31日下午，在主題為“5G時代的大屏價值藍海——IPTV廣告和智能營銷”的論壇上，四川廣信天下傳媒有限責任公司副總經理唐劍鋒進行了主題為《融，以信息服務推動IPTV廣告運營》的演講。

以下為演講全文：

非常感謝流媒體網給我這樣一個分享的機會。之前給大家提的是以信息服務推動IPTV廣告運營，在這過程中我們又做了一個思考，如何實現好的運營，它有個道和術的問題，首先道要通，其次才是術，所以我認為信息服務還是個戰(zhàn)術，道怎么走還是融的問題。

今天的會議，廣告產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的同仁都在，我們扮演的融合角色也是不可缺位的。那么到底怎么在IPTV里實現廣告變現。

對于IPTV廣告業(yè)務來說，四川廣信天下是個后來者，后來者不一定能居上，我們需要考慮的更多一些。

四川廣信是三網融合的先鋒，這個恰恰是我們業(yè)務走到現在的基礎。2008年，由四川廣播電視臺和中國電信四川公司聯(lián)合成立了廣信傳媒，當時是作為全國第一個跨越廣電和電信兩大行業(yè)進行資本合作的公司。廣代表著四川廣播電視臺，信是指電信。也意味著廣信這個名字本身就代表了合作和融合的觀念，所以廣信在成立時雖然小，但是代表了一種融合精神。

四川電信IPTV是全國第一個突破1000萬戶的運營商，到現在擁有1500萬用戶，能走到今天，同樣離不開融合和推動。當今天IPTV進入后用戶時代，當IPTV提出深度運營，要向用戶要效益時就發(fā)現有很多問題，無論是體制還是機制還是市場方面都有掣肘，總局又在推動IPTV的規(guī)范化，這時四川廣播電視臺決定以廣信為平臺探索IPTV的深度運營，IPTV廣告就是其中一個，廣信再次擔當起了融合先鋒的角色。

IPTV廣告中存在的現象

第一種情況是分平臺和運營商的博弈，廣告資源一人分一塊，開機是你的，進來后就我說了算，或者在其中也分三六九等，這是客觀存在的第一種現象。

第二種情況是廣告業(yè)務和增值業(yè)務的切割。你做廣告是你的，增值業(yè)務是我的，不能交叉部門也不能跨越。首屏的導流很重要，但首屏資源也分開，增值業(yè)務做推廣要拿彈窗拿海報，廣告業(yè)務要拿多少大家又要來協(xié)調。

第三種情況是廣告經營和版權經營的分離，這個有兩個原因，一個是政策上有沒有問題，你收了用戶的錢還能不能推送廣告。從互聯(lián)網的角度是可以的，會員是一種，VIP會員又是一種。但是在IPTV上相對比較謹慎，一般來說付費的這部分廣告不能做，你要做廣告，就要另外整合免費的版權資源，特別是大家強調的要做CPM、做精準投放，要跟著內容投，那沒有版權就是免談。

第四種情況是廣告系統(tǒng)和運維系統(tǒng)的博弈。廣告系統(tǒng)要做各種推送，要做分區(qū)域投放，要進行集中的強行曝光。廣告系統(tǒng)怎么部署怎么實現，有沒有壓力負荷部門怎么通過評審這都是現實問題。

所以往往是后端的部門把安全風險、負荷壓力作為限制廣告系統(tǒng)的理由，廣告系統(tǒng)如果權限不夠，要想實現精準、智能恐怕也談不深。

第五種情況是分平臺缺乏廣告運營動力，擔心沖擊傳統(tǒng)電視臺廣告經營，各個地方情況是不一樣的，有的地方確實有這樣的現象。有些是主體間的問題，有些是部門間業(yè)務線的問題。

IPTV總的來說是融合的產物，但是前面存在的現象，運營當中確實是用割裂的思維而不是融合的思維了。首先感謝索福瑞給了一百多億的IPTV廣告評估，確實讓我們非常高興，每個省都能分到幾個億，但是實際上目前總共加起來也只達到了總的零頭。這幾個億的價值怎么實現，靠目前的開機廣告、首頁廣告、前插廣告的話，它的體量都是不足以支撐市場價值100億的規(guī)模。

廣信思路

到底要怎么實現？我們覺得首先需要技術上的支持，第二從用戶的角度把用戶的交互智能化，此外對于IPTV而言，在技術實現前還要解決體制和機制上的障礙問題。

這次川臺和電信將IPTV的廣告運營權統(tǒng)一給了一個主體，同時還將它寫入最高決策層的文件，這個文件從制度上為IPTV廣告價值的變現提供了保證。所以這件事看著很小，但是其實是用融合思維解決了一個大問題，這樣我們才能真正放開手腳，從用戶感知和市場需要出發(fā)做大膽的規(guī)劃。

IPTV的廣告運營其實就是IPTV的價值挖掘和價值變現的過程，至于變現的手段，專區(qū)、購物、導流等這些只是廣告運營的一部分，要想做好還需要打破資源的割裂，打破各業(yè)務線的界限，把各種IPTV資源融合起來，給廣告主提供最好的推廣方案。廣告主需要什么我們就能做什么，就是從客戶角度倒過來再整合業(yè)務。

這還不夠，因為IPTV每天會有幾千萬次的用戶交互，如果不能夠用一種手段讓這些交互都產生價值的話，那我們賣的還是頭部，我們的IPTV里首頁廣告、互動廣告并沒有做到像互聯(lián)網那樣，把每一個點擊都有一個相配的廣告，起碼目前我們的技術手段還實現不了。所以我們現在想在廣告系統(tǒng)、智能廣告系統(tǒng)的基礎上更近一步。

我們提出了IPTV信息服務平臺，當用戶能夠很便捷地接受到各種服務，用戶的交互就更有價值，在這個基礎上，自然能夠給我們廣告運營賦能。

從理論上講，IPTV是自帶互聯(lián)網基因的，它的智能化完全是沒有障礙的。突破了體制概念，下面我們就要考慮在智能化基礎上怎么完成變現。

目前我們的規(guī)劃是，為IPTV量身打造一個基于底層的信息服務系統(tǒng)，層級非常高，權限也很大，廣告系統(tǒng)是對接在這個上的一個應用，而我們的IPTV信息服務平臺就是要幫助整個IPTV實現智能化，當然也服務于IPTV的深度運營包括廣告運營，通過這個系統(tǒng)能夠打破現有的業(yè)務壁壘，從信息化的層面實現融合。因此大數據、第三方監(jiān)測、程序化購買、競價機制等都可能實現。未來還規(guī)劃跨平臺，跟融媒體平臺互動，客戶通過這個平臺在四川IPTV上包括其他的新媒體上都能夠實現下單。

IPTV是個相對封閉的系統(tǒng)，APK植入，直接鏈接公網這些在未來會越來越難，同時IPTV在當時建設的過程中，系統(tǒng)構建也是非常復雜的，在適配的角度就有很多工作要做。所以我們認為IPTV缺少把它智能化的工具。

未來理想化的IPTV狀態(tài)就是用技術賦能，讓IPTV實現完全的智能化。

我們近期需要實現幾個場景，盡管相對互聯(lián)網來說，這個場景不算先進，但是能夠在IPTV上實現已經很好了。

幾種場景

第一，收看的個性化。

IPTV內容庫里有上萬部的視頻內容，但是這上萬部你都能看到嗎，用搖控器能翻幾頁，所以很多內容除了頭部外其他的是沉默的。我們做的就是基于用戶的收看習慣給他推送，未來你看到的屏幕和我看到的屏幕會不一樣，這個在互聯(lián)網上很簡單，而IPTV一旦做到了，就實現了去首屏化的趨勢，用戶的體驗和內容運營就會上一個巨大的臺階。

第二，信息集成與推送。

目前IPTV上除了影視之外，用戶能得到的信息內容非常少，其實現在用戶是需要這種信息的，因為在一個信息爆炸的時代，把他需要的信息集成推送給他是有價值的，只要對用戶確實有用，用戶就不會反感。

中國電信把機頂盒定義為家庭客廳娛樂的中心，未來將成為家庭信息化的入口。在這個海量信息化的時代，對信息的集成推送上，IPTV需要下大功夫。無論是生活信息還是其他的資訊，都有很大的余地。這種信息的提供和現在大家通過互聯(lián)網和其他平臺得到的信息內容并不重疊，因為IPTV的用戶跟長期玩手機的用戶不完全一致，它是以家庭為定義的，這部分用戶對大屏、傳媒的信賴度非常高。為什么出現在大屏上買幾十萬的東西的情況，首先還是基于對媒體的信賴。做好媒體公信力的同時再做好信息服務，會為IPTV廣告經營帶來巨大的發(fā)展空間。

第三，收入模式多樣化。

現在點播付費都是增殖業(yè)務，未來就變了，廣告商可以定向購買一些爆款內容，廣告商免費請大家看，首頁導流后上面寫著某某品牌請你免費看，進去以后貼片廣告出來，每看一次收廣告商的錢，不會收用戶的點播費了。這個價值是非常大的，不再強調劃分增值業(yè)務和廣告運營的界限了。

第四，強關聯(lián)，多互動。

比如在畫面識別，聲音識別基礎上的關聯(lián)信息的推送和交互。剛才歡網已經說了很好的想法，這個方向是沒錯的，這些方式最終都可以直接變現，比如到商城馬上可以訂購等。

這些場景大家覺得很熟悉，從互聯(lián)網的角度它不算創(chuàng)新，但是對于IPTV來說還比較難。

現在廣信站在了融合的風口上，借助川臺和電信兩方面的支持，我們正在努力將以上設想變成現實。剛才有嘉賓提到一鍵購物，現在是先跳轉到二維碼，還是掃碼階段，但是我們要做的是真正一鍵購，用戶拿出遙控按 “確認”后，就能形成購買，其實這個也不難，需要調用IPTV用戶的裝機數據，如果能夠調用，那“一鍵購”就可以實現。

我們這個平臺是個開放式平臺，可能技術上不是最創(chuàng)新的，但重要的把剛才提到的好思路和應用最終在IPTV上實現。廣信的心態(tài)就是融合和合作，早一天用上這種功能，那我們早一天的價值就能變現。

四川現在有最好的整合機制，通過這么多年的整合也摸索出了良好的融合心態(tài)，也有了巨大的用戶市場。所以我們希望能夠有更多的公司跟我們攜手合作，把這件事做成，我們愿意和大家共同推動IPTV廣告市場的成長。謝謝大家！