文/陳石磊

來源： 華商韜略（ID：hstl8888）

蘋果基于軟件、硬件與服務的創新，是其他廠商所不具備的。

2020年10月14日，蘋果如期舉行了一年一度的手機新品發布會。

和過去幾年一樣，一些果粉對iPhone 12整體形態和設計創新的乏善可陳充滿抱怨。

眾所周知，iPhone附送的數據線不兼容、容易壞。但天才的庫克這次運用“無即是有”的神秘東方哲學，徹底解決了這個難題——買iPhone再也不附送數據線了。

除了硬件的“不創新”，軟件和系統層面，蘋果在2020年6月全球開發者大會上正式推出的最新版操作系統iOS 14中，作為新系統重要改變的“卡貼”功能，也被媒體指出是抄襲安卓眾廠的“小部件”。

這些都讓對蘋果充滿創新期待的人感到失望。

但失望之下，蘋果的業績依然在持續增長。2020財年第三季度財報顯示，其單季營收達到533億美元，同比上漲17%；單季凈利潤115億美元，同比上漲32%。蘋果的市值也持續新高，并突破2萬億美元，寫下經濟史的新坐標。

iPhone的“創新”失色，要從硬件層面和軟件系統分別陳述。

2019年2月，三星和華為先后發布了折疊屏手機三星Fold與華為Mate X。2020年，兩家公司又先后推出了折疊屏二代產品。

折疊屏被認為是手機形態演變與未來創新的“新趨勢”。但在華為和三星積極求變時，作為智能手機老大的蘋果，卻在新手機的形態探索上格外沉默。

伴隨iPhone創新缺失的，是出貨量下滑。IDC數據顯示，2013-2018年間，蘋果全球出貨量一直是第一或第二；但2019年，其出貨量同比下滑8.5%，淪為第三。

與此同時，iPhone在全球手機市場的利潤比重也在快速下降。市場研究機構Counterpoint Research的數據顯示：2017年，iPhone在全球智能手機市場總利潤占有率一度高達92%，但這也是它至今為止盈利占比的最高紀錄；到2019年第三季度，這一數據已經下滑至66%。

▲圖源：Counterpoint Research不過，面對iPhone接連受挫的困境，庫克在2019年第一季度財報說明會上，使用了外部經濟環境變差導致銷量不及預期的描述，將原因歸結為定價過高，而不是缺乏創新。

▲因為蘋果財年和產品發布時間的錯位關系，價格和銷量需要錯開一年對應。比如2018年定價6499，其銷量參考2019年出貨量 1.91億部基于這一判斷，2019年9月的新品發布會上，蘋果調整了定價策略，用降價來拉升銷量。其入門版的iPhone11相比2018年iPhone XR，直接下調了1000元起售。從iPhone 11預售同比iPhone XR增長了335%來看，這一策略可以說是十分有效。

但下調價格的效果是有限的。IDC的報告顯示，受惠于iPhone 11價格下調的刺激，2019年第四季度，蘋果重回了全球手機出貨量第一名的位置；但在2020年第一、第二季度，因為華為和三星對新硬件的跟進，蘋果再次淪為第三。

在一名果粉看來：在全球手機出貨量持續萎縮的大環境下，不做創新，只求通過降價和提供免息分期來刺激銷量，是無法完成自救的。

但蘋果若要維持高市值、保持高盈利，不對已經成熟而且依然大賺的iPhone做大創新，卻又是幾乎唯一的合理選擇。因為大創新需要顛覆iPhone既有的產業鏈流程，這將大大增加成本，甚至面臨諸多不確定的風險。

而從實用主義的角度思考，手機似乎也沒有太多可以創新的空間了，包括折疊屏，人們真的那么需要它嗎？也是有待觀察。而蘋果一貫的創新原則就是務實，如果不能確保新的是更好的，那就不第一個吃螃蟹。

最核心的是，一旦成本巨幅上升，其銷量必然受到影響。以iPhone 11 Pro Max為例，這款一度被蘋果寄予厚望的高端機就曾在2019年10月因定價過高導致銷量慘淡，并被迫砍單200萬部。雖然單品利潤上更高，但高售價導致需求有限，iPhone 11 Pro Max的總利潤也是遠遠不及iPhone 11的多。

據一位手機從業者介紹：“蘋果公司的營收有50%以上來自iPhone業務，因為iPhone硬件的高溢價是蘋果公司重要的利潤來源，所以蘋果不可能在入門版iPhone上做太多成本投入。這也預示著，蘋果已經被夾在了高利潤、高市值和不能冒險大創新的夾層里。這對于蘋果來說，或許是一個很危險的處境。”

除了利潤維持與突破上的兩難，制約iPhone創新的還有另一座大山——上游產業的掣肘。比如，亦敵亦友的三星，對手機產業鏈，尤其創新材料的強勢壟斷。

以小型OLED屏幕為例，三星一家就占據了94%的份額。即便跳開三星，基于索尼在CMOS、高通在5G基帶和富士康在手機代工上的諸多“寡頭”壟斷的現實，目前的手機產業鏈，也都不太允許以軟件生態見長的iPhone獨自跑得太遠。

如此左右為難的結果就是，從外觀到功能，iPhone都在被不斷推向同質化與平庸化，進而也讓其曾經獨領風騷的局面越來越難以保持。

久而久之，蘋果在這一市場的利潤也依然會下降。如今，越來越多的對手都已將iPhone作為直接競爭對手，推出相應的產品，吞噬著iPhone的市場。

比如，小米10 Pro的定價直指iPhone 11；華為和三星的高端機型，也直接對標iPhone 11Pro和Pro Max，而且都憑借對高刷屏、5G和高速充電等新技術的應用，獲得不錯的成績，讓iPhone的銷量應聲回落。

為了放大iPhone與對手們的差異，庫克顯然是刻意在2019年的iPhone 11發布會上，主動將A13處理器與驍龍855、麒麟980進行了跑分對比。

但在外界看來，這更像是iPhone被迫放低身段，難掩其獨特魅力不再的客觀事實。眾多果粉心中，iPhone 4時代獨領風騷的軟硬件體驗，才是真正的蘋果。

iPhone硬件困境之外，蘋果基于iOS系統的生態，也正面臨“難題”。

在iPhone業務逐漸失色之際，庫克將蘋果利潤增長的目光放到了iOS設備的用戶身上，試圖以更多的服務收入和連帶銷售，維持公司的利潤和市值成長。

比如，2019年3月26日，蘋果在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服務的基礎上，進一步推出了新聞訂閱服務Apple News+以及流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。

這些調整也是有效的。數據顯示，2019財年，蘋果的服務業務所占營收比重就得到了快速提升，一到四季度分別為12.9%、19.7%、21.3%、19.5%。

蘋果生態收入大幅增長背后，與蘋果在這方面做了很多隱性的投入有關。

比如，2017年蘋果在WWDC 2017推出了新型機器學習框架Core ML；2018年挖腳谷歌人工智能專家JohnGiannandrea，并將Core ML和Siri團隊合并為AI/ML團隊；2019年，又收購了英國初創人工智能公司Spectral Edge，以改善iPhone的攝影功能。

這些動作讓蘋果在AI領域沉淀了許多技術，讓iPhone在手機AI上一枝獨秀。

但包括Siri Inc和各種音視頻服務在內，蘋果對這些服務類企業的收購，近十年的開銷總和也不到200億美元。公開信息中，其最大的一筆收購是2014年8月以30億美元收購硬件公司Beats Electronics，此后再也沒有超越這一項目的投資出現。

這些花銷，對于今年前三季度營收達2098億美元、凈利潤達到447億美元的蘋果來說，并不算什么重要投資。

有業內人士指出：“蘋果在收購上花的錢，就像一個億萬身家的土豪買了輛3000出頭的電動自行車，動機可能只是想買，而不是必須買或重要到不得不買。”

蘋果對服務類收費的調整，讓iPhone的潛在使用成本更高，正引發一些老蘋果用戶的不滿。這也是蘋果iOS生態的一個挑戰。

比如，2017年微信對公眾號作者開放打賞功能時，騰訊和蘋果就曾為30%的抽成費鬧翻過。盡管最后以相互妥協收場，但這讓許多人意識到，在國內眾多需要付費的應用上，iPhone用戶可能會比安卓用戶花更多的錢享受同樣的服務。

據一位iPhone的用戶回憶：“發現iPhone上的相同服務比其他手機更貴，是因為自己買了一個備用的安卓手機，一次在用安卓免費玩某一款游戲時，轉到iPhone上卻發現需要付費購買。”

此后，這位用戶經過多次對比發現，不僅僅是游戲付費下載上有差異，游戲內購買相同的道具，iPhone往往也比安卓更貴。

華商韜略簡單體驗后發現，雖然這位用戶陳述的并非普遍現象，但也絕非個例。

造成這種差異的原因，是因為在《App Store審核規范》中，蘋果對自家生態的付費體驗做了規定。

簡單來說，如果iPhone用戶想要購買App，或在App內購買服務時，蘋果往往會收取30%的“過路費”。

▲圖源：蘋果官方文檔這樣的收費方式，也讓一些準備換機的iPhone用戶，在最終的抉擇中，選擇了安卓陣營。

有調研機構的數據顯示，2019年iPhone用戶的流失率從5%增長到9%，從安卓流入iPhone的比例僅為7%。

而在2017年，安卓轉iPhone用戶的流入量高達13%。

當iPhone出貨量停滯增長后，蘋果在服務上的收入，某種程度上可以說是在“吃老本”，因為它的增長都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度開發與挖掘。

但目前為止，手機市場遇冷已經成為行業共識。

許多廠家預測，5G會讓市場迎來新的換機潮。但IDC發布的全球手機市場季度跟蹤報告顯示：2019年全球智能手機出貨量僅為13.71億部，同比2018年的14.02億部下滑2.3%，這也是自2017年以來連續第三年下降。

所以，面對手機市場已經整體遇到天花板的基本事實，手機的硬件和軟件大創新時代，已基本可以被認為是到此結束。這，或許是蘋果的大判斷，也是它在這領域不再大步創新的關鍵。

市值徘徊在2萬億美元的蘋果，正把更多創新和希望押注在新的戰場上。

在系統和手機本身無法有效進行大創新時，蘋果除了服務業務仍在增長外，可穿戴設備業務也同樣漲勢喜人。

蘋果對可穿戴設備的發力始于2016年，并在此后三年高速增長，其中2017-2019年營收分別為128.63億、173.81億、244億美元，同比分別增長16%、36%、41%。

可穿戴設備創造如此成績，主要是AirPods的功勞。

今年6月21日，知名分析機構Canalys發布2020 Q1全球智能音頻設備（耳機/音響）總出貨數據報告：蘋果AirPods以1810萬臺出貨量位居榜首，市占率達41.4%；三星、華為等前五名廠家的四家之和，都不及蘋果一家。

但需要注意的是，因為可穿戴設備的特殊性，目前即便是華為和三星，也只能在手機和耳機都是同一品牌的前提下，才能實現更好的體驗。

比如，華為的FreeBuds 3無線耳機，只能在華為手機上實現定向降噪。而AirPods Pro也只有在蘋果設備上，才支持通過手機對降噪效果進行模式上的細節調整。

所以，在一位果粉看來：“蘋果的可穿戴設備暴漲只是更有利于挽留老用戶，對帶動新用戶作用不大。如果蘋果失去iPhone的增量增長，可穿戴設備增長也將很快撞到天花板。”

因此，要想突破iPhone銷量停滯的天花板，蘋果需要尋找AirPods之外的爆款，讓可穿戴設備更好的獨立于iPhone之外進行使用。

根據此前的諸多報道，蘋果在iPhone之外押注的重頭戲，很可能是：AR（增強現實/Augmented Reality）。

2017年，庫克曾在一次采訪中說：“我認為AR技術擁有和智能手機一樣大的市場。iPhone不是針對特定人口、國家或垂直市場的產品；iPhone適合于所有人。我認為AR市場也應如此。”

與這一言論有關的事實是：2014年12月，蘋果曾發出VR和AR技術工程師的招聘信息，已經在為AR生態平臺的建設做準備；除了招聘，財大氣粗的蘋果，還在2015年3月收購德國增強現實技術公司Metaio，并在2017年推出了AR應用開發平臺ARKit。

據業內人士介紹，目前iPhone上使用的面部識別技術、動作捕捉技術以及手機AR的小生態，都能在未來的AR體驗上進行快速遷移。

10月14日的發布會上，iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max配備的激光雷達LiDAR，更將蘋果在AR領域的創新展露無遺。在iPhone應用之前，這一攝像頭曾在iPad上搭載，其技術已經完成市場試水。

在激光雷達掃描下，即便遭遇低光場景，攝像頭依然能夠實現快速自動對焦，并提供3D化的深度信息，拍出更加出彩的照片。

另外，手持激光雷達還能瞬間完成3D建模，實現遠程AR看房、AR游戲、AR教學等強大功能，未來在互動娛樂、遠程辦公、工業自動化等領域的價值超乎想象。

▲蘋果的激光雷達在AR的應用和蘋果專注AR相比，目前華為和三星都推出了自己的VR設備。

兩者的區別在于，VR會對人眼的視覺區域進行全封閉，以產生更好的沉浸感；AR則是將信息投射到透明的屏幕上，不會完全遮擋視野。所以VR適合居家游戲和觀影，AR更適合全場景使用。

盡管VR和AR都有各自的場景側重，但在實際演化中，因為VR可以通過內置攝像頭讓使用者和AR一樣感知現實，所以兩者的界限并不明確，甚至游戲和生態應用上也能相互借鑒。

早在2016年，國內曾興起過VR熱，但這個風口因為過于小眾和提前早熟的原因，僅一年內就平息了，無數媒體和創業公司死于無人問津。

所以，盡管蘋果仍在押注AR，但受限于硬件成本和軟件生態，目前AR產業鏈遠遠沒有手機市場成熟，實際體驗也存在很多槽點。

華商韜略在查看電商平臺某款售價3000元的VR眼鏡評價后發現，消費者對VR不滿意主要集中在三個方面：一是現在的VR產品即便做到了4K分辨率，觀影依然能看到畫面顆粒感；二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率，佩戴后容易引起頭暈不適；三是能夠完美適配VR的游戲不多，買來后新鮮感一過就會在柜子里吃灰。

面對這些客觀存在的限制，庫克也曾在2017年的一次采訪中坦言：“現有的技術無法制造優質的AR眼鏡。”

雖然今年7月有消息傳出，蘋果的AR半透明鏡片已進入試生產階段，但按照iPhone從初代到iPhone4用時3年才初步完善來看，即便強如蘋果，可能最少也需要3到5年時間去打磨AR這個新事物。

The Information驗證了這個猜測，據這家媒體報道，蘋果計劃在2022年推出一款增強現實耳機，2023年推出一款“更時尚”的增強現實眼鏡。

AR之外，蘋果對整個AI的布局，比如智能駕駛、物聯網，也都在大眾消費者的視野之外加速進行。

從2019年一季度到2020年一季度，蘋果的現金儲備、股權及長短期投資，由2450億美元下滑至2070億美元。

利潤持續增長的前提下，現金儲備、股權及長短期投資卻持續下滑，被花掉的大量資金用到哪里去了？

答案或許是蘋果在備戰AI/AR，或許是其他。但總而言之，它一定在暗中憋著大招，在不露聲色，積蓄力量，等待時機，大干一場。

在百度百科中，創新被定義為創立、創造或是首先。在喬布斯推薦的《創新者的窘境》一書中，創新除了破壞性技術之外，還有一種延續性技術的創新。

蘋果的創新，有破壞性技術的創新，更有延續性技術的創新。有完全從無到有的創新，更有整合式的集成和改良創新；有首先首發的創新，更有“不打第一槍”、后來改良居上的創新。

對于外界質疑蘋果不創新的指責，庫克在接受騰訊采訪時曾表達過一個觀點：“創新并不一定是改變，而是做得更好。”也就是，創新不是非要第一個做出來。

在庫克看來，蘋果基于軟件、硬件與服務的創新，是其他廠商所不具備的。

一個3年的iPhone老用戶曾感言：“離不開iPhone不是安卓一億像素的相機和120Hz高刷屏的吸引力太小，而是3年時間下，對硬件和軟件生態的習慣都在iPhone上。就像住了十年的一個老房子，新房子都很好，但失去了老鄰居，味就變了。”

而在蘋果過去十年的收購中，諸如音樂、云、游戲和AI拍照體驗上的細節優化，以及許多獨家應用，都是iPhone用戶無法輕易離開的“老鄰居”。

另一位果粉的感受是：“iPhone 4時代蘋果靠硬件帶動軟件生態打天下，而到了2020年，無論三星或華為的硬件多么優秀，基于軟件和硬件結合所帶來的綜合體驗差異，只有iPhone才是iPhone。”

這，就是庫克所說的“其他廠商所不具備”。也是今天的蘋果推進創新的核心指引：為構筑生態壁壘，為綜合競爭力，為構筑拴住顧客的生態圈而創新。

除了軟件層面的吸引力，在硬件層面，因為蘋果出貨量依然巨大的事實，每次看似改變不大的新iPhone，也都能直接帶動整個手機產業鏈的變動。

在一位手機從業者看來：“雖然三星和華為的整體出貨量更多，但這兩家公司都是通過機海戰術實現的，而iPhone則是3、4款機型直接和一群手機爭出貨量。因此iPhone單機型的出貨量實際是遠高于華為和三星旗艦，這讓iPhone能在硬件整合中擁有遠比三星和華為更高的話語權。”

與此有關的事實是：根據市場研究機構Counterpoint在2019年發布的報告，iPhone在全球暢銷機型榜單上，獨占前十名的6個席位，而三星和華為的旗艦機型無一款入圍。

▲圖源：Counterpoint這讓單機價格高、出貨量大的蘋果往往能利用體量優勢，通過延續性創新，創造出只屬于自己的特長點。雖然這些不再有當初iPhone橫空出世那般給人驚喜，但卻也在潛移默化的影響市場，比如，手機市場的全面屏風潮，就是在iPhone X發布后開啟的，而手機震動馬達也是iPhone率先大規模使用的。

事實上，面對手機市場遇阻的困境，蘋果一直在延續性技術的創新上做著自己的努力。2019年，蘋果在研發上投入超過160億美元，而這一數據在2015年只有80億美元。四年提升100%后，首席財務官Luca Maestri曾暗示研發將繼續上升。

▲圖源：macrotrends包括在軟件服務上，蘋果也在持續延續性創新，不斷在細節體驗上突破。這才有了“基于軟件、硬件與服務的創新，是其他廠商所不具備的”。

2019年，庫克曾對蘋果的未來十年做過一次展望：“10年后的蘋果將是由硬件、軟件、服務組合而成的產品企業。”

綜合來看，無論手機的延續性創新也好，AI/AR、物聯網的突破性創新也罷，蘋果最終也都將是生態的打法。同時，也是生態，而不是某個產品讓蘋果依然是蘋果，就像2008年將重心從Mac業務轉移到iPhone一樣。當蘋果新的大招駕到，它將帶來的改變，也將不只是一個產品，而是一個會改變更多的生態閉環。

責任編輯：haq