阿里創新業務事業群智能營銷平臺UMIC課堂——【同行特別欄目】于3月5日圓滿結束第四場直播。今天為你帶來直播嘉賓藍色光標大數據部高級總監特雷，分享主題為《疫情之下，營銷的道與術》的課堂觀點解讀：

疫情給各行各業帶來損失，營銷行業也不例外。有人說疫情期間企業不要做營銷，也有人說企業要用創新營銷手段尋找出路。可見，疫情的確把營銷逼到了一種進退兩難的境地，那么疫情結束后，營銷行業會前往何方呢？

我們請來藍色光標大數據部高級總監特雷，讓他來告訴你，這次疫情到底給營銷行業帶來了怎樣的影響？以及這段時間，他的一些營銷思考。

一、危機時刻對營銷自身帶來哪些影響？

在談這次疫情對營銷的影響之前，不妨看看歷史上一些大事件對這個行業的影響。

1865年南北戰爭結束后

南北戰爭之后報紙行業向民間開放，商業大眾報紙迅速普及市場。

1869年艾爾父子廣告公司誕生，從之前單純為報紙推銷廣告版面，轉向為客戶提供專業化的服務，第一家廣告代理商成立。

1914~1918年第一次世界大戰

愛德華伯內斯的公關公司在紐約開張，代表現代公關的誕生。

拉斯韋爾和他的《世界大戰時期的宣傳技巧》問世，開創了內容分析方法，發明了定性和定量測度傳播信息等諸多方法論。標志著科學廣告崛起，宣傳公關正式走向政治舞臺。

1918年西班牙流感

西班牙流感使得戰爭提前結束，在軍工民用潮的影響之下收音機從軍用過渡到民用并普及。1920年第一家商業電臺KDKA誕生，1922年全美電臺數量超500家。

1945年第二次世界大戰

1948年，奧格威在紐約麥迪遜大道用6000美元創辦了奧美，提出了好廣告就是「99%的調查研究+1%的靈感」。DDB的第一個金主奧爾巴赫百貨公司沖著伯恩巴克的創意天賦而來，在他看來廣告不是科學，是感覺。廣告的黃金時代來臨。

1995~2001年投機互聯網泡沫

搜索引擎競價排名出現，開啟了全新廣告渠道和商業變現模式。1998年Google ads 問世。廣告出現新賽道，互聯網崛起。

2003年非典

寬帶的普及使得網絡用戶大量增加，同時平均瀏覽時長和總流量的提升促使更多廣告主選擇互聯網廣告。中國互聯網廣告發展迅速。

2007年次貸危機

雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出計算廣告學概念。他認為，計算廣告學是一門由信息科學、統計學、計算機科學以及微觀經濟學等學科交叉融合的新興分支學科，其研究目標是實現語境、廣告和受眾三者的最佳匹配。

通過以上歷史事件，可以看到：

· 戰爭危機之后，帶來廣告營銷需求的旺盛增長。戰前社會資源會調配到軍用工業品上，戰后產能過剩，轉到民用商品，廣告需求蓬勃發展。

· 經濟危機之后，會推動效果廣告需求的旺盛增長。因為經濟危機期間，人們更加注重錢的使用效率，所以效果廣告、精準能快速發展。

· 疫情危機之后，將會加速營銷形式的變革。無論是技術層面，還是整體的信息層面都有變化。

二、疫情之下的營銷思考

法國哲學家米歇爾·梅耶在《修辭學原理》中用修辭學方式介紹了廣告，他認為當經濟演變為修辭時，就產生了廣告；廣告把玩距離，以期待在受眾那里創造欲望，最終，再來宣稱這其中的距離是可以通過金錢來換取。

這個視角很新穎，其實結合經濟社會的原理，我們認為營銷的本質，就是一種把玩距離和創造欲望的修辭學。在疫情當下，這種表述的特點在于短期和長期。

疫情下的營銷思考——短期來看：

1、都說人是社交動物，疫情期間的隔離，會使人在現實社會中對表現的欲望和動力減少。而對底層需求，則顯得更加迫切。

2、欲望！？不會爆發性增長，但需求品質會提升。適合做存量生意，而不容易做拉新增量。

3、大家的注意力，都已經比較集中在一個特定環境下了。所以，在這里不要輕易妄圖轉移注意力，只能轉化注意力。

4、如果與合作伙伴的供應鏈被打破打散，要盡快整合、恢復。因為只有你手上掌握起供應鏈，才可以帶來增長。

疫情下的營銷思考——長期來看：

1、人與人之間溝通方式的変化，人們被迫“云”，慢慢変成習慣。這種變化的背后，人們對效率的追求會大于形式。

2、人與人之間在隔離一段時間后，對人際關系的理解將會出現一場集體反思，品牌需要有更多的人性化表達和溫度。

3、隔離期間，也讓一部分人強化了深度思考能力。品牌需要有更多的個人特色，需要更繪聲繪色的內容輸出。

4、在虛擬社群中尋找心理消費，行業虛擬化加強，線上化的轉型硬著陸，實體經濟去偽存真。

總結一下，短期來看，疫情期間做再多促銷都是徒勞，不能以賣貨思維來應對疫情，應在這段時間傳達品牌理念，傳達有溫度的人文關懷，積累品牌資產；從長期來看，這就是好的時機，思考營銷下半場，把資產和動能轉化為勢能，這樣才能走得長遠。

三、疫情下，給市場人的一些建議

品牌營銷要做時間規劃，我們簡單分為疫情中（3月~4月）和疫情后（5月~7月）。

疫情中

品牌層面，可以梳理下品牌，發掘品牌高價值賣點。我認為疫情過后，消費不一定有爆發性增長，但對于高價值產品而言，人們還是會長期關注的。規劃方面，要打造精品內容，同時對云端客戶做運營規劃，類似私域流量的整體運營。

在執行端，這是一個很好的從內部員工溝通開始，去建立品牌認同度的過程，也是很好的一次和客戶進行相應的維系溝通的過程。

需要注意的一點是，這時候不要賣貨，因為客戶不論是客戶注意力還是物流，都達不到十倍。可以去和合作伙伴做溝通，同時嘗試新媒體運營方式，如云直播、專訪、發布會、云沙龍等。

疫情期間梳理全年計劃，制定一個基于科技數據渠道的AI營銷落地方案，逐步向AI轉型。

疫情后

更多偏向執行端，要有一個精品硬核內容產出，無論視頻、文章、IP合作等。同時對線上線下用戶的召回活動，做一次全量激活。還有利用AI技術做的營銷活動，也可以嘗試。

AI轉型方面，5月可以考慮選擇AI營銷供應商，現在產業鏈已經很豐富，也是很好的契機。之后是AI營銷解決方案的搭建。

以上就是我今天的分享，最后我想說，AI不只是一種技術，更是一種思維，無論是行業分析、品牌分析、內容產出或落地，都可以基于數據和算法，要用AI思維去搭建自己的營銷系統，那么你才能用好這個工具，在未來有所作為。