當你看到一條帶有AR（Augmented Reality，指增強現實技術）濾鏡的短視頻時，你可能會立即點擊、拍照，創造出屬于自己的版本，體會一把身臨其境的奇幻感覺。這種AR濾鏡在現實生活中越來越常見。AR廣告將用戶的好奇心、現場感和購買欲連接起來，把帶有廣告商內容的AR濾鏡疊加到現實環境中，消費者可以通過錄制短視頻、拍照等方式，在虛擬和現實之間形成聯動。

視頻化越發成為當下社會主流的表達形態之一，視頻內容在傳播過程中，深受科技力量的驅動。技術的基因通過各種形式，普遍植入內容創作與運營當中，這其中就包括那些營銷屬性的內容，比如AR廣告。

據研究機構ARtillery Intelligence的數據，2019年全球AR廣告收入達到15億美元，到2023年有望實現88億美元。去年Snapchat以11.4億美元的收入領跑AR廣告市場。而JWT Intelligence最近的一項研究發現，40%的Z世代在使用AR濾鏡和鏡頭來創造性地表達自己。在疫情居家隔離期間，Snapchat的用戶群聊人數達到了歷史最高，日活躍AR用戶達1.635億，顯示出AR消費領域龐大的市場潛力。

據報道，TikTok計劃推出AR廣告業務，以此來快速提升廣告分發和內容互動能力，從而與Snapchat、Instagram相抗衡。

1 TikTok推出新的AR廣告格式

TikTok宣布計劃在今年第三季度推出AR形式的廣告業務，借此與Snapchat一較高下，此舉將進一步加劇AR應用領域的競爭。對于TikTok來說，成為增長最快的社交平臺（按下載量計算）是不夠的，在加速用戶增長和產品開發的同時，TikTok正在豐富其廣告形式，以完善平臺的盈利渠道搭建。

eMarketer預計今年TikTok的美國用戶數量將增長21.9%，達到4540萬人；到2021年，這個數字將超過5000萬（5220萬）。TikTok平臺匯聚了越來越多的年輕用戶。eMarketer援引Comscore的數據稱，在疫情期間，TikTok的美國用戶訪問量激增，1月至3月期間增加了48%。eMarketer首席分析師Debra Aho Williamson表示：“不少用戶每天會在TikTok平臺上花費數小時的時間，這證明TikTok的滾動播放，是提升用戶黏性的一種行之有效的方式。”

TikTok預計，即將推出的這種新型AR廣告格式，能夠讓用戶自己動手創建視頻，并且添加廣告中的視覺效果，與用戶所處的周圍環境相互動。比如，當廣告商的吉祥物在某個空間里蹦蹦跳跳時，創作者可以加入其中并與它進行交流。TikTok發言人說：“TikTok一直在探索新的方式，為用戶帶來快樂。而創造力是一個用戶表達和展現自己的方式，這能為品牌帶來更多交互的元素與創意效果。”TikTok即將推出的這種AR形式的廣告能夠使內容在社交媒體上更具沉浸感。AR效果還將通過智能手機的攝像頭與現實中的物理環境交融，這也是品牌將數字圖像整合到用戶自建內容中的一種方式。

媒體機構Starcom的執行合伙人Paul Kasamias表示：“盡管在推出全新廣告產品方面，TikTok與其競爭對手采取了類似的做法，但相比之下，TikTok的發展速度要快得多。該公司的推動能力更強，其廣告業務的規模性增長更為可觀。如果事實證明他們采取了正確的策略，在未來6個月或者1年里，TikTok將成長為行業里一個至關重要的角色。”

2 TikTok對抗Snapchat：社交媒體AR應用的新一輪交鋒

而說到AR廣告，就不得不提該行業的領軍平臺Snapchat.TikTok的AR廣告功能與Snapchat大獲成功的相機濾鏡廣告有些類似，Snapchat也是利用了AR技術，創造出與用戶物理環境交互的視覺效果。

自2016年開始，Snapchat就開始提供AR濾鏡功能，獲得了包括佳得樂、塔可鐘在內多家廣告商的贊助，這些帶有AR濾鏡效果的廣告模式已經被Snapchat的用戶觀看使用了數億次。eMarketer稱，2019年，Snapchat在美國國內的用戶量接近8200萬，而當時TikTok在全球的用戶數量在3700萬以上。

但是，也有觀點認為，因為Snapchat的AR互動濾鏡只能通過用戶自己的相機觀看，同時也只能從Snap好友中接收，這樣就導致了這些內容只能在用戶的圈子里封閉傳播。雖然TikTok啟動AR廣告模式的時間遠遠落后于Snapchat，但由于其潛在的影響力，它的產品可能會比Snapchat的AR廣告濾鏡更有前景。

就平臺設置而言，TikTok擁有標簽以及其他頁面，有助于用戶主動發現更多內容，這使得產品更容易進一步傳播。平臺上廣告的投放能夠鼓勵用戶去創建內容，并有效地傳播他們自己的作品。此外，TikTok的內容還可以保存較長時間，用這種格式制作的視頻會留在用戶的頁面上。

3 AR平臺、用戶、廣告商之間的良性循環

AR廣告因其較強的互動性、趣味性而備受廣告主青睞。這種新穎的廣告形式，不僅能提升社交媒體的用戶體驗，也能增進用戶對品牌的了解。此外，這還可以吸引更多品牌的關注，也是反哺平臺之舉。用戶制作的AR內容更易于分享、傳播，幫助用戶擴大社交媒體活動的影響范圍。

前段時間，Snapchat與一系列的時尚美妝品牌合作，提供AR濾鏡以供用戶使用，同時利用流行的Snap相機為用戶打造良好的體驗。例如，通過AR鏡頭，為用戶提供虛擬試穿及虛擬化妝服務。對于用戶來說，這些都是新鮮的嘗試。

現階段，Snapchat仍是AR廣告的領跑者。在所有年齡層的用戶群中，Z世代使用Snapchat的人數和頻率都是最高的。皮尤研究中心的一項調查顯示，在青少年中，使用Snapchat的人（69%）要多于使用Facebook的人（51%）。從Z世代使用社交媒體平臺的情況來看，有35%的年輕人打開Snapchat的頻率要高于其他社交應用。而據JWT Intelligence最近的一項研究數據表明，有40%的Z世代會通過使用AR濾鏡，來創造性地表達自我。該調查還將Snapchat評為社交分享活躍度最高的應用，證實了Snapchat在Z世代中的優勢地位。

雖然TikTok新推出的廣告格式劍指Snapchat，不過在疫情居家隔離期間，Snapchat的用戶群聊人數達到了歷史最高，日活躍AR用戶高達1.635億，顯示出其在消費AR領域的領先勢頭。根據Snapchat的公告，AR濾鏡的活躍用戶每天使用產品近30次，迄今整體累計使用、觀看量達150億次。Snap Camera在3月份的下載量也增長了10倍，視頻通話更是比上個月增長了50%，而且其中許多用戶都使用了AR濾鏡。

Snapchat的增強現實全球產品營銷負責人Carolina Arguelles曾說：“增強現實技術符合未來的發展趨勢，它將給很多行業帶來革命性的變化。”

在Snapchat平臺上，有20%的AR濾鏡是由社群用戶開發的。Snapchat稱，在2020年，他們將為AR濾鏡的創作者提供75萬美元資金支持。這表明Snapchat希望利用新一代KOL的創造力來鞏固其高科技AR平臺的地位。ARtillery Intelligence發布的報告稱，2019年，Snapchat從AR廣告行業中獲得了11.4億美元的收入。雖然有分析將該公司的成長歸因于2019年股市反彈，但作為一家以相機濾鏡聲名大噪的企業，AR其實被業界長期視為其業務的核心。

也正是由于品牌廣告商對這群通過Snapchat平臺培養出的受眾群體產生了興趣，才會形成平臺、用戶和品牌方之間的良性互動。無論是TikTok還是Snapchat，我們其實都能夠從中發現這樣的一個循環層，即AR鏡頭的參與、創造以及最終的收入，在平臺、用戶、廣告商之間創造了一種循環。

以Snapchat為例，對平臺本身來說，Snapchat迄今已經制造了60萬個AR濾鏡。大量的AR濾鏡吸引了越來越多的用戶使用，同時用戶參與度得以提升。而不斷增長的受眾群體也會吸引來更多愿意投入時間和創造力的開發人員，從而也進一步地擴展了平臺的內容庫，進而又引來了更多的用戶。

而對用戶來說，Snapchat擴展了自拍以外的功能，它利用后置攝像頭擴大外部物理邊界，從而延展了AR功能在平臺上的使用范圍，比如與Shazam合作的AR歌曲識別功能、與亞馬遜合作的視覺搜索領域（用你的移動相機識別現實世界的產品）等。這些舉措都將Snapchat的AR功能從濾鏡應用本身擴展到了更實用的現實功能之中。

對品牌廣告商而言，雖然上述特性并沒有直接為其帶來現金收益，但是卻創造了更有吸引力的用戶體驗，不僅增加了用戶的消費數量，提升了內容間的互動，如今，越來越多的品牌商看到了AR廣告在吸引用戶方面的潛力——比如Snapchat的AR濾鏡贊助商大軍。

如今，通過增強現實技術，用戶能夠利用沉浸式產品展示自己的創造力，體驗到感同身受的效果，這體現了增強現實技術能夠影響的范圍和受眾潛力。

結語

AR技術賦能廣告，所帶來的沉浸式說故事的體驗，可能革新品牌營銷的固有方式。目前，Disney和華納兄弟等都在使用該廣告形式，效果良好。不過AR廣告的生命力，很大程度上取決于用戶、廣告主、平臺能否持續獲益。AR廣告，究竟會演化為持續的風口，還是一時的熱鬧，還要等事實來驗證。

責任編輯：gt