顛覆想象的不止是小米，華為、OPPO和vivo等在全球智能手機(jī)市場(chǎng)都排得上號(hào)的國(guó)產(chǎn)品牌，在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)估計(jì)也會(huì)讓國(guó)人大吃一驚。在日本智能手機(jī)市場(chǎng)，掌握主動(dòng)權(quán)的基本是本土品牌，比如索尼和夏普，蘋(píng)果則是唯一一個(gè)亮眼的國(guó)際品牌。

所以，風(fēng)靡全球的華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，為啥在日本就打不過(guò)當(dāng)?shù)仄放颇兀刻O(píng)果贏得市場(chǎng)的秘訣又是啥？

日本人都愛(ài)買(mǎi)什么手機(jī)？

在許多國(guó)人的印象中，日本人最喜歡用的就是翻蓋式的功能機(jī)，一群穿著校服的可愛(ài)少女把玩翻蓋機(jī)的畫(huà)面，可以瞬間將人穿越到日本街頭。其實(shí)進(jìn)入到智能手機(jī)時(shí)代后，日本人對(duì)翻蓋機(jī)的執(zhí)念不再像以前那么深，現(xiàn)在日本手機(jī)市場(chǎng)的智能手機(jī)普及率正在逐漸走高。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC在不久前同時(shí)公布了2020年第三季度日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量和智能手機(jī)出貨量，大的層面來(lái)看，兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是675.1萬(wàn)臺(tái)和658.7萬(wàn)臺(tái)。粗略估算可知，該季度日本智能手機(jī)出貨量占整體手機(jī)市場(chǎng)的比重為97.57%，雖然出貨量和存量不可同日而語(yǔ)，但這個(gè)比例足以說(shuō)明當(dāng)代日本人對(duì)智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)傾向性非常高。

具體到智能手機(jī)供應(yīng)商，蘋(píng)果、夏普、富士、京瓷和索尼位列前五。其中，蘋(píng)果以43.7%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)拿下第一名，其余四家均為日本本土品牌，占據(jù)近40%的份額，“Others”一同瓜分“高達(dá)”16.8%的市場(chǎng)份額。

2020年Q3日本智能手機(jī)出貨量（圖源IDC）

蘋(píng)果不必多說(shuō)，索尼、夏普、富士和京瓷這些都是老牌日本企業(yè)，其手機(jī)產(chǎn)品也曾進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。但在蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌和華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌的打壓下，這些日本智能手機(jī)品牌，要么黯然退場(chǎng)，要么日薄西山，目前只剩下索尼一家還有聲音，然而市場(chǎng)表現(xiàn)也不太行。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌折戟日本，為啥？

相比日本手機(jī)品牌在中國(guó)，中國(guó)智能手機(jī)品牌在日本的發(fā)展現(xiàn)狀還沒(méi)那么慘淡，但情況也不是很樂(lè)觀。IDC的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，華為、小米和OPPO等進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌，都被歸在了“Others”行列。如果考慮到三星這個(gè)全球智能手機(jī)老大在日本也有發(fā)展，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌加起來(lái)的市場(chǎng)份額會(huì)更低。

2020年Q3全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排名（圖源Gartner）

另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的Q3全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排名顯示，三星、華為、小米、蘋(píng)果和OPPO位列前五，華為、小米和OPPO三大國(guó)產(chǎn)廠商“前五占三”，這是屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高光時(shí)刻。但全球市場(chǎng)愈是“高光”，日本市場(chǎng)便顯得愈發(fā)“黯淡”。

為什么會(huì)是這種局面？我們可以先從消費(fèi)者的層面來(lái)理解這個(gè)一點(diǎn)都不矛盾的“矛盾”。

World Brand Lab（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）此前發(fā)布了2020年亞洲消費(fèi)者“國(guó)民品牌”忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告，列出了各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者最喜愛(ài)的10大品牌。結(jié)果顯示，在亞洲市場(chǎng)內(nèi)部，各地區(qū)人民的消費(fèi)忠誠(chéng)度相去甚遠(yuǎn)。

2020年亞洲消費(fèi)者“國(guó)民品牌”忠誠(chéng)度調(diào)查（圖源世界品牌實(shí)驗(yàn)室）

如上圖，紅色字體品牌為本土品牌，黑色字體品牌為外國(guó)品牌。中國(guó)大陸有華為、小米和海爾等4個(gè)品牌入選，“國(guó)民品牌”忠誠(chéng)度為56%；越南、菲律賓等國(guó)家和日本形成兩個(gè)極端，如越南消費(fèi)者喜愛(ài)的10大品牌全部來(lái)自國(guó)外，“國(guó)民品牌”忠誠(chéng)度只有9%，而在日本，唯一入選的外國(guó)品牌只有亞馬遜，其余9大品牌全部來(lái)自本土，其中就有索尼的身影。一直以來(lái)，日本消費(fèi)者對(duì)自己國(guó)家的品牌有著很高的忠誠(chéng)度，這次最新的調(diào)查也不例外，日本以81%的高忠誠(chéng)度位居亞太13個(gè)地區(qū)之首。

日本消費(fèi)者對(duì)國(guó)民品牌的強(qiáng)烈信任和追求，讓日本本土手機(jī)品牌得到了成長(zhǎng)的土壤。與此同時(shí)，這種高品牌忠誠(chéng)度的環(huán)境對(duì)外國(guó)品牌的發(fā)展其實(shí)是一種不利因素。中國(guó)手機(jī)品牌要想在日本市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，不光產(chǎn)品要拿得出手，品牌建設(shè)層面也需要下功夫。

極高的本土品牌忠誠(chéng)度無(wú)形中建立起了一層市場(chǎng)對(duì)本土手機(jī)品牌的保護(hù)，此外，日本的運(yùn)營(yíng)商環(huán)境也不得不提。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)早已過(guò)了運(yùn)營(yíng)商時(shí)代，大部分消費(fèi)者對(duì)合約機(jī)興趣不大，甚至嗤之以鼻。但日本運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)品牌的合作卻是風(fēng)生水起，甚至可以說(shuō)，日本手機(jī)市場(chǎng)基本由運(yùn)營(yíng)商把控。

在日本，合約機(jī)突出一個(gè)“實(shí)惠”——消費(fèi)者只需要預(yù)存一部分話費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商就會(huì)將手機(jī)“免費(fèi)”贈(zèng)送。這和國(guó)內(nèi)的合約機(jī)套路類(lèi)似，但日本運(yùn)營(yíng)商在套餐資費(fèi)上更透明，沒(méi)有其他的騷操作，因此消費(fèi)者愿意以這種形式進(jìn)行購(gòu)機(jī)。

而且，因?yàn)楹褪謾C(jī)廠商合作緊密，日本運(yùn)營(yíng)商還會(huì)對(duì)手機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行一番定制，打造出一套相對(duì)封閉的系統(tǒng)，用戶(hù)換其他品牌的手機(jī)時(shí)需要付出更高的學(xué)習(xí)成本，這在一定程度上提高了用戶(hù)粘性。

憑什么是蘋(píng)果？

說(shuō)到這，肯定有人要問(wèn)了，同樣都是外國(guó)品牌，憑什么只有蘋(píng)果“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”？

在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的追求。蘋(píng)果在品牌方面更有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論品牌知名度還是品牌影響力，中國(guó)手機(jī)品牌較之都有一定的差距。當(dāng)然，從三星手機(jī)在日本的表現(xiàn)來(lái)看，品牌并不是銷(xiāo)量的決定性因素。

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的本地化策略雖被部分消費(fèi)者所詬病，但其在日本卻給其他國(guó)際品牌樹(shù)立了榜樣。和索尼、夏普等日本品牌一樣，蘋(píng)果也通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作來(lái)銷(xiāo)售手機(jī)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是大家可能想不到的一點(diǎn)是，蘋(píng)果給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很大的補(bǔ)貼，在價(jià)格上極具吸引力。

在日本手機(jī)市場(chǎng)，“高性?xún)r(jià)比”這個(gè)詞甚至可以用在蘋(píng)果身上，iPhone的運(yùn)營(yíng)商簽約價(jià)比索尼等日本品牌的手機(jī)更低。每年新iPhone發(fā)布后，手機(jī)中國(guó)都會(huì)向大家科普全球各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的的售價(jià)對(duì)比，以今年的iPhone 12系列為例，64GB版的iPhone12售價(jià)為85800日元（不含稅），約5383元人民幣，相比國(guó)行版便宜近千元，逼近美版價(jià)格。因此，盡管iPhone以高價(jià)聞名，但日本消費(fèi)者需要付出的購(gòu)買(mǎi)成本其實(shí)不高。

歷代iOS系統(tǒng)支持機(jī)型（圖源Statista）

除了價(jià)格相對(duì)其他市場(chǎng)美麗外，iPhone使用體驗(yàn)穩(wěn)定且系統(tǒng)支持時(shí)間長(zhǎng)也是它的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)中國(guó)曾報(bào)道過(guò)Statista的最新報(bào)告，蘋(píng)果能夠?yàn)閕Phone提供最長(zhǎng)6年的系統(tǒng)支持周期。如最新上線的iOS 14系統(tǒng)，即便是2015年發(fā)布的iPhone 6s系列也支持。相比之下，安卓品牌廠商在系統(tǒng)支持層面的力度是不如蘋(píng)果的。

小米們還有機(jī)會(huì)

蘋(píng)果能在日本市場(chǎng)鶴立雞群并超越本土手機(jī)品牌，除了上述原因，其實(shí)跟其“資歷”也有一定關(guān)系。蘋(píng)果在2009年便進(jìn)入了日本市場(chǎng)，有超過(guò)10年的本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加上蘋(píng)果自身的實(shí)力和品牌影響力，做到第一并不讓人意外。但蘋(píng)果的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)講，對(duì)于入場(chǎng)較晚的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，也是一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

前文提到，日本市場(chǎng)當(dāng)前智能手機(jī)的出貨量占比極高，這是功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化的風(fēng)向標(biāo)。但日本市場(chǎng)的功能機(jī)存量其實(shí)還很大，這意味著智能手機(jī)市場(chǎng)的空間還未完全釋放，eMarketer曾在2018年發(fā)布報(bào)告，日本的智能手機(jī)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞太地區(qū)許多鄰國(guó)，當(dāng)年普及率預(yù)測(cè)只有56%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)的普及上頗有經(jīng)驗(yàn)和建樹(shù)，如今在日本市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)完成逆襲。

12月10日，小米宣布將在2021年把日本研發(fā)中心的工程師數(shù)量提升一倍，并計(jì)劃推出近15款智能產(chǎn)品。在友商遭遇挫折的情況下，小米對(duì)未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，勢(shì)必會(huì)開(kāi)啟強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張之路，而日本則是一個(gè)具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。5G時(shí)代，以小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在日本市場(chǎng)可以大展身手。

責(zé)任編輯：PSY