在競爭激烈的國內(nèi)電動(dòng)車市場，歐拉正在形成自己的獨(dú)特影響力。

歐拉銷量的一路狂飆已經(jīng)不是什么新鮮話題。今年3月，疫情的影響尚未褪去，歐拉銷量就已經(jīng)快速回升，并一直保持著上升的勢(shì)頭。歐拉品牌11月銷售新車11，592輛，同比暴增415%，環(huán)比增長45%，新車批售超12，000輛，實(shí)現(xiàn)9連漲。其中，歐拉黑貓11月銷售9，463輛，同比漲幅高達(dá)373%，環(huán)比大漲51%；今年1-11月，歐拉累計(jì)銷售達(dá)43，516輛。

新勢(shì)力造車與造車新勢(shì)力

2020年，中國汽車市場經(jīng)歷了從暴跌到恢復(fù)的轉(zhuǎn)變，在跌宕起伏的市場變化中，頭部造車新勢(shì)力的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。11月份，蔚來、理想、小鵬交付量皆創(chuàng)佳績，其中蔚來交付量達(dá)5，291輛，理想交付新車4，646輛，小鵬交付新車4，224輛。

同樣是年輕的新能源品牌，同樣擁有耀眼的市場表現(xiàn)，歐拉常常被業(yè)內(nèi)歸類于新勢(shì)力之列。

準(zhǔn)確來說，歐拉應(yīng)該是“誕生自傳統(tǒng)車企的造車新勢(shì)力”。無論產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)儲(chǔ)備還是銷售渠道的建設(shè)等等，歐拉顯然要比蔚來、理想、小鵬這些造車新勢(shì)力更有底氣，產(chǎn)品品質(zhì)也更靠譜，這也成就了歐拉品牌的銷量領(lǐng)先其將近一半。能夠取得這樣的成績，我們認(rèn)為原因有兩點(diǎn)：一、長城汽車深厚的造車功力及技術(shù)積淀對(duì)歐拉的賦能；二、歐拉自身創(chuàng)新營銷模式、管理模式的創(chuàng)新，以及在洞察市場后有的放矢推出新產(chǎn)品。這是成立剛剛兩年多的歐拉，能夠?yàn)樵燔囆聞?shì)力正名的根源所在。

今年7月，基于歐拉ME平臺(tái)打造的新車正式定名為歐拉白貓，在這之后，2021款R1也更名為黑貓正式上市。這是產(chǎn)品思維向用戶思維的直接體現(xiàn)，從市場反饋來看，貓系命名得到廣大消費(fèi)者的擁護(hù)，而且引領(lǐng)了汽車圈貓文化營銷。在歐拉白貓、歐拉黑貓帶來銷量提升的同時(shí)，歐拉好貓也迎來了正式發(fā)布，補(bǔ)貼后全國統(tǒng)一售價(jià)為10.39萬-14.39萬元。至此，黑貓、白貓、好貓形成了歐拉品牌完整的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了6萬級(jí)到15萬級(jí)價(jià)格區(qū)間的客戶，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)格帶的躍遷，而且從好貓的訂單來看，這個(gè)價(jià)格帶的躍遷是成功的，已經(jīng)得到用戶的支持和認(rèn)可，造車新勢(shì)力果然名不虛傳。

在保持快速的新品迭代速度的同時(shí)，歐拉顛覆性的營銷模式也讓這個(gè)年輕的品牌迅速出圈。

“貓系家族”的構(gòu)建就體現(xiàn)了歐拉對(duì)用戶需求的重視。如果說最初白貓的命名，依托于歐拉對(duì)年輕消費(fèi)群體興趣愛好的洞察，那么后來的黑貓、好貓則源于他們對(duì)用戶想法的重視。為了讓更多消費(fèi)者參與到品牌共建中，隨著歐拉好貓的亮相，歐拉又為其開啟了車身顏色征名的活動(dòng)，通過用戶共創(chuàng)為好貓征集了萬人米，原諒綠等具有話題性的車色名稱，助力歐拉好貓與用戶實(shí)現(xiàn)緊密連接。

此外，通過加碼天貓等線上銷售渠道，歐拉品牌打造了線上線下融合的營銷閉環(huán)，加強(qiáng)了與年輕用戶之間的交互性。瞄準(zhǔn)年輕人喜歡的“直播帶貨”的購買方式，歐拉還通過聯(lián)手頭部明星直播帶貨等方式，為品牌吸引流量。在618直播活動(dòng)中，歐拉品牌達(dá)成訂單2668輛，雙十一單日，歐拉訂單突破10129輛。創(chuàng)新化的營銷方式、層次化的直播帶貨、多元化的銷售渠道，讓歐拉高效覆蓋并吸引了目標(biāo)受眾，直接促進(jìn)了品牌銷量的提升。

從內(nèi)部稱謂“去總化”到21字全新企業(yè)文化3.0版本的發(fā)布，在產(chǎn)品體系、營銷模式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，長城汽車的管理模式迎來全面創(chuàng)新。

長城汽車歐拉品牌總經(jīng)理喬向華曾表示：“我們變革的目的是時(shí)代變了、用戶變了！所以我們組織的變化必須要跟著時(shí)代在變、跟著用戶在變，這是我們變革的目的。我們以前是一個(gè)傳統(tǒng)汽車公司，都是職能性的組織，但現(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)流程性的組織，以用戶為中心。這么做能夠快速協(xié)同，快速了解用戶的聲音，把這些聲音轉(zhuǎn)化為我們產(chǎn)品的要求。”

歐拉的引領(lǐng)與超越

成為造車新勢(shì)力，需要顛覆傳統(tǒng)的勇氣，但要引領(lǐng)造車新勢(shì)力，則需要對(duì)市場需求的明確洞察和深厚的技術(shù)實(shí)力。年輕的歐拉正是憑借著這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，成為造車新勢(shì)力中的領(lǐng)頭羊。

今年11月，歐拉品牌目前的銷量擔(dān)當(dāng)—?dú)W拉黑貓實(shí)現(xiàn)銷量9，463輛，同比漲幅高達(dá)373%，環(huán)比大漲51%，再次榮登7萬-8萬元純電細(xì)分市場銷量榜首，成為同級(jí)“銷量王”。

2018年，中國新能源汽車補(bǔ)貼大幅度退坡，選擇在這樣的背景下上市的歐拉R1，就沒打算靠政策而活。過去，為了縮短研發(fā)周期，降低生產(chǎn)成本，小型電動(dòng)車市場的產(chǎn)品大多是“油改電”，以低端化、低續(xù)航為主要特征。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，這樣的小型電動(dòng)車必然是要被唾棄的。

洞察到這一市場需求后，歐拉品牌推出主打7萬元精品小車市場的歐拉R1。歐拉R1高顏值、高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品屬性，迅速吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

歷經(jīng)產(chǎn)品迭代后，歐拉R1更名歐拉黑貓，產(chǎn)品也進(jìn)一步有所提升，比如NEDC續(xù)航升級(jí)至405km，加上2475mm軸距的固有優(yōu)勢(shì)，歐拉黑貓?jiān)诶m(xù)航、空間、顏值、智能化等水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級(jí)車的歐拉品牌，獲得消費(fèi)者的擁簇，理所應(yīng)當(dāng)。

在歐拉黑貓帶動(dòng)歐拉品牌銷量不斷提升的同時(shí)，歐拉好貓也迎來上市。這款產(chǎn)品基于長城汽車檸檬平臺(tái)+咖啡智能生態(tài)下可成長的純電架構(gòu)打造，融合全新的電子電氣功能架構(gòu)、用戶導(dǎo)向的軟硬件交互邏輯，彰顯了長城汽車的技術(shù)實(shí)力。這也是歐拉品牌的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于造車新勢(shì)力的又一原因。

依托長城汽車技術(shù)實(shí)力的背書，歐拉好貓擁有遠(yuǎn)高于同級(jí)別產(chǎn)品的產(chǎn)品力，有助于歐拉品牌力的提升。歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛透露：“好貓算是一個(gè)承上啟下的車型，因?yàn)槲覀冊(cè)鹊漠a(chǎn)品譜系只有黑貓和白貓，而好貓屬于產(chǎn)品譜系再往上走時(shí)中間的一個(gè)臺(tái)階。”

在2020年，特斯拉和宏光MINI的暢銷足以成為中國新能源車市場的現(xiàn)象級(jí)事件。其中，特斯拉瞄準(zhǔn)的是30萬＋級(jí)市場，五菱宏光MINIEV定價(jià)在2.88至3.88元之間，瞄準(zhǔn)的是5萬元以下的低端市場。10萬-20萬元的空白新能源車市場，正是歐拉好貓的發(fā)力重點(diǎn)。

長城汽車歐拉品牌營銷部長姚飛表示，“特斯拉和宏光MINI之所以成為爆款，不是一個(gè)現(xiàn)象而是一個(gè)必然，因?yàn)樗麄兌床炝诵枨蠡蛘哒f他們開創(chuàng)了新的品類，滿足了需求，然后成為這個(gè)品類的第一，成為了這個(gè)品類的代表。”

在特定細(xì)分市場內(nèi)尋找潛在消費(fèi)群體的歐拉好貓，迅速收到了市場的回報(bào)。內(nèi)部消息透露，目前好貓線上線下銷量已突破一萬輛，但緊隨其來的就是對(duì)配套供應(yīng)鏈的考驗(yàn)，做為新能源的NO.1特斯拉也曾遇到這個(gè)問題，所以能否解決配套問題滿足市場的需求，成為歐拉乃至長城汽車未來發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。

但挑戰(zhàn)往往和機(jī)遇并存，正是洞察到上述問題，所以作為長城汽車的實(shí)力掌舵人，Jack Wey在電池領(lǐng)域布局了蜂巢電池。如今，蜂巢電池的產(chǎn)能正處于上升期，疊片電池的推出也讓外界看到了其在技術(shù)研發(fā)方面的實(shí)力。正因如此，不久的將來，歐拉也有望擺脫電池產(chǎn)能的束縛，真正大展拳腳。

在管理模式和營銷創(chuàng)新方面，歐拉品牌擁有不輸于新勢(shì)力的勇氣和能力；在產(chǎn)品力上，歐拉擁有長城汽車背書，有著深厚的研發(fā)能力和敏銳的市場洞察力。取長補(bǔ)短，歐拉成為中國造車新勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)者，名至實(shí)歸。

責(zé)任編輯：xj