“空調霸主”是格力給消費者的第一印象。這是董明珠驕傲的成果,卻也成了限制格力進一步成功的桎梏。
憑借“空調”這張牌,格力成了中國最賺錢的家電企業。但對格力的懷疑與擔憂,卻一直出現在各路媒體與輿論場中。業務單一、周期波動、對董明珠個人的擔憂,每一種質疑,看起來都確鑿有理。
一些數據也折射出格力當下的困境:財報顯示,2019年,格力電器營收1981.53億元,同比增長0.02%;凈利潤246.97億元,同比下降5.75%,而這也是格力電器上市以來首次“增收不增利”,疫情的影響下,2020年上半年格力的頹勢仍在繼續。
今年上半年,美的依靠多元化與數字化,其營收、凈利潤全面反超格力。而在格力幾乎押注全部身家的空調戰場中,美的則以640億元的營收再次扳回一城,這無疑觸動了格力的“命脈”。
空調產品的單一風險再次顯示了出來,格力再難“一招鮮吃遍天”。經過幾輪周期波折的“教育”之后,董明珠似乎也意識到了這一問題,從汽車到手機,從小家電到電冰箱,格力開始了對多品類家電和業務多元化的嘗試。
2019年底,格力對外展示了家電“一呼百應”智能家居全景藍圖,可通過格力語音空調,格力+App、物聯手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口,實現格力所有大小家電產品的互通互聯。甚至在規劃中,格力還將打造智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧書房等等。
IoT的宏大設想,成為了董明珠拯救格力最重要的前瞻戰略之一。
但在此之前,小米早早以生態鏈的方式,深入介入各類家居智能創新硬件企業中,最近一年的時間里,“小米IoT”的聲量越來越大,股價市值也創出新高。
剛剛結束了賭約不久,格力再次與小米站在了同一個競爭舞臺上。但這次身處劣勢的,非常明顯的是格力。傳統業務亟需破局,新業務大敵當前,格力打好“IoT”這一仗并不容易,但也必須提速了。
格力去“家電化”
董明珠似乎很早就意識到智能家電體系中,手機的重要性與中樞地位。
“我要做手機,分分鐘,肯定會超過小米,太容易了。”2015年,董公開放言。很多人沒有明白的是,做出看似難以理解的跨界動作背后,其實包含了對智能家居市場的覬覦。
但格力在具體動作上出了問題。當年格力一代手機便橫空出世,售價1600元。而與這款手機配置最為接近的小米“紅米2”只要799元。顯然,格力手機的銷量難以樂觀。
根據格力商城數據顯示,截至目前,格力共推出4款手機,即:格力手機1/2/3代以及格力色界手機,各個平臺上的銷售額數據都不太好看。
“太貴了,可以說是‘高價低配’。”一位電子證券分析師表示,格力于2019年推出的格力手機3代,采用的是兩年前的旗艦主控驍龍821。“無論是性價比、性能,還是設計等消費者所關注的元素,格力手機幾乎都不突出。”
談及做手機的初衷,董明珠曾明確表示“是對未來對智能家居的掌控”。聲稱“不看手機銷量”的董明珠,實際上意在以手機業務作為鑰匙,從而更快打開智能家居賽道的大門。
但是在手機、智能音箱、智能手機這三大“智能家居入口”設備中,格力幾乎毫無市場與產品沉淀,先天不足的情況非常嚴重。
于是,布局IoT,格力選擇與阿里合作。目前,天貓精靈已與格力在空調、冰箱、風扇、取暖器等多個品類展開合作,用戶可通過語音控制家電。此外,格力還與阿里共同推出了智能熱水器的定制產品。
不僅是格力,家電企業與互聯網巨頭合作,借助后者流量入口激活自身IoT能力,幾乎成了行業發展的趨勢:海爾智家與百度達成知識產權合作協議;美的則在短短1年多時間里,與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等企業建立了合作關系。
制表人/億歐網 曾樂
但是在消費者的認知方面,卻一直沒有將格力很明顯地與智能家居業務綁定在一起。一方面是因為智能家居的大規模市場需求尚未形成,另一方面,也是因為長期以來,格力的業績營收都是以空調為主,幾乎從未變過。
格力在IoT的布局可謂是“雷聲小、雨點更小”。在定位、宣傳、戰略規劃、投資等方面,都沒有足夠堅決,進而無法引起消費者、投資人的足夠重視。從本質來看,格力依然是一家極致的“空調企業”。
掉隊的“家電巨頭”
在布局IoT的道路上,格力不僅有新對手,老對手們也在,甚至更加激進。
智能家居成為了中國“家電三巨頭”(格力、美的、海爾智家)的首選戰略進化方向——海爾甚至把名字都改了。
財報顯示,今年上半年,比起格力,美的、海爾已加大了IoT業務的營收占比。而格力IoT所屬的智能裝備業務,僅占總營收的0.3%。
制表人/億歐網 曾樂
“家電三巨頭”的IoT戰術不盡相同,海爾智家是其中熱情最高的。
海爾智家打的是“差異化”戰爭,基于場景、生態優勢推出一系列健康場景方案,使用戶只需一次購買,便能獲得覆蓋飲食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。
今年上半年,海爾智家物聯網生態收入達到37.7億元,同比大漲96%。
去年7月1日,經上交所核準,“青島海爾”的股票簡稱變更為“海爾智家”。在外界看來,海爾改名的目的,是向外界釋放自己全面進軍物聯網智慧家庭生態的重要信號。目前,家電板塊正逐漸成為海爾智家為用戶提供場景方案、生態服務的入口。
制表人/億歐網 曾樂
而在疫情中,格力的空調產品受限于小區封閉無法安裝,對于董明珠來說,最重要的事情就不是轉型,而是盡快去售賣空調,挽救頹勢。為緩解庫存壓力,曾堅稱“絕不做直播帶貨”的董明珠,開始了全國巡回直播。
“以傳統思維做產品,總是會遇到天花板。”一位不愿具名的業內人士評價道,“在萬物互聯時代,企業只有不斷突破邊界,才有更大的想象空間。”
實際上對于傳統白電企業而言,要想真正深扎IoT智能家居市場并非易事。在智慧家居場景中,娛樂屬性普遍明顯——智能音箱、手機的使用都是如此。這對于早已習慣了“功能化”的白電企業來說,是個待解的難題。
但即便如此,對于格力來說,這也是一條必須去走,并且需要盡快去走的道路。
待加速的“格力IoT”
多事之秋,如今董明珠需要操心的事情確實非常多。作為體量相對沉重的白電企業,格力正在試圖進行一場“瘦身”革命。
今年5月,在格力業績說明會上,董明珠坦言:“格力在渠道改革上動作確實慢了。”董所指的“慢”,源于格力與經銷商的強捆綁。
過去,格力依靠各級線下代理、經銷商組成龐大的銷售網絡,從而撐起了自身高銷量。但如今,在強調“低價競爭”的電商時代中,以高毛利支撐層層經銷商的老路,已再難適用。
挽留銷量、渠道變革先行之后,在布局IoT方面,格力同樣需要打破自我邊界。
隨著5G的到來,智能家居已成為最具想象空間的物聯網應用場景之一。但智能家居的真正到來并非一蹴而就,需要企業的不斷投入。
今年以來,不少家電龍頭企業正加快涉足芯片、存儲等上游半導體產業,以謀求智能家居、物聯網入口的話語權——格力便是其中一家。
“通過加強對產業鏈的把握,傳統家電廠商可以在產品研發制造上獲取更多彈性空間。”上述業內人士說道,“家電龍頭企業要實現多場景、多產品的擴展,避免最終成為單純的硬件制造商。”
對于不斷強調“所有家電自主制造”的格力而言,或許可以“退一步”、“看遠些”,通過加強對產業鏈的把握,從而更好實現IoT加速。
可以看到,格力的IoT布局,是希望以空調為樞紐,打造全場景的萬物互聯智能家居。這種模式仍然沒有脫離傳統的“硬件”概念,對芯片的投資布局,也許可以幫助格力提升在智能家居領域的價值。
如今,關于格力IoT的藍圖已逐漸浮現出水面。只是,想要真正抵達萬物互聯的彼岸,目前的速度,恐怕還不夠。
尾聲
董明珠曾在《棋行天下》一書中寫道:“我們都在尋找共同的游戲規則,期待‘正和博弈’,不是你吃掉我,也不是我吃掉你。棋行天下,是和所有人一起走下去。”
然而,“正和博弈”的前提是,這個市場是有增量的。并且,大家都要一起進步。
對于剛剛完成股改的格力電器來說,這場IoT的布局不容有失。已經67歲的“鐵娘子”董明珠開始了新的奔跑。令人尊重的同時,仍然需要跑得更快一點。
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