“雙11”前夕,國家市場監管總局11月5日在杭州召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”,召集國內20多家電商平臺企業參會,并明確“二選一”屬于違法行為。
但話雖如此,即使國內有相關法律規定這些行為違法,但問題在于如何確定、證明電商平臺存在這樣的問題呢?現實的情況是,隨著大數據和人工智能技術的成熟應用,為提供這種證據制造了新的門檻和困難。
與此同時,另外一個讓人關注的說法是,新的“二選一”與技術暴力息息相關。比如不久前媒體就報道,某電商公司負責人指出,“二選一”雖然被包裝成了一種互惠互利的短時約定,但它的背后實際隱藏著強勁的技術暴力手段。這倒與上述大數據與人工智能技術“相得益彰”。
數據分析始于“大數據”之前
簡單來說,要理解如何通過技術來實現在無形中,迫使商家被迫站隊,可以從大數據、人工智能如何為消費者、商家提供精準的、個性化的推薦來理解。這些技術如何讓消費者看到自己喜歡的、需要的產品或服務,或是如何讓商家的產品和服務精準地投入到目標人群,那么,這樣技術就可以用同樣的方法,讓消費者看不到這些平臺不想讓你看到的產品。
通過數據分析來迎合消費者的喜好,這種早在大數據和人工智能廣泛應用之前,就已經開始了。比如在大超市買東西,商家的積分獎勵機制,雖然消費者可以獲得相應的獎勵,如兌換某些商品,但同時企業也由此獲得了用戶的基本信息與購物消費的數據。借助這些數據,企業可以進一步分析不同消費者的不同偏好和購物習慣。
數據分析形成更立體的你
在移動互聯網時代,在大數據、人工智能時代,這種數據的獲取與分析就更是輕而易舉的事了。我們在APP上的任何操作、購物行為都會被平臺獲取。個人的信息更因為種種因素,無論是基于實名制的需要,或是獲得額外消費獎勵的原因,平臺可以獲得個人更加全面的信息。長期積累便足以描繪出個人的消費行為、消費習慣,甚至精準描繪出個人的財富情況、就業情況等等。
簡單來說,通過不斷的數據采集與數據模型的評估分析,使平臺能夠不斷地給個人打上各種各樣的標簽,無數的標簽可以形成一個更為真實、立體的虛擬化的你。這些標簽,從消費者角度,可以提供精準的產品推薦和個性化的服務。對于企業則更是其商業生存的關鍵。
營銷就是商業的命脈。沒有精準的營銷,商家就無法獲得更多的銷量,更多的流量,更多的客群。而大數據、人工智能以及APP具有的識別模式,恰好能夠為這樣的目標提供一個獨特的方法,讓消費者與商家的產品服務的關系更為緊密、相關,這種方法并且比任何人都有效。
無形的“技術殺手”
當然,標簽既可以成為商家獲得導流的原因,同樣可以成為平臺將其列為黑名單、進行封鎖的標準。如果平臺不想讓消費者看到你的產品,那么可以直接對該商家的商品進行關鍵詞屏蔽。不過這種方式比較簡單粗暴,容易讓消費者反感。
今年618期間,格蘭仕就曾宣布,因拒絕在電商平臺間進行“二選一”,格蘭仕在某電商平臺的店鋪就遭遇了技術屏蔽和限制流量。
平臺是如何做到的呢?
無形的“技術殺手”,利用大數據和人工智能技術,比如通過大數據篩選機制,將商家的產品從消費者的搜索結果中過濾掉,只能看到其他商家相關的產品。或是將該商家的商品搜索權重降低,排列在幾十頁/屏之后。這樣消費者就根本沒有什么機會看到。
此外,還諸如商品的曝光度、活動資源及流量的分配等手段,都可以通過給予相應的降低或削減,影響商品的銷售;甚至是反其道而行,將商品匹配給不相符的消費者,讓消費者與商家的相關性脫鉤,或是將負面評論置于明顯位置,讓消費者對其失去信任感等。
總之,當消費者、商家越依賴于平臺提供的數據分析與決策時,則意味著消費者和商家都在朝向數字內向化發展。技術取代了專家顧問的意見,成為影響其決策的關鍵因素。
由此,平臺也就可以借助相關技術,干涉商家的銷售行為,影響消費者對商品的認知或信任,甚至決定商家能否繼續生存。沒有流量,沒有客戶,也就沒有了商業的可能。營銷是商業的命脈,精準營銷既能成為企業不斷成長、繁榮的助力,也有可能成為遏制、封殺企業的工具。
警惕技術的濫用
所以,我們不僅要警惕技術濫用的可能,更要警惕以此形成的控制。如果說在PC時代,互聯網是開放的,到了移動APP時代,這種開放在某種意義已經被APP獨立的形式所不斷切割,形成一個個孤立、封閉的世界。掌握了入口的APP或平臺,擁有了巨大的流量和用戶,也就能對其產生依賴的商家、消費者形成某種控制的權力。
尤其是有些超級平臺,涵蓋人們日常的飲食、醫療、教育、旅行、金融、購物消費等等,由此產生的數據,都將集中其平臺之下。這不僅意味著更多數據的集中,更多流量的集中,還將意味著權力的集中、控制的可能。
正如前面所言,數據的無形、技術的無感,以及長久以來可能形成的對平臺、對企業品牌的信任,更容易讓人放松警惕,忽略這些由新技術構建的無形之手的影響。
別試圖一家吃掉所有
如果一個商場將一家企業驅離出去,我們可以很容易地感受到;但如果一個超級平臺將消費者引導到另一個店鋪,另一家的產品,可能很難有人注意這樣的問題。畢竟現在推崇千人千面、個性化、定制化、精準化的情況下,我們很難察覺這種微小的變化,甚至可能都認為這是理所當然的,是大數據及人殹有技術助力下,產生的精準結果。
這種控制的長期存在,不僅將可能扭曲我們對營銷、商業的理解,還將可能進一步扭曲我們對技術革新的認知,對人類社會商業文明的認知。
大數據與人工智能技術的出現,可以讓我們提升數據的價值,挖掘出更多的商業空間,進而為消費者帶來更多的便利、福利,讓企業的發展可以更加輕松、商業可以更加繁榮,而不是相反,借助對數據的分析、人工智能的無形之手,實現對中小商家、消費者的控制,讓其生存于技術的陰影之下。
雖然在大數據“眼”中,消費者也好,商家也好,都不過是一件件數據化的商品,但即便如此,我們仍然期望平臺在技術的冷漠之外,能夠給予消費者或商家應有的尊重。畢竟,平臺經濟學的基本原則,應該是保持增長,而不是試圖一家吃掉所有。
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