今年“雙11”購(gòu)物節(jié)，不斷刷新紀(jì)錄的數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，并且呈現(xiàn)出迭代升級(jí)態(tài)勢(shì)。購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生出多種消費(fèi)新場(chǎng)景，衍生出更多的新消費(fèi)模式，顯示出我國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)的良好態(tài)勢(shì)。

開(kāi)場(chǎng)111分鐘100個(gè)品牌成交過(guò)億元，下單5分鐘收到包裹……今年“雙11”購(gòu)物節(jié)第一波售賣剛一啟動(dòng)，銷售額、物流配送速度即刷新紀(jì)錄，“尾款人”的巨大消費(fèi)熱情撲面而來(lái)。

新冠肺炎疫情防控常態(tài)化下的“雙11”購(gòu)物節(jié)，被寄予促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)、釋放消費(fèi)潛力的期望，其表現(xiàn)也成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的風(fēng)向標(biāo)。透過(guò)這個(gè)窗口可以清晰地看到，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式在快速更迭，蓬勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)活力和巨大的內(nèi)需動(dòng)力正在不斷復(fù)蘇發(fā)力。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)

今年“雙11”購(gòu)物節(jié)提前啟動(dòng)，分為11月1日至3日、11月11日兩波售賣期。11月1日零點(diǎn)售賣開(kāi)啟，各大電商平臺(tái)即迎來(lái)交易高峰。天貓開(kāi)場(chǎng)1分鐘，阿迪達(dá)斯成交額即破1億元，截至1時(shí)51分，100個(gè)品牌火速邁入“億元俱樂(lè)部”。

在不斷刷新紀(jì)錄的數(shù)據(jù)背后，凸顯出國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，并且呈現(xiàn)出迭代升級(jí)態(tài)勢(shì)。健康消費(fèi)成為消費(fèi)新潮流，健康、智能家居產(chǎn)品受到歡迎。僅11月1日當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)刀具砧板消毒機(jī)銷售同比增長(zhǎng)543%，大容量除菌烘干類洗衣機(jī)銷售同比增長(zhǎng)近200%，多門保鮮除菌冰箱銷售同比增長(zhǎng)133%。

新品消費(fèi)也成為本次“雙11”一大亮點(diǎn)。從手機(jī)數(shù)碼、家用電器、美妝護(hù)膚到鞋包服飾等各大品類，越來(lái)越多品牌選擇在11月前后發(fā)布新品。華為Mate40系列10月30日首次開(kāi)啟售賣，第一輪產(chǎn)品迅速售罄，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上預(yù)約破百萬(wàn)。“雙11”正告別傳統(tǒng)意義上的年底清貨，轉(zhuǎn)而成為一年中最大的新品首發(fā)節(jié)點(diǎn)。

一些致力于創(chuàng)新的國(guó)潮新品牌，也通過(guò)“雙11”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，憑借新潮的設(shè)計(jì)感、科技內(nèi)核等元素贏得青睞。在天貓新品牌專門會(huì)場(chǎng)，11月1日當(dāng)天就有1800多個(gè)新品牌成交額超越去年“雙11”全天。

“與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌是現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)。”天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，天貓上國(guó)潮新品牌從0到1的成長(zhǎng)速度變得越來(lái)越快，這背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮新品牌的認(rèn)同，尤其是對(duì)國(guó)潮新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。

消費(fèi)體驗(yàn)不斷豐富

直播購(gòu)物、AR試穿、3D逛街……今年“雙11”，各大電商消費(fèi)新場(chǎng)景再次擴(kuò)容，給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

在直播間跟著主播買東西，已成為購(gòu)物節(jié)“標(biāo)配”。今年“雙11”，各大電商積極布局直播。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，10月21日直播開(kāi)啟10分鐘帶來(lái)的預(yù)售成交量超過(guò)去年“雙11”全天，增長(zhǎng)達(dá)4倍。

個(gè)性化、定制化消費(fèi)成為潮流，C2M（反向定制）受到追捧。背靠大數(shù)據(jù)，C2M可以將消費(fèi)者需求精準(zhǔn)傳遞給上游制造企業(yè)，開(kāi)發(fā)出能夠更好滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，游戲筆記本、游戲臺(tái)式機(jī)、Type-C高清顯示器等電腦數(shù)碼產(chǎn)品的反向定制已成主流。11月1日售賣活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)10分鐘，京東電腦數(shù)碼游戲臺(tái)式機(jī)成交額同比增長(zhǎng)220%，其中超七成銷量來(lái)自京東C2M模式反向定制推出的產(chǎn)品。

“過(guò)去的‘雙11’，商家賣什么，消費(fèi)者就買什么。如今的‘雙11’，消費(fèi)者要什么，企業(yè)就造什么。”游戲臺(tái)式機(jī)生產(chǎn)廠家表示，C2M給零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了新機(jī)遇，能夠縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，暢通需求端與生產(chǎn)端，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平。

消費(fèi)場(chǎng)景不斷外延

今年“雙11”，線上玩法更豐富，線上線下融合也在加速，不同場(chǎng)景之間的零售界限被打破。數(shù)億“尾款人”不僅忙著清空線上購(gòu)物車，也帶火了線下消費(fèi)。

消費(fèi)場(chǎng)景外延不斷擴(kuò)展。阿里將支付寶接入外賣、美食、酒店等業(yè)務(wù)，打造本地生活場(chǎng)景入口。京東推出“全渠道萬(wàn)店嘉年華”，其覆蓋的近100萬(wàn)家門店參與了“雙11”售賣。蘇寧推出百億元補(bǔ)貼、“J-10%”等省錢計(jì)劃，補(bǔ)貼范圍首次觸及線下。數(shù)據(jù)顯示，10月30日至11月3日，蘇寧家樂(lè)福全渠道GMV同比增長(zhǎng)39%，到家訂單服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)405%。

各產(chǎn)業(yè)帶的中小商家也借助“雙11”加速“補(bǔ)血”。天貓今年加大了對(duì)“廠貨”的扶持力度，推出流量扶持和產(chǎn)地津貼，并聯(lián)合地方政府共同發(fā)放定向消費(fèi)券。

過(guò)去受“重體驗(yàn)”“重線下”“非標(biāo)品”等因素影響難以“上線”的家裝行業(yè)，今年借助天貓“輕店”、3D技術(shù)等，成功加入“雙11”售賣，并將流量引入線下，實(shí)現(xiàn)銷售大幅增長(zhǎng)。在天貓商城，消費(fèi)者搜索家裝商品時(shí)，附近開(kāi)通天貓“輕店”的門店商品將被優(yōu)先展示。同時(shí)，消費(fèi)者還可在天貓3D虛擬家裝城體驗(yàn)實(shí)景逛街，查看實(shí)體店商品，自主搭配，一鍵購(gòu)物。

疫情之下，今年“雙11”購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生了多種消費(fèi)新場(chǎng)景，衍生出更多豐富、有趣的新消費(fèi)模式，既為充分釋放消費(fèi)潛力、進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需作出了更多貢獻(xiàn)，也再次表明我國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)的良好態(tài)勢(shì)。
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