在“雙十一”走過的第12個年頭，突發的疫情不僅改變了國內多個行業的發展軌跡，也對國人的消費觀念產生影響，進而讓后疫情時代下的“雙十一”呈現出與往年不一樣的特點。

據記者觀察，在報復性消費的預期下，各平臺均改變了以往的促銷策略，不約而同地延長了大促時間，將“雙十一”戰線再度拉長。同時，今年參與“雙十一”大促的平臺更多元，除了有傳統的天貓、京東、蘇寧等主要電商玩家，抖音、快手等短視頻平臺也在自建電商后獨立加入到這一戰場。

此外，直播帶貨爆火的勢頭居高不下，各平臺在將預售提前的情況下紛紛押注直播業務，“直播+預售”顯然已成了平臺奮戰“雙十一”的標配。

雙十一戰線再度拉長，“光棍節”變“雙節棍”

從主要玩家的啟動時間來看，今年的“雙十一”比往年來得更早，戰線也被再度拉長。

早在9月28日，蘇寧易購便率先打響了2020年“雙十一”大戰的第一槍。根據蘇寧發出的公告，平臺于9月28日提前正式啟動今年的雙十一大促，并將9月28日-10月8日的國慶雙節定為大促開啟，同時出臺50億補貼、J-10%省錢計劃、價保延長至11月12日等三大政策。

作為“雙十一”的兩大老玩家，天貓和京東本次都將雙十一大促的預售時間提前至10月21日，活動截至11月11日，為期22天。這與京東去年的預售期設置一致，不過比往年電商平臺從11月1日正式啟動大促的慣例提前了10天。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，蘇寧易購此舉可謂是開了先例，是有史以來提前啟動雙十一最早的一次。此次“雙十一”，京東、蘇寧易購、天貓等電商紛紛提前競爭加劇，它們通過提前出擊的方式，占據有利位置來實現“卡位”。

據京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞介紹，10月21日至31日，“2020京東11.11全球熱愛季”將開啟預售期，在為期10天的時間里，消費者可以先付定金從容加購，還可以享受定金立減、新品加贈的額外福利。11月1日至11日，京東將推出跨店鋪、全品類的“頭號京貼”。

今年天貓則更進一步，除了將預售期提前，還提出了“比往年多3天”的概念，將售賣期分為兩批進行。阿里巴巴淘寶天貓總裁蔣凡介紹稱，2020年天貓雙11全球狂歡季代號為“雙節棍”，消費者可分兩波購買：11月1日至3日是第一波，11月11日為第二波。

對于兩個售賣期的方案設計，天貓方面表示，這更多是為了照顧受到疫情影響的商家，讓他們抓住全年最大的黃金消費節點，根據銷售情況的變化適時調整策略，從而獲得更大爆發。

莫岱青認為，從近幾年來看，雙十一的時間在逐漸延長，已經完成從一天到近一個月的轉變。雙十一的提前啟動，對緩解物流運能運力、商家資金周轉，以及減輕數千萬電商從業者壓力無疑是有好處的。

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌副教授則認為，“雙十一”活動近年來一直在提前，很多平臺都要在國慶節前后正式拉開，預計以后還會提前，逐步實現與傳統銷售的“金九銀十”合拍。這主要是因為雙十一促銷的影響力，另外疫情影響一些企業的年度銷售指標，商家希望能通過將雙十一提前來實現。

快手、抖音自建電商后，首次獨立作戰

今年“雙十一”的另一大看點，在于抖音和快手這兩大短視頻平臺。與過去兩年不同的是，今年抖音、快手不再依附于電商平臺來參與年度大促，而是在自家電商后首次獨立作戰，無疑讓這場戰火再度升級。

近期剛剛遞交IPO招股書的快手，早在9月中旬就啟動了雙十一招商項目，在以往購物節活動玩法的基礎上進行升級和創新，推出“快手之夜”大型晚會、快手116購物狂歡節、雙十一加油包、達人天團4大IP等活動，并投入百億級流量資源覆蓋百位頭部達人。

其中，快手在10月21日-11月11日推出雙十一加油包，針對品牌雙十一期間達人直播帶貨、品牌發布會/晚會、達人專場直播等營銷場景，綁定核心推廣資源，配合品牌直播間產品，實現高效引流。10月30日到11月11日為快手電商年度戰略級項目“116購物狂歡節”，快手為這次活動提供全平臺流量入口曝光，全面開放快手站內公域、私域引流入口，并推出集卡、紅包雨等互動玩法，激勵用戶參與購買。

實際上，快手早在2018年就發力開展電商業務。最初，快手憑借“快手小店”接入淘寶、有贊、魔筷星選等第三方電商平臺；在小店升級后，快手實現了無需跳轉到其他平臺就能完成購物及查看訂單的功能。隨后，快手還在雙十一前夕打造出專屬于自己的“116電商節”，為自建電商鋪路。

2019年快手爆發出強大的直播帶貨能力。有數據顯示，2019年快手電商完成了約350億交易額，這其中不包含占比較大的不可監測的交易數據；而當快手將2020年電商GMV目標定為1000億后，隨著抖音高調入局直播電商，快手電商迅速將年度目標調高至2500億。到了2020年，快手電商“封殺”淘系和拼多多外鏈的消息傳開，更釋放出快手電商試圖獨立運營的野心。

有快手的地方，必然少不了抖音。今年9月底，抖音舉辦了迄今為止最大規模的雙十一商家大會，抖音電商副總裁木青向商家、達人和服務機構解讀今年雙十一抖音的策略及玩法。據其介紹，抖音將提供百萬規模級達人合作、分層大促活動爆發、廣告加速等措施，支持有“好內容+好商品+好服務”的商家，觸達目標用戶、和用戶進行互動溝通并產生購買。

同時，抖音電商也發起了專屬的“11.11抖音寵粉節”，活動時間從10月25日到11月11日，為粉絲帶來秒殺、滿減優惠、免單等福利，并對營銷產品、流量產品進行全方位升級。

與快手一樣，抖音也是從2018年開始布局電商業務。最初，抖音為部分大號開通了淘寶購物車功能，之后與淘寶展開購物車鏈接功能合作并參與淘寶雙十二購物節；不過，隨著抖音電商的發展勢頭逐步走強，雙方的合作開始松動。從2020年6月成立獨立電商部門，到10月宣布在直播間斷開外鏈，抖音已不再通過直播場景給第三方平臺導流，而是把重心放在了構建自己的電商閉環。

總體而言，今年快手和抖音都對“雙十一”表現出前所未有的重視。在業內人士看來，快手和抖音已在直播電商領域深耕兩年，對于自建電商始終留有余地；如今平臺憑借短視頻已筑起流量高墻，其在雙十一期間的種種動作將有助于補齊電商短板，更好地滿足用戶的消費體驗。

“直播+預售”成標配，直播電商正二次爆發

受疫情這一“黑天鵝”事件影響，直播帶貨在今年持續爆火，也讓2020年雙十一大促的直播特性較以往更為突出。在此環境下，各平臺幾乎都在將預售提前的情況下押注直播業務，“直播+預售”已成了主要玩家促銷的標配手段。

淘寶直播一哥李佳琦、一姐薇婭雙雙舉行了今年的首場雙11直播帶貨。在近8小時的直播時間里，薇婭的直播間累計觀看達到了1.49億人次，李佳琦直播間累計觀看更是達到1.6億人次；“雙11無法入睡的原因”成為關鍵詞登上微博熱搜。據淘寶直播鎖定GMV排名顯示，21日0點正式開搶后，薇婭以35.21億排名第一，李佳琦以33.27億排名第二，兩人累計實現近70億銷售額。

莫岱青認為，此次天貓把直播作為“殺手锏”放在雙11預售首日，足見重視程度之高。薇婭和李佳琦能夠取得這樣的成績與天貓提供有力的流量入口有關，并且有相關資源的支持；另一方面，天貓也想借此樹立直播帶貨方面的標桿。

根據天貓官方公布的數據，10月21日零點十分，淘寶直播引導成交量超過同期全天成交量，僅美妝行業，就有12個單品在淘寶直播1小時銷量過億元。天貓方面透露稱，“雙十一”預計將有400位總裁來到淘寶直播間，并有300位明星前來助陣。

“雙十一”的另一主要玩家京東則宣布，在“2020京東11.11全球熱愛季”期間，將有超300位明星走進直播間、500多場總裁創意直播，為品牌商家打造最佳營銷場。11月10日，“2020京東直播超級夜”將亮相超30位明星、國內頂級制作團隊，為用戶打造邊看邊買邊玩的大小跨屏互動體驗。

與電商平臺相比，短視頻平臺在直播電商的比拼中暫落下風。抖音電商雙十一寵粉節開啟首日，據第三方數據機構飛瓜數據的監測，明星胡海泉以單場銷售額3167.2萬元排在抖音11.11達人直播帶貨榜第一位，戚薇則以單場直播帶貨銷售額2455.8萬元的成績排名第二。10月30日晚，抖音一哥羅永浩直播四個多小時實現支付金額5294萬元、成交訂單15.24萬個、累計觀看人數超1258萬。

莫岱青表示，受疫情影響，今年的直播帶貨“火”出了新高度。隨著快手、抖音在直播電商的崛起，電商平臺們對直播帶貨日益重視，此次雙十一，直播帶貨力度加大，平臺紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內容端等多維度的直播電商玩法組合拳，能夠為此次雙十一帶來更多增量。

此外，在她看來，直播電商正在“二次爆發”成為新增長點，直播成為電商、品牌、商家等的“標配”，直播滲透率在快速提升。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，上半年直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達到9712.3億元，直逼萬億大關。直播電商滲透率達8.7%，全年預計達到9.3%，增長達116.27%；未來兩年預計仍將高速增長。
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