本文核心觀點

1．小家電的快消品屬性顯現，消費者沖動購買行為明顯。

2．小熊電器通過占領長尾市場、挖掘細分市場需求，與“美蘇九”傳統品牌進行錯位競爭。

3小家電行業新興品牌破局傳統巨頭機會很大。下一只“小熊”隨時都可能誕生。

疫情導致的閉門難出，成就了朋友圈里“人人是大廚”的盛況，也帶熱了廚房類小家電的不菲銷量。

這不是小家電燒的第一把火。疫情之前，各式各樣的小家電已成功收割一大批年輕用戶。

在年輕人們的鐘愛下，新興小家電品牌小熊電器在上市一年后股價翻了四倍。這背后，販賣的不單是電器產品更是生活方式，所依仗的其實是快消品而非制造業的生意邏輯。

面向年輕人市場的小家電行業，是一個并不年輕的市場。前有“美蘇九”（即美的、蘇泊爾、九陽）傳統巨頭品牌盤踞，后有新興品牌層出不窮，巨大的市場空間下，小家電新老玩家競爭將不可避免出現新的演繹。

快消品的生意

相比動輒數年才會購置一件的大家電，小家電卻有“流水小家電，鐵打拔草人”的魔力。

在小紅書、豆瓣等社交網站上，多的是博主們大V們整理的合集盤點，這些攻略中，“顏值”、“好看”是重要的關鍵詞。

80后、90后消費理念的成長，在近些年造就了追逐“顏值”的潮流。這種熱衷，不僅局限于提升自己的顏值，也包括將產品的包裝、外型設計視為重要的購買決策影響因素之一。

小家電產品在設計上恰好就迎合了這種需求。

莫蘭迪色的復古迷你烤箱、金屬質地特濃咖啡漏斗、英倫風格多功能鍋、小清新風格掛燙機……外觀考究的產品圖片搭配精致文字描述，或是一個博主的測評視頻，立即營造出充滿幸福感、高品質生活的氛圍。

咨詢機構WIETOP Research研究經理杜云告訴億歐，外觀好看、顏值高，似乎已經是用戶對小家電公認的一個標準。小家電消費者李平則認為，小家電的外觀設計，在年輕人的購買決策中，比重可能會占得越來越大。

產品對于外觀設計上的高關注，也催生出小家電“家用軟裝化”趨勢。

李平告訴億歐，60、70后更講究功用性、實用性，耐用程度。80、90后在選擇產品時，會考慮房間風格、家裝風格的匹配度。“比如整個家庭色調風格是藍色調的，那么在小家電的色系選擇、造型風格上都會與之相同或相近 。”

而一部分為小家電“高顏值”埋單的消費者，會調侃“買了不用，再看還買”。這既有對眼下小家電外觀設計水平的認同，也有對自己沖動消費的自嘲。

從剛需角度來看，過去大家電更多作為生活剛需而存在;但小家電主打的多是更細分的需求，這更像是錦上添花的東西。從必選到可選消費的動機變化下，消費者也容易出現沖動消費的選擇。

許多小家電產品也樂于在社交網站投放，直播帶貨或者社交分享下，無形中也加速了消費者的沖動“拔草”。

杜云注意到小家電產品明顯的社交屬性。“高顏值小家電相關的圖文視頻，已經成為很多人的‘社交貨幣’，用來彰顯自己的好品味和會生活——網紅鍋里牛排滋滋冒油的照片，就是一條被贊爆的朋友圈。”

小家電產品外觀、銷售渠道和營銷方式的變化，會縮短、簡化消費者決策鏈條，進而表現出即興決策、沖動購買的特征。

較高的性價比也是幕后“黑手”。以小熊電器為例，其40%的銷售額來自于60-130元價位段產品。

招商證券研究發現，小家電的沖動購買極為明顯。在對比各個品類已購買用戶使用頻率和有購買意愿用戶使用頻率預期后，50個品類中有18個品類的真實使用頻率，與預期使用頻率存在極大偏差。

小家電的快消品屬性，一定程度上已經顯現。

自認為在消費上較為理性的消費者王媛告訴億歐，選購小家電基本上出于自己的真實需求，至今還沒有出現完全閑置的情況，只有使用頻次不同之分。不過，在小家電使用壽命、損耗程度的預期上，的確沒有大家電這么高，“畢竟價格不高，可以再買”。

杜云在調研中也觀察到“小家電生命周期有限、流動性強”的特征，而這正是快消品屬性之一。

“調研中我們發現，許多用戶買后覺得使用體驗不佳，加上本身定價不高，就立即掛到二手平臺出售。用戶對于小家電使用壽命，并沒有很高的預期，一兩年更新換代一下完全可以接受。”

小熊的長尾戰略

“快消品”小家電，撐起了一個近萬億的市場。

中國小家電市場發展至今已有四十多年，疫情只不過是其中一把意外之火。奧維云網數據顯示，2020年上半年小家電全渠道零售量共計13016萬臺，同比增長6．5%。

過去，中國小家電市場以國外品牌為主，但并未帶來小家電的大規模普及。直到21世紀后，本土小家電品牌出現，并伴隨中國人均GDP的增長獲得進一步普及。

最先占據行業龍頭之位的美的、蘇泊爾、九陽三家傳統品牌，目前掌控著近80%市場份額。后起的新興小家電，抓住電商平臺替代線下渠道成為主流的時機，通過聚焦更為細分的領域和消費場景，以產品層面的微創新，與”美蘇九“開展差異化側面競爭。

在家電行業資深人士劉步塵看來，小家電市場產品內涵和外延都在不斷擴展，成長性很強，在一些細節上做微創新，又迅速生產出新的產品樣態來。

在眾多新興小家電中，小熊電器是新興品牌的佼佼者。

2005年，小熊電器推出首款產品酸奶機。這一度被認為是大企業不會進入的“非主流用戶的非主流產品”。

小熊還推出過蒸黑蒜的電熱煲，專門做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等等，怎么看都算是相對小眾的用戶需求。

小熊曾專門為大學生開發了一系列產品，比如迷你電飯煲、手持電風扇等，并特意把功率設置到跳閘的功率之下。這樣的產品開發，也是一頭扎進細分人群需求當中。

這種獨特的打法，使得小熊在近80%的小家電市場份額被“美蘇九”牢牢占據的情況下，仍然能在長尾市場高速增長。

招商家電研究顯示，小家電總市場容量可以達到9000億元以上;從中選取有限的代表性產品（滲透率天花板低于30%）做初步測算，長尾市場規模也在600億元以上。

小熊電器CEO李一峰曾經表示，不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊。“不是使用頻率低就沒必要、沒價值。閑置的消費者并不太在意要用多少次、劃不劃算，開心就會今天買。”

從小家電逐步“快消化”的趨勢來看，李一峰做出了正確的選擇。

緊追用戶的需求，小熊不斷擴充數量、推出新品。以天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機外，每一個品類都至少擁有8個以上的SKU。2019年公司有近100款新產品上市，目前已經擁有400+款產品對外銷售。

依靠著對長尾市場、細分市場的需求挖掘，不斷創新出多元的產品，這種打法把小熊電器帶到了與“美蘇九”錯位競爭的賽道上。

小熊電器最新財報顯示，2020年上半年，營收17．17億元，同比增長44．51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2．54億元，同比增長98．93%。而九陽股份和蘇泊爾同期的營收增速分別只有8．87%和-16．76%。

對長尾市場的占領，支撐了小熊電器的規模增長。也由于迎合了不同用戶的個性化需求，除了獨居人士，還有寶媽、新婚夫婦等小家電消費主力，覆蓋了不同層次的用戶流量。

在創新產品的同時，小熊在有意加強供應鏈實力。快速的推新，意味著產品研發周期縮短，需要更快的生產能力和響應能力，考驗背后的供應鏈。

中泰證券家電分析師鄧欣認為，電商渠道紅利未來消退后，小家電企業的核心競爭力仍將回歸制造環節。小熊電器在擴建產能、加強供應鏈上的舉動，有利于打造持久的長期競爭力。

2016年，小熊電器營收10．54億元，2019年達到26．88億元，年復合增長率達36．62% 。后起之秀的這番表現，很難不讓傳統巨頭警惕。但真正讓“美蘇九”警惕的，還不止小熊。

新老品牌纏斗

目前來看，盡管小家電市場份額大部分仍被”美蘇九“牢牢占據，但能像小熊這樣分走一部分蛋糕的新秀也層出不窮，科沃斯、北鼎股份、新寶股份等也逐漸展露頭角。

今年上半年，北鼎股份的營收和凈利潤分別同比增長了13．24%和48．05%;以”摩飛“為主打品牌的新寶股份，營收和凈利潤分別同比增長了24．78%和79．19%;科沃斯的清潔類小家電業務營收同比增長了12．78%。它們的業績增速都遠高于九陽股份和蘇泊爾。

這也意味著，新興品牌破局傳統巨頭，不是沒有可能。

華安證券的研究報告認為，傳統廠商雖然體量更大，但組織架構復雜，面對快速響應的要求調整難度更高。

此外，相比“美蘇九”，小熊、摩飛自帶的社交、電商基因，使其與抖音、快手、小紅書等火爆的社交媒體更為親近，甚至直播帶貨上也更加游刃有余。

基于這些渠道，依據算法進行的營銷推送也將為產品帶來更高的曝光度。相比而言，“美蘇九”盡管也有著自己沉淀多年的品牌影響力，但在營銷模式創新上，前者似乎在打動年輕用戶方面更勝一籌。

不過華安證券也提到，由于傳統品牌具備較強的資金實力、完善的供應鏈體系，如果能夠成功完成調整，將會保持龍頭地位，甚至進入新一輪的增長。新興品牌企業的體量，決定了其同時面臨產品擴張、渠道擴張等多方面挑戰，原有的營銷能力優勢也面臨流量價格高漲的風險。

劉步塵認為，小家電的競爭力歸根結底在兩個方面：第一是品牌力度，品牌力不強難以在市場存活長久;第二是工藝設計研發，是不是好看和足夠吸引人。

對于競爭優勢突出的小家電，能否與大品牌抗衡，劉步塵持觀望態度。“小家電市場，新品類層出不窮，但是同時也是一個準入門檻低、技術替代性強的行業。新興品牌進入之后，能不能持續成長下去、跟‘美蘇九’這樣的成熟品牌相比，還需要時間來檢驗。”

元氣資本認為，小家電行業是一個對新銳品牌十分友好的行業，后來者居上的機會很大，小熊的模式很好復制，地位并非無可替代，下一只“小熊”隨時都可能誕生。

但相比誰是下一個“小熊”，劉步塵更關注的是整個小家電行業的發展速度。他說，小狗、小熊電器等新興品牌的加入，在與傳統“美蘇九”品牌爭奪市場空間時，也在加速市場培育、做大小家電市場的蛋糕。

尾聲

伴隨著小熊電器等新秀們爭相入場，小家電這個被巨頭占據了80%份額、看似穩固的市場被撕開一條口子。新的行業機遇涌現，故事正變得越來越精彩。

在更細分的領域和消費場景里，新興的小家電企業們專注于獨特的互聯網打法，不斷顛覆消費者對小家電的傳統認知，建構起新的消費習慣，也沖擊著傳統巨頭的護城河。

新消費浪潮下的廣闊市場，始終歡迎任何前來的掘金者。與時俱進、加速創新，或許是傳統巨頭們該拿出的姿態。

致謝

感謝以下專業人士為本文提供的豐富案例及觀點，但由于篇幅所限不能全部附上，特別致謝（排名不分先后）：

咨詢機構WIETOP Research研究經理杜云，家電資深行業人士劉步塵，小家電消費者李平、王媛（化名），中泰證券家電分析師鄧欣。

參考文獻：

1．6000億小家電賽道，能否殺出新一代的美的與格力？虎嗅pro

2．小家電是怎么變網紅的？第一財經 王一越、張云亭

3．小家電行業全景圖-無邊光景時時新（上）招商家電研究

4．蘇泊爾、小熊電器、新寶股份的碾壓與被碾壓 銠財研究院

5．小熊電器：后續增長仍可期 中泰證券

6．這些雞肋小家電，有錢我也勸你別買 喵姐

7．小熊電器：抓住喜新厭舊的年輕人 中歐商業評論

8．小熊電器：「消費式家電」的爆發邏輯 元氣資本
責編AJX