2019年，電子煙行業(yè)奏響了冰與火之歌。

從15年前的如煙開始，電子煙發(fā)展歷經(jīng)沉浮，而近年來發(fā)展的勢頭甚是生猛，今年以來更是迎來井噴。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，今年上半年，國內(nèi)新增電子煙企業(yè)超過2000家，投資案例達到35筆，融資總規(guī)模超10億元。

悅刻、福祿、小野、山嵐等電子煙品牌層出不窮，讓人眼花繚亂，這其中的創(chuàng)業(yè)者既有技術(shù)派，也有網(wǎng)紅達人，既有中國乃至世界500強從業(yè)經(jīng)驗的大咖，也不乏連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者們魚貫而入，電子煙也成為了炙手可熱的“黃金賽道”。

物極必有妖。

風(fēng)頭正盛的電子煙，迎面卻是一盆冷水，即至今仍無定論的“電子煙是否安全”的問題陸續(xù)浮出水面。自從今年8月份，美國爆發(fā)首例電子煙疑似致死事件以來，同類案例迅速攀升。隨之而來的不僅是惶恐，還有監(jiān)管的聲音，截至目前，美國部分州、印度、韓國等官方先后旗幟鮮明地宣布禁售電子煙。而國內(nèi)的情況如何呢？

今年7月22日，國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛安全在新聞發(fā)布會上透露，有關(guān)部門正在對電子煙行業(yè)進行監(jiān)管研究，相關(guān)政策預(yù)計10月份推出。眼看10月份已進入尾聲，對于電子煙監(jiān)管的靴子仍未落地。

不過，深圳從10月1日起新版《深圳經(jīng)濟特區(qū)控制吸煙條例》正式實施，并開出了首張電子煙罰單。不僅深圳，在杭州、長沙等城市也將電子煙納入控?zé)煑l例之內(nèi)。顯然，這其中傳遞著一個信號——電子煙監(jiān)管政策的腳步聲更近了。

毫無疑問，政策因素是決定電子煙“命運”的關(guān)鍵因素，監(jiān)管的到來將是電子煙行業(yè)發(fā)展的一道分水嶺。在電子煙監(jiān)管逐步靠近時，風(fēng)該往何處吹？

風(fēng)聲正緊

今年8月，美國聯(lián)邦疾病防治中心的一則聲明，讓電子煙陷入輿論漩渦。該聲明報道了一位死者，入院治療之前劇烈咳嗽、胸悶氣短；研究機構(gòu)認為該患者的死亡和生前吸食電子煙有關(guān)。一位美國官員透露，該州至少還有22名患者使用電子煙后出現(xiàn)嘔吐、腹瀉的狀況。

這是全美第一例電子煙疑似致死案例，一定程度上，也掀起了全球電子煙監(jiān)管的風(fēng)暴。

輿論爆發(fā)之后，特朗普緊急和美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)部以及FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）主管會談，討論電子煙帶來的健康威脅問題。會談后結(jié)束后，特朗普對記者表示，自己將呼吁禁售美國市場上所有非傳統(tǒng)煙草口味的電子煙。

美國白宮對電子煙的態(tài)度一石激起千層浪，迅速引起連鎖反應(yīng)。

9月中旬，全美最大零售商沃爾瑪、連鎖超市巨頭克羅格、美國最大連鎖藥店運營商沃爾格林紛紛宣布停售電子煙；同時，美國哥倫比亞廣播公司、維亞康姆公司和CNN的母公司華納媒體也宣布將不再播放電子香煙廣告。

美國官方對電子煙的態(tài)度，似乎旗幟鮮明，傳導(dǎo)而來的是，電子煙行業(yè)何去何從的拷問。

印度財政部長西塔拉曼宣布稱：印度將全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進出口、銷售及廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)，這項禁令不直接適用于吸電子煙的行為，但它意味著印度電子煙使用者將不能合法購買相關(guān)產(chǎn)品。

韓國政府發(fā)表《液態(tài)電子煙安全管理對策》，建議停止使用液態(tài)電子煙，僅在三天后，占電子煙流通網(wǎng)70%的便利店業(yè)界決定，暫時停止銷售液態(tài)電子煙。

據(jù)成都商報9月報道，目前世界上有189個國家和地區(qū)出臺電子煙的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國等全面或部分禁止電子煙。

在全球明令禁止電子煙的狂潮下，國內(nèi)電子煙監(jiān)管政策的出臺顯得異常急迫。

實際上，在2017年，我國政府已經(jīng)將加熱不燃燒型電子煙納入傳統(tǒng)煙草序列進行管制，但對霧化型電子煙沒有采取一刀切的態(tài)度，而是采取了“讓子彈飛一會”的政策趨勢。

因此，需要說明的是，市面上與傳統(tǒng)煙草有別的煙草新物種主要有加熱不燃燒煙草制品、電子煙（VAPE），新物種之所以新，在于既能夠達到尼古丁成癮的預(yù)期，還具備不燃燒、基本無焦油的特征。由于加熱不燃燒煙草制品被列入“煙草”的監(jiān)管范圍，本文主要討論的是電子煙（VAPE）。

今年6月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會官方網(wǎng)站顯示，霧化型電子煙強制性國家標(biāo)準(zhǔn)的項目進度已經(jīng)進入“正在批準(zhǔn)”階段。按照審批流程，國內(nèi)電子煙的國家標(biāo)準(zhǔn)將在今年內(nèi)正式發(fā)布。

7月，國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛安全在新聞發(fā)布會上透露，有關(guān)部門正在對電子煙行業(yè)進行監(jiān)管研究，相關(guān)政策預(yù)計10月份推出。

在國家標(biāo)準(zhǔn)落地的前夕，我國不少地方政府已經(jīng)對電子煙亮明了態(tài)度，杭州、深圳、長沙等地都將電子煙納入控?zé)煼秶氏葘崿F(xiàn)行為層面的規(guī)定。

10月，央視新聞再次點名電子煙，進一步指明我國對于電子煙缺生產(chǎn)乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機制，因此導(dǎo)致部分不良商家為了追求短期利潤打著各種擦邊球誤導(dǎo)消費者。國家煙草質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心主任胡清源在采訪中表示，從整個世界范圍之內(nèi)對電子煙都在陸陸續(xù)續(xù)采取一些監(jiān)管措施來看，中國也同樣應(yīng)該進一步加大對電子煙的監(jiān)管力度。

由此可見，我國電子煙的監(jiān)管信號也越來越強了。對于曾經(jīng)“擱置爭議”野蠻生長的電子煙行業(yè)，也到了“收緊口袋”，帶著鐐銬跳舞的時候了。

沒有規(guī)矩不成方圓

實際上，監(jiān)管與行業(yè)的發(fā)展如影隨形。

2005年，世界衛(wèi)生組織生效的《煙草控制框架公約》以原材料為煙葉來界定是否屬于煙草制品。因而采用尼古丁鹽的電子煙，成為了漏網(wǎng)之魚，隨即迎來蓬勃發(fā)展時刻。

一直到2010年以前，F(xiàn)DA（美國藥監(jiān)局）建議將電子煙當(dāng)做藥物管理，并一度嚴禁從制造商進口、銷售電子煙。為此，電子煙的廠商將FDA告到美國聯(lián)邦法院，2012年下半年判定FDA敗訴。法院認定電子煙屬于煙草產(chǎn)品而非醫(yī)藥類產(chǎn)品，美國FDA最初想通過以藥物輸送設(shè)備的方式對電子煙進行監(jiān)管的夢破滅。

自此，美國電子煙市場被迅速打開，據(jù)了解，高峰時期，美國電子煙實體店高達18000多家；電視、Facebook等大眾媒介，成為了電子煙傳播的肥沃土壤。

數(shù)據(jù)顯示，2013—2014年間，電子煙廣告費上漲了52%；2015年間美國超過80%的未成年人都會通過廣告的形式接觸電子煙。

電子煙最初的發(fā)展都是由于抓住了政策的窗口期，迅速實現(xiàn)擴張；但這只是表面繁榮，政策對其的桎梏作用依然立竿見影。

蓬勃發(fā)展近10年的電子煙，第一次剎車的節(jié)點來自世界衛(wèi)生組織的“干預(yù)”。

2016年，世界衛(wèi)生組織臨時發(fā)布《電子尼古丁傳送系統(tǒng)和電子非尼古丁傳送系統(tǒng)》的報告，報告中認為電子煙仍然存在健康風(fēng)險，建議法律禁止在室內(nèi)空間使用電子煙, 或至少在不允許吸煙的地方禁止使用電子煙；全球100多個國家在印度新德里參與締約，這也成為了后來多個國家對于電子煙立法的參考依據(jù)之一。

同一時期，美國正式將電子煙納入監(jiān)管范圍。

2016年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）要求將電子煙產(chǎn)品作為煙草產(chǎn)品進行監(jiān)管，監(jiān)管電子煙的制造、進口、包裝、標(biāo)簽、廣告、促銷、銷售和分銷，而且將電子煙納入PMTA標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)為煙草產(chǎn)品市場準(zhǔn)入申請。

或許作為對世界衛(wèi)生組織的響應(yīng)，2017年我國將加熱不燃燒型電子煙納入煙草范圍內(nèi)，嚴格限制其生產(chǎn)流通。

不難發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管的癥結(jié)在于如何界定電子煙。那么要理順這一立法邏輯，必須對一個問題有確定性的答案——電子煙是否安全。

關(guān)于電子煙的危害，至今在全球范圍內(nèi)均沒有明確的，一致性的判定。

比如，去年2月，英國衛(wèi)生署提交了一份完整的報告，這份報告的執(zhí)筆者主要包括倫敦國王學(xué)院、倫敦大學(xué)、英國煙草和酒精研究中心等單位。報告顯示，電子煙比傳統(tǒng)香煙少了95%的傷害，而且每年幫助兩萬名吸煙者戒煙。于是英國衛(wèi)生部率先為電子煙站臺，鼓勵吸煙者改抽電子煙。

比如，今年10月，美國紐約大學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)系臺裔教授湯猛雄研究發(fā)現(xiàn)，含有尼古丁的電子煙煙霧會損壞動物肺部及膀胱的基因，抑制細胞修復(fù)功能，加速癌化。不過，這一發(fā)現(xiàn)是在實驗的條件下完成的，實驗鼠54周內(nèi)接觸到的煙霧量，相當(dāng)于成年人定期抽電子煙3到6年的量。而在現(xiàn)實環(huán)境中，不會出現(xiàn)如此高的煙霧濃度，也不會有人連續(xù)如此長時間處于煙霧中。

從技術(shù)方面講，傳統(tǒng)香煙在燃燒過程中會產(chǎn)生焦油、苯等70多種致癌物；而電子煙在保留尼古丁的基礎(chǔ)上，通過霧化、加熱不燃燒手段，可以大大減少致癌物，電子煙其中添加的香料等物質(zhì)也是符合食品添加標(biāo)準(zhǔn)，所以在理論上電子煙比傳統(tǒng)香煙更安全。

抽還是不抽，這是個問題。

因此，美國FDA給電子煙公司留下了喘息機會，將PMTA的申請遞交截止時間延長至2022年8月，在此之前允許其繼續(xù)銷售沒有通過PMTA的產(chǎn)品。我國對于霧化型電子煙也采取觀望態(tài)度。

但各國對于電子煙的政策保留，又導(dǎo)致未成年人吸煙率上升、安全事故頻發(fā)等一系列麻煩，所以今年電子煙在政策上再度面臨縮緊的趨勢。

6月，世界衛(wèi)生組織發(fā)布了一項報告，報告稱，電子煙可以幫助煙民戒煙的說法缺乏“足夠證據(jù)”“在多數(shù)銷售電子煙的國家，大多數(shù)電子煙的使用者同時消費煙草制品，對減少健康風(fēng)險作用不大或無效”。同時呼吁各國政府不要輕信煙草企業(yè)對于電子煙產(chǎn)品的宣傳，應(yīng)該加強對電子煙的監(jiān)管。

作為電子煙輿論中心的美國，率先對電子煙監(jiān)管進行收緊。

近期，美國FDA宣布進行新的針對零售商、制造商的執(zhí)法行動，來打擊實體店和互聯(lián)網(wǎng)店面非法向青少年銷售電子煙；而后宣布調(diào)味電子煙產(chǎn)品將不再銷售，將PMTA的審核截止日期提前了1年。

隨著輿論的發(fā)酵，美國FDA和CDC展開調(diào)查，而且做出了警告，呼吁公眾停止使用四氫大麻酚的電子煙以及任何街頭獲得的電子煙。

無論是世界衛(wèi)生組織還是美國FDA，都對電子煙采取了新一輪的打壓政策。而我國作為世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的締約方，在立法上也參考了世界衛(wèi)生組織的態(tài)度。但無論是深圳、杭州等地對于電子煙的立法控制，目前還停留于煙民行為控制；對于電子煙的界定范圍依舊沒有一致的，明確的成文規(guī)定。

不過，可以確定的是，沒有規(guī)矩不成方圓。

風(fēng)往哪兒吹

整體來看，國內(nèi)電子煙行業(yè)的發(fā)展依然如一匹脫韁的野馬奔馳在遼闊的草原上。

似乎每一個行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都明白，在監(jiān)管這一達摩克利斯之劍未降臨到頭上之前，電子煙的創(chuàng)業(yè)就是和時間賽跑。在上千個入局的品牌中，依然比拼的還是資本的能力，創(chuàng)業(yè)者的背書能力，以及產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面的能力。

目前，在電子煙行業(yè)中，有依靠資本運作，燒錢做營銷，鋪渠道，拉動估值的資本導(dǎo)向品牌，它們在市場中有一定的聲量。然而，它們的產(chǎn)品能力弱，核心元器件、霧化液等基本依托代工，沒有核心的研發(fā)實力，伴隨而來的是，糟糕的用戶體驗。

也有的品牌，則選擇走“險”道，趁監(jiān)管沒有出臺之前，賺一票就走，它們的產(chǎn)品不把關(guān)、質(zhì)量把控松散，基本的安全都得不到保障。

“并不擔(dān)心深圳‘電子煙罰單’的影響”。當(dāng)國內(nèi)第一張電子煙罰單出現(xiàn)之時，深圳龍崗一家電子煙代工廠的經(jīng)理表示。

在深圳對電子煙控?zé)煑l例執(zhí)行半月有余，他所在的工廠并沒有出現(xiàn)電子煙品牌、創(chuàng)企調(diào)整生產(chǎn)訂單或者暫停要貨。據(jù)了解，他們的工廠仍壓著近十萬支電子煙訂單，尚未完成生產(chǎn)。

然而，電子煙行業(yè)作為創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口，無論是空窗期的“賺波快錢”，還是做大估值在政策明朗之后“被收編”，在這些投機的做法中，不用質(zhì)疑，它們肯定是最先被淘汰出局的。留下來的肯定是，專注產(chǎn)品、專注體驗、專注創(chuàng)新的品牌。

所有人都知道電子煙行業(yè)會迎來監(jiān)管，但沒有人知道監(jiān)管會將行業(yè)帶往哪里。

當(dāng)前，很多行業(yè)都是經(jīng)歷了一個由亂而治的過程，曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)約車和共享單車。且不論，行業(yè)的競爭動了誰的奶酪，起碼在經(jīng)歷了野蠻生長之后，必然是“塵歸塵、土歸土”的秩序，這其中也必然是優(yōu)勝劣汰的法則。

電子煙也不例外。

2017年10月11日，政府開始制定《電子煙》的國家強制性標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺上的資料，標(biāo)準(zhǔn)由全國煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會上報及執(zhí)行，并由國家煙草專賣局主管。

根據(jù)這份流出的標(biāo)準(zhǔn)顯示，其對電子煙的生產(chǎn)做出了嚴格規(guī)范，限定了電子煙銷售、流通、包裝等基本條件外，還對甲醛、乙醛、重金屬等雜質(zhì)做出了相應(yīng)的規(guī)定，而且要求煙油中尼古丁的濃度不得高于20mg/mL。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，當(dāng)前多數(shù)電子煙品牌都已經(jīng)超標(biāo)。

如果該標(biāo)準(zhǔn)落實，不合格的品牌會率先被終結(jié)，嘈雜的市場競爭環(huán)境將會趨于冷靜。但對于達到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)而言，未來電子煙會被納入何種范圍進行監(jiān)管，大致來看有幾種發(fā)展趨勢。

據(jù)《財經(jīng)》統(tǒng)計，目前全世界當(dāng)中有32個國家禁止電子煙，3個國家禁止加熱型煙草，69個國家將電子煙作為煙草制品、消費品、和醫(yī)療用品來監(jiān)管。

即使電子煙監(jiān)管的方向仍未明確，無論是將電子煙納入煙草、消費品、還是醫(yī)療器械，每種導(dǎo)向都足以影響到電子煙行業(yè)的未來。

他山之石可以攻玉。

當(dāng)前，美國及大部分歐盟國家都將電子煙納入“煙草類”進行監(jiān)管。無論是美國FDA還是歐盟國家TPD，都以申報的方式管控電子煙。歐盟TPD要求新型煙草產(chǎn)品制造商在其產(chǎn)品進入市場前，須向有關(guān)機構(gòu)進行申報，并于每年向有關(guān)機構(gòu)提交年度報告。

針對電子煙的銷售等情況進行匯報，監(jiān)管對電子煙也制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如，要求電子煙煙油中尼古丁含量不得超過20mg/ml，煙彈中煙油容量不得超過2ml，煙彈補充瓶不得超過10ml 的容量，產(chǎn)品包裝上須有防兒童接觸標(biāo)識，且防篡改及泄漏，并標(biāo)注健康警告，包裝禁止進行廣告和促銷等用途。

而英國電子煙又是一番光景。

英國官方依舊保持著寬容且自由的態(tài)度，將電子煙納入“消費類監(jiān)管”，因此，在英國本土，電子煙的生產(chǎn)銷售的管控程度比較低，行業(yè)發(fā)展相較順暢。

而在澳大利亞、日本、中國***等地，電子煙已被納入了醫(yī)藥類監(jiān)管序列，對其監(jiān)管一直按照診療、藥品的標(biāo)準(zhǔn)，因此電子煙的流通受到了更嚴格的限制。

從不同國家對地電子煙的管控來看，煙草、消費品、醫(yī)療器械，各種不同的用途劃分，其政策的走向?qū)灰粯印?/p>

當(dāng)前，市場上不斷涌現(xiàn)的電子煙品牌，從某種程度而言，也抱著一種“賭”政策的心態(tài)，有的品牌賭官方不會一刀切，有的品牌賭的卻是“頭部效應(yīng)”，因而在產(chǎn)品、服務(wù)等維度開始做出“行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”“行業(yè)的示范”。

從當(dāng)前的趨勢來看，國家煙草總局也正在積極爭取對電子煙的監(jiān)管權(quán)。

2017年，國家煙草總局就已經(jīng)對加熱不燃燒型電子煙采取了專賣執(zhí)法，當(dāng)前也正在主導(dǎo)制定的霧化型電子煙的標(biāo)準(zhǔn)。如果監(jiān)管實權(quán)落實，電子煙之后無論是在生產(chǎn)資格、渠道銷售方面，都要按照煙草類型產(chǎn)品的管制；當(dāng)然，其中的關(guān)鍵點還是稅收。

當(dāng)然也不排除電子煙脫離煙草專賣局的管制，被列入藥品和消費品之中，但作為“國家隊”的中煙集團，早已經(jīng)布局另外一條路線。

有行業(yè)人士透露，中煙已經(jīng)買下了國內(nèi)的10余家尼古丁工廠，現(xiàn)在的尼古丁越來越供不應(yīng)求，價格翻了三倍。顯然，這是對供應(yīng)鏈進行“控制”的舉措，中煙集團的醉翁之意在于握住電子煙行業(yè)的命門。

然而，監(jiān)管到來之時，誰在裸泳一目了然。

作者：IT老友記
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