疫情已經持續將近4個月，我國各行業均受到了不同程度的影響。據國家統計局一季度數據顯示，一季度國內生產總值同比下降6.8%。社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。全國居民人均可支配收入8561元，比上年同期名義增長0.8%，扣除價格因素，實際下降3.9%。整體來看，一季度主要經濟指標下滑明顯，但3月份主要經濟指標呈現回升勢頭，降幅收窄，產業恢復向好。

通信市場方面，據工信部數據顯示，2020年一季度通信業營業收入3778億元，比上年同期下降2.3%。移動電話用戶到達15.90億戶，比上年末凈減1180萬戶。針對各運營商疫情期間均出現客戶流失的情況，中國聯通董事長王曉初認為流失或是源自“雙卡用戶”，受疫情影響部分用戶或會于短時間內放棄其中一張電話卡，故令客戶量有所減少。預計在疫情影響下，通信用戶將更傾向謹慎理性的消費模式。在這樣的逆境下，運營商們應該怎么推廣5G套餐？

當前三大運營商5G套餐內容及推廣模式大同小異

三大運營商的5G套餐月費基本介于128元至599元區間，套餐資費及檔次差異不大，此外均根據套餐檔次差異化匹配網速權益、會員權益及應用權益等提升價值。推廣拉新方面以套餐新入網為主，另外是通過加價升檔或加裝升級包、終端合約等方式加快存量用戶遷轉。在打造5G品牌，營造服務特色時，運營商打法則有所不同，如電信側重打造雙千兆，智享家庭服務品牌引領潮流，聯通則更注重與終端行業合作伙伴打造智能泛終端融合及積極做好渠道建設，拉動用戶入網。

目前尚未出現顛覆性5G應用，訂購了5G套餐的用戶大多只能感知到比4G更快的網速和更多的流量。若疫情期間要撬動更多的用戶升級5G或挖掘友商的5G用戶，運營商需要從網絡覆蓋、權益及應用服務、線上觸點三方面著手。

網絡覆蓋是基礎

工信部第一季度數據表明，截止到3月底，全國已經建成的5G基站19.8萬個，套餐用戶5000多萬，網絡建設進入快車道。按照網絡建設的一般規律，5G基站建設將從一線城市開始，逐步向周邊城市、鄉鎮、農村輻射覆蓋。以廣東5G網絡建設發展為例，當前珠三角地區5G網絡覆蓋較好，廣州、深圳兩座城市的核心城區室外已基本實現可連續覆蓋的5G網絡。按照廣東省工信廳印發《關于應對疫情影響進一步促進信息服務和消費的若干政策措施》的下一步規劃，廣東將全面提速5G網絡建設，確保2020年三季度末提前完成4.8萬座5G基站建設計劃，力爭2020年全省建設6萬座5G基站。5G用戶數達到2000萬，實現珠三角9市鄉鎮、粵東粵西粵北地區縣城5G網絡覆蓋，覆蓋全省90%以上人口。

因此，快速建設5G基站，做好5G網絡服務建設是拓展5G用戶規模的第一步。當前中國電信與中國聯通已經全面開展共建共享。中國電信指出，將與中國聯通力爭三季度完成新增共建共享5G基站25萬站，覆蓋全國所有地市，并力爭在年底前完成30萬個5G基站建設的目標，同時推動SA成為網絡部署的目標架構。中國移動則力爭2020年底5G基站數達到30萬，確保2020年內在全國所有地級以上城市提供5G商用服務。5G新一輪的競爭將在誰的網絡覆蓋更廣更好中開展。

在網絡建設的同時，提升5G終端滲透率是推廣“真5G”的基礎。2020年以來，在終端廠商的不斷努力下，5G手機價格進一步下探，從小米旗下品牌Redmi K30直接將5G手機售價拉至1999元價位后，市場已經出現了多款3000元以內的5G手機，與4G旗艦手機價格相差無幾。在此基礎上，運營商可以協同終端廠商、門店渠道，開展5G手機預約、促銷等活動，加大補貼力度，通過信用購機、合約購機等形式推動5G手機價格及套餐資費進一步下探，吸引更多5G終端用戶入網體驗。

權益應用生態是運營商搶奪用戶的重要武器

在競合共建的大環境下，運營商均摒棄價格戰打法，更多地注重服務和品牌建設。尤其在套餐資費差異不大的競爭環境下，打造差異化的權益服務是提升用戶價值，提高用戶粘性，減少流失的重要手段。目前三大運營商推出的5G套餐權益主要分為網絡權益、會員權益、應用權益及品牌/服務權益。

表1 三大運營商5G套餐權益對比

從權益內容來看，中國移動的會員權益最豐富，對用戶吸引力最大。但就目前三大運營商的5G宣傳拉新情況而言，較多用戶認為5G套餐太貴，附加權益并未能實質性提升其性價比，此外套餐權益雖種類繁多，但可有可無，并未切中用戶痛點，再加上權益領取路徑復雜、付費權益過多等問題，成為目前運營商權益生態運營初期待解決的問題。

故在5G權益生態打造初期，運營商需切實調研用戶真實需求，拓展更多互聯網企業、和政府相關部門做實權益內容基礎，讓權益覆蓋更廣。其次，在外部合作中，創新合作分成方式，推出性價比更高的權益產品，拉動更多5G新用戶入網，進一步做強會員權益生態。再者，結合5G套餐，簡化權益領取路徑，打造權益會員差異化，促進用戶價值提升才是權益生態的終極目標。如電信結合自身雙千兆優勢，積極推廣天翼云VR、天翼超高清以及智慧泛終端，打造服務權益差異化部署智慧家庭的打法值得其他運營商參考。

在個人應用層面上，VR、AR、多視角直播等沉浸式應用是用戶期待的方向，當前普及度較低。運營商在此方面或可參考韓國運營商推廣策略。韓國運營商通過結合國情文化偏好帶來豐富的內容，如職業棒球、VR內容、超高清、游戲等。同時還通過合作與增加投資等方式不斷豐富其應用內容。近期由于新冠肺炎病毒的傳播，用戶宅家隔離，2月和3月LG U+客戶在U+AR購物、U+VR、U+AR和云游戲等方面的5G服務使用量明顯增加。

完善線上觸點是疫情期間5G推廣的關鍵

在日常推廣中，運營商更依靠線下實體渠道獲客。但在疫情期間，駐點擺攤與線下實體店一對一精準營銷等打法作用大大下降。此時，運營商大數據精準推送、外呼、短信、APP、微廳等線上觸點就顯得尤為重要。如何利用線上渠道接觸更多用戶，順利推廣5G產品，同時保證用戶激活率并延續在網是運營商在線上渠道面臨的問題。3月初，中國聯通攜手李佳琦于淘寶直播推廣女王卡，在短短幾分鐘買出6萬張的電商打法，或許值得一試。疫情期間，運營商更應加速線上線下渠道協同，加速電子渠道互聯網化、電商化、與外部主流互聯網渠道合作，豐富觸點。同時結合大數據精準分析，打造智能化，場景化的營銷模式，充分直觀展現5G權益及應用。

綜上，我們可以發現，盡管當前疫情仍未結束，但運營商5G的建設與規劃均在按時推進。在此基礎上，運營商若能提供更好的權益和會員服務，結合疫情轉變營銷方式，完善線上觸點，能夠有效推廣5G套餐，提升5G用戶滲透率。

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