣告主需求,進行大數據分析后,制定更精準的廣告營銷內容。

如一些公寓可按照用戶搜索及購買產品大數據劃分為“母嬰樓”,投放母嬰產品廣告;或按照樓盤價格,找到廣告主產品的目標消費人群,再進行廣告投放等。

此前,36kr也曾分析稱,對于分眾傳媒而言,不僅能通過合作將阿里在線下鋪設新零售基礎設施,與其線下營銷網絡結合,而且能與阿里旗下的商超、便利店等“最后一公里”范圍內的線下網絡融合,通過獲取阿里媽媽和授權寶在線上多年沉淀的內容營銷大數據,以精準的線上用戶畫像,最終提供定制化精準營銷能力。

實際上,無論是阿里入股分眾,還是百度投資新潮、京東攜京東鉬媒入局后又投資新潮,巨頭們所看中的都是線下的流量生意。梯媒廣告搶奪的并不只是線下廣告營銷行業,另一方面,這也是梯媒打通線上線下可能性的、一場新場域的流量博弈。

硝煙吹向何處?

CTR公布的2019年上半年廣告市場數據顯示,全媒體廣告花費同比下降8.8%,傳統媒體廣告花費同比減少12.8%;電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例花費同比增長4.1%/6.2%/4.1%,增幅較去年同期明顯縮窄。

由此可見,盡管廣告細分市場中,電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例仍在逆勢增長,但廣告主的錢包也正在收縮。

梯媒廣告從業者孟遙認為,現在已經不是砸錢做廣告只打品牌,不問效果的時代了。現在及未來可預測的一段時間內,客戶更大的需求還是獲客和轉化。在有限的預算內,線上線下形式已經不再重要,而是精準的成單。

2018年8月,新潮發布蜜蜂智能投放系統,同樣是為更精準的電梯媒體廣告投放。品牌方,廣告主對線下的電梯廣告、電梯海報、影院視頻廣告需求仍在增長,梯媒市場競爭也隨著巨頭的入場變得更激烈。讓投放系統更智能、數字化似乎是一個新的趨勢。

帶著更智能的設備入局的新對手也在加入。通過投影儀和識別感應,將廣告投影在電梯門上的梯影傳媒,也拿到了包括紅杉中國、IDG、百度等的1.2億元 A+ 輪融資,成為2018年的樓宇媒體行業的新“黑馬”。

有行業人士指出,樓宇廣告誕生至今,每隔幾年就會有新的公司帶著許多新概念,比如DSP(平臺即需求方平臺,以便廣告主或廣告機構更便捷的訪問),以及小客戶可自主通過App投放,還有大數據廣告投放等,吸引大把資金沖向電梯廣告市場,但真正落地的少之又少。

孟遙的觀點是,梯媒形式基本一樣,只是點位略有差別,說來說去最終都是在爭客戶的預算。最大的競爭對手應該是能更精準化、數據化獲客的線上媒體。

“梯媒對大多數大廣告主只是補量,只對部分本地商超才是主量。”一位從事信息流廣告工作的行業人士分析,如果分析梯媒的客戶可以看出,除了大品牌的曝光外,“活動類/促銷類”廣告主大多是互聯網企業和做LBS廣告的大商超。這些廣告主的梯媒投放預算大多不會超過線上投放(本地商超LBS廣告是少有的梯媒投放可能超過線上投放的行業)。

上述人士說,廣告市場環境越來越不好,線上的投放越來越多的品牌從單一的曝光訴求轉向“品效合一”。盡管都是“信息找人”,但梯媒的轉化效果真的沒辦法和線上比,尤其無法與BAT或是今日頭條。

縱觀整個梯媒市場,無論從占有電梯點位、用戶數、營收上看,分眾仍然是行業霸主。分眾即將步入行業的第20年,這些年中,挑戰者無數,真正撼動其地位的少之又少。但毫無疑問,獲得巨頭加持后,新潮正來勢洶洶。

在新潮傳媒2019年啟動大會上,張繼學在演講中對比了近幾年新潮與分眾的距離,“2016年,我們是老大的1/118;2017年,我們是老大的1/60;2018年,我們是老大的1/15;2019年,我們要達到老大的1/6。”

這場基于一個個小區、寫字樓、商圈的電梯之爭,已經進入到真正的Battle時刻。

2017年,在分析陷入同質化競爭的廣告案例時,江南春曾提出一個問題,既然已經陷入同質化的競爭,是用促銷戰、價格戰、人力地推去延緩增長,還是完全跳出來,站在市場另一個方面開創一個新品類和新特性?

他的答案是,“成功的企業要么開創一個新品類,要么開創一個新特性。”這也是為何“一平米”戰爭并未走向慘烈的價格廝殺,而未來競爭終局還有更多懸念的原因。

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