從今年年初開始，百度在醫療健康領域的動作重回大眾視野。

無論是年初百度健康在疫情期間推出抗疫舉措，還是在9月舉辦的百度世界大會上，百度健康發布針對用戶的一站式就醫服務解決方案，計劃引入更多公立醫院，提供從健康科普到就診的一站式服務等一系列動作，可謂吸引了眾多目光。

眾所周知，近年來阿里、騰訊、京東、今日頭條等互聯網巨頭在醫療健康領域動作頻頻。僅這一個月左右的事件就有：阿里健康APP更名為“醫鹿”，旨在進一步強化醫生質量和運營能力方面的核心競爭力；騰訊醫療健康攜手微眾銀行成立聯合實驗室，探索醫療領域的智能化應用；京東健康上線首個互聯網醫療呼吸中心，意在打造線上＋線下慢病管理新模式；字節跳動宣布以數億元完成對醫學科普知識平臺百科名醫網的全資收購……

各路“英雄好漢”悉數入場，競爭日趨激烈。對于百度來說，通過獨立注冊百度健康公司并進軍互聯網醫院等一系列動作，勢必在醫療健康領域有了更清晰的想法和戰略打算。

在近一年中，百度健康做了什么？背后的邏輯是怎樣的？未來又將朝什么方向發展？針對這些問題，動脈網獨家專訪了百度健康總經理、百度健康醫典總經理楊明璐。

百度健康在百度的位置

在理解百度健康之前，首先得了解百度與其所處的時代位置。

作為全球最大的中文搜索引擎和領先的平臺型企業，百度在PC互聯網時代風頭無二，2005年登陸納斯達克時，更是創造了中概股的美國神話，首日股價漲幅達354％。隨后幾年，百度一馬平川，并一度超越騰訊、阿里成為中國互聯網企業市值第一的企業。

但在轉向移動互聯網的步伐中，百度幾經猶疑，使其在移動生態中有所落后，并在此后多年不得不投入巨大資源奮起直追。而引起這巨大改變的，是移動互聯網浪潮下無數的APP所構建起來的一座座信息孤島，其所導致的結果便是基于PC互聯網的搜索引擎入口逐漸式微。

當用戶尋找信息的習慣開始散落在各個APP上時，擺在百度面前的問題變得尤為迫切，即如何在搜索之上粘住用戶？百度給出的答案是服務。也就是說，百度要從過去“連接人和信息”轉變為“連接人、信息和服務”。

正是在這一思路下，百度采取的措施是聯動創作者和服務開發者，依托搜索這一巨大的流量入口，以及AI等底層技術，借助小程序等板塊，為用戶提供快速高效的端到端服務。在業務上，百度深耕垂直行業，在醫療、電商等領域提供信息搜索以外的更多產品。

針對各個行業的特性，百度在具體落地的方法上也不盡相同。根據36氪的報道，在百度有優勢積累的房產、汽車等領域，百度選擇“白牌”模式，即將小程序模板提供給企業，讓企業自建 CRM 系統，再把用戶買房、買車的流量沉淀下來；在信息化程度高、行業方案較為成熟的快遞等領域，百度選擇“聚合”模式，即用小程序的方式把順豐、圓通這類廠商聚在一起。而在醫療這種對百度具有戰略意義的領域，百度選擇的是“自建”模式，即做深做重。

也正是在這一背景下，百度健康所承擔的戰略意義也逐漸清晰。“可以這么講，百度健康是3月份我們正式推出的一個全新品牌，其是基于百度搜索中健康垂類的全面升級。一方面，我們將用產業的思維去做一個完整的服務，從而更好的連接人與服務，實現線上線下一體化，同時也表達了整個百度對于健康賽道重投入的決心。”楊明璐告訴動脈網。

在這一思路下，百度健康已聯合1000多家公立醫院和25萬醫生（截至2020年8月），形成了以百度健康醫典為核心的內容生態和以百度健康問醫生為核心的服務生態。

打造兩個拳頭產品，形成“內容＋服務”雙生態

在正式確立百度健康品牌以前，百度的健康垂類產品和服務以信息資源為核心，包括大量的優質權威科普內容。“百度在健康領域已經有超過10年的積累。”楊明璐表示，作為全網巨大的互聯網健康流量入口，用戶在百度上對健康類內容日均搜索量已有兩個多億。

除了巨大的流量，在今年突發的新冠肺炎疫情影響下，百度發現C端用戶對健康咨詢，特別是線上問診、掛號等互聯網診療的服務需求在迅速地增長。在G端與B端方面，國家政策逐步放開，不管是國家部委、地方政府，亦或是公立醫院，都在積極擁抱互聯網，嘗試把線下優質的醫學與健康資源進行線上化。

正是基于供需雙方對互聯網醫療的需求與重視，百度一方面不斷通過產品更新迭代去響應疫情期間人們對互聯網上的健康需求。另外一方面，百度組織內部展開密集討論，對原有的百度搜索健康垂類進行全面升級，于今年3月正式推出百度健康這一全新品牌。

從新品牌推出到目前的半年時間里，百度健康動作頻仍。3月13日，百度App發布《百度健康在線醫療大數據報告》，透過對海量的大數據分析，展現了疫情之下，互聯網醫療平臺的發展態勢和用戶特征。4月4日，百度健康組織中厄防疫經驗交流會，百度健康醫典專家團成員李蘭娟院士向厄瓜多爾公共衛生部等各部官員輸出中國抗疫經驗。

5月14日，百度健康服務全新升級，用戶在觀看直播時可隨時點擊醫生頭像，進入該醫生的定向問診通道，開啟一對一咨詢，實現了從直播知識科普到獲取醫療咨詢服務的一站式直達。7月2日，百度健康正式推出“糖尿病中心”，目前已有百位內分泌權威專家領銜入駐，共同打造線上線下醫患一體化平臺……

“百度健康迅速布局的背后，是要解決用戶對于線上健康全鏈路的需求，并給到相應服務。我們正在做以及即將做的，就是要把用戶的需求實現精細化的滿足。 ”楊明璐表示，除了延展的服務，百度健康也會進一步擴大內容優勢，給用戶提供更權威、更全面、更個性化和更精準的內容與信息服務。

基于此，百度健康形成了以百度健康醫典為核心的內容生態和以百度健康問醫生為核心的服務生態。

具體來說，百度健康醫典是百度健康發起的權威健康知識科普公益項目，聯合海內外頂級醫療資源共建權威醫學健康科普平臺，依托用戶需求大數據，通過文字、視頻、長圖、問答等多種載體，給用戶提供權威準確、豐富全面、通俗易懂、無廣告的健康科普知識，直達百度全平臺，讓用戶便捷地獲取可靠的健康知識。

截至2020年9月，百度健康醫典已與800多位全國頂級醫學專家、100多家權威機構達成合作，專家團成員均為全國醫學領域的院士、學術領軍專家、學會／協會主委或學組組長、疾病指南制定的領銜學者等。

值得一提的是，百度健康醫典的內容都會先在百度搜索上進行分析，即用戶關于這類疾病最關心的問題是什么，然后搭建該問題的框架去和專家們進行三審三校。“根據用戶的需求來生產內容，能使內容更貼近用戶訴求。在內容方面，除了權威，也要易懂易讀。沿這個方向，我們在不斷擴大內容生產的范圍，包括視頻、插畫等內容形式。接下來，百度健康還會有體檢、健康險等全方面的內容去覆蓋用戶的健康科普需求。 ”楊明璐表示。

另一拳頭產品百度健康問醫生是百度健康推出的7＊24小時在線問診服務平臺，具體的操作方式是在百度搜索“問醫生”，或通過百度APP搜索“百度健康”，進入小程序即可使用該服務。

截止目前，百度健康問醫生已有超過十萬的公立醫院執業醫生在線解答用戶咨詢，除了百度健康直連的醫生，平安好醫生、好大夫在線、京東健康等市面上主要的在線問診產品都已接入了百度健康問醫生平臺，為用戶提供覆蓋最廣、匹配最精準的線上問診咨詢服務，平均響應時間為2分鐘。

在疫情期間，百度健康問醫生已累計為全球網友提供在線醫療咨詢服務超過1億次，單日咨詢人次超過85萬，已成為規模前列的在線問診服務平臺。

“在這個過程中，我們發現很多的用戶需求百度健康是可以很好地去滿足的，包括掛號、線上購藥、健康商城等各個方面。基于百度健康小程序，我們也在努力為用戶提供全方位的服務。”楊明璐表示，過去幾個月百度健康在新業務的開拓上動作頻繁，接下來可能還會變得更加密集。

做直播，布局互聯網醫院，百度健康持續開拓新業務線

除了百度健康醫典和百度健康問醫生兩個拳頭產品外，百度健康也開拓了一些新的業務線，比如百度健康直播、互聯網醫院等。

以直播為例，百度健康團隊在疫情暴發時發現普通民眾對防疫知識有很大的需求，于是在第一時間組建了直播團隊。通過在百度內部推動中臺建立直播的產品和功能，和對外去醫院聯系頂級專家，在最短時間內實現了點對點的直播運營。

在5月13日由國家衛生健康委人才交流服務中心指導，百度健康醫典舉辦的全球抗疫經驗交流高端論壇上，現場邀請了國內20余位頂級權威醫學專家做客百度健康直播間，向多個海外國家衛生機構、專家分享中國抗疫經驗。不僅如此，百度健康在疫情期間對海外開放“戰疫直播間”，邀請權威專家和一線醫護人員，幫助海外用戶獲取防疫知識，同時百度向海外各國大使館開放直播能力。

截至9月，百度健康線上直播累計觀看量達到1．5億次，單場直播觀看量最高達352萬次。

在互聯網醫院業務線上，百度在3月18日成立銀川百度健康互聯網醫院有限公司，并于今年5月在海南拿到了百度健康的首個互聯網醫院牌照。

7月初，百度健康正式推出“糖尿病中心”，這是其在行業內首次推出醫患一體化專科互聯網醫院新模式。該模式通過聚合國內權威專家資源，包括中國人民解放軍總醫院內分泌科主任、中華醫學會內分泌學分會第十屆委員會主任委員、中國醫師協會內分泌代謝科醫師分會候任會長母義明教授領銜的專家團隊，并攜手糖友云健康，通過搭建醫患一體化服務平臺，推出醫生門診患者線上問診咨詢功能，同時為醫生提供圖文、視頻、檢測等專業工具，幫助醫生在線跟蹤患者病情，與患者隨時互動。

此外，百度健康打通糖尿病防治全產業鏈條，與國內知名醫藥企業、保險、體檢第三方機構深度合作，在權威專家指導下，為患者提供飲食、運動、監測、教育、用藥等多維服務，并制定切實可行的自我管理和治療計劃，培養患者在健康防護和做好疾病管理方面的自主性。

楊明璐表示，百度健康為公立醫院定制小程序，除了線上常規的掛繳查之外，百度健康與公立醫院合作，在百度生態上可以直接和醫院的醫生互動，能在線上完成問診、線上開藥，線上預約檢查等服務，減少病患不必要的到院次數，提高醫生的工作效率和醫院的運營效率，從而幫助公立醫院建立沒有圍墻的醫院。

“百度健康就是要從內容到服務，從線上到線下滿足用戶全鏈路的健康體驗。”

互聯網巨頭們的醫學科普夢

不僅是百度，各大互聯網巨頭都已在醫療健康領域展開了“排兵布陣”。從具體的業務形式上來看，主要是圍繞著醫學科普、互聯網醫療、醫藥電商、智慧醫療等方面進行角力。

在醫學科普方面，百度健康醫典和騰訊醫典、字節跳動收購的百科名醫網是三款主要產品。三個醫典類產品都是通過與專業的醫生和機構合作，為用戶提供專業級的醫療內容。

為什么巨頭都關注醫療內容？主要有三個方面的原因。

一是健康內容的需求量大。根據企鵝智庫調查，過去幾年里，我國醫療健康自媒體有40000＋，周閱讀量為100萬以上，醫療健康問題每天搜索量達到6000萬。

二是服務的轉化率相對較高。對于搜索健康類資訊和知識的用戶來講，很多都是已經或可能患上了相關的疾病，因此這部分群體對在線問診、醫藥電商等后續醫療服務有潛在需求。所以通過醫療內容的深耕，不僅可以通過高頻的內容服務增加用戶粘性，強化品牌認知，也方便了后續用戶轉化為醫療服務的客戶。

三是健康類信息的復雜度高，且市面上的內容比較混亂。在市面上，部分企業為了獲得不正當利益，存在相當多的洗稿式科普，導致市面上的很多健康信息良莠不齊，加之醫療知識也在不斷迭代與更新，因此用戶很難找到靠譜的醫療知識內容。對于互聯網巨頭來說，充足的資金與巨大的流量入口，加上強大的資源整合能力，使其能夠快速切入專業醫療內容領域，并與自己的生態形式優勢互補。

具體來看，百度健康醫典、騰訊醫典、百科名醫網三家在產品的思路上相差不大。比如在流量入口上，三家都不直接將流量導入各自的醫典平臺，而是將流量留存在原平臺：百度健康醫典主要通過百度搜索獲取流量，騰訊醫典則從微信或QQ搜索入口獲取流量，百科名醫網從今日頭條和頭條搜索中獲取流量。

未來三家產品是否會走出明顯的差異化，則主要取決于各自產品所依附的生態上。

BAT皆入局互聯網醫療，未來走向何處？

風口在哪，巨頭的腳步就在哪。

在經歷前幾年的一段“沉寂”之后，受疫情影響的互聯網醫療迎來了二次起跳的風口。作為最有可能顛覆與重構傳統醫療方式的互聯網醫療，再一次被寄予了厚望。

作為同列BAT的三家互聯網巨頭，騰訊和阿里早在互聯網醫療第一波風口的時候便已入局。

2014年，阿里以1．7億美元的代價收購了中信21世紀54．3％的股份，其所看重的正是彼時國內僅有的“藥品監管碼體系”。通過一系列的資本運作，阿里健康（現更名為“醫鹿”）拿到了天貓醫藥館的運營權、支付寶等阿里系產品的流量入口，在醫藥電商領域逐漸站穩腳跟后，開始以阿里擅長的生態化進行運營。

騰訊也于2014年上線了“微信智慧醫院”，并通過“收”、“并”、“投”等方式，先后將丁香園、微醫、卓健、好大夫在線等納入自己的版圖中。值得一提的是，在2018年，騰訊旗下的企鵝醫生與杏仁醫生合并為企鵝杏仁，預示著以投資人的身份“觀戰”的騰訊，正式親自下場，參與到醫療大健康的棋局之中。

經過6年左右的布局，阿里和騰訊的身影幾乎滲透到了掛號、問診、診后服務、醫藥電商、醫生服務等所有環節。

盡管在今年重新推出全新品牌，但從上文的論述中也不難看出，百度健康通過“內容＋服務”的雙生態布局，已經形成了差異化的路徑，并已覆蓋了線上問診、預約送藥、預約掛號、心理咨詢、保險等醫療健康相關服務功能。

特別需要關注的是，在雙生態的戰略布局下，百度健康通過內容與服務的有機結合，實現了全場景觸達、連接用戶的能力。也就是說，通過內容這一高頻入口，百度健康未來可以引導用戶轉到相關的服務上。比如某用戶看到某篇關于糖尿病的優質內容后，便可直接與該醫生進行在線問診和買藥等。

當然，值得思考的是，互聯網醫療行業紅火的背后，其面臨的問題依然十分突出，特別是在商業模式的閉環路徑上，現有的互聯網醫療企業都還處于早期階段。

從互聯網醫療過去10余年的發展來看，諸如免費的線上掛號、客單價低的在線問診這類純線上模式很難覆蓋成本，從長遠來看增長空間有限。而對于線下自建醫院作為互聯網的依托，則又變成一門重資產的生意。最后如果一味依托公立醫院開展互聯網醫院，平臺們將無法避免日后公立醫院自立門戶后的局面。

所以哪怕是像BATJ這樣的巨頭，在面對醫療健康這一廣闊的領域，也依然有很長的路要走。

但不管怎么說，百度從“連接人和信息”到連接“人、信息和服務”的思路轉變，給了百度健康在戰略上的更多延展可能，而這，或許將帶著百度健康成為醫療健康領域的重要破局者之一。

只是需要注意的是，與其他行業不同，醫療健康領域更需要一份耐心、用心和誠心。只有在這“三心”的呵護下，企業的樹苗才能在醫療健康領域扎下根，長出葉，開出花。

責任編輯：xj