今年的“雙11”似乎來得比以往更早一些，“購物狂”們對“有人熬夜掙錢，有人熬夜花錢”的段子“心有戚戚”。10月伊始，各大電商的“雙11”購物狂歡節已經紛紛開啟，連帶著快遞量急劇飆升。

據公開報道，10月18日，國家郵政局郵政業安全監管信息系統實時監測數據顯示，2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天。照這個勢頭，下一個100億件因為“雙11”“正劇”的加持，用時之短很可能更加出人意料。疊加疫情影響之下的線上購物量激增，中國快遞業前三季度增速創3年新高，且呈現加速增長勢頭。

快遞業巨大活力和潛力的背后，是各電商平臺這些年來的巨大進步。以品牌社交電商頭部企業蜜源為例，成立3年來，從三個初創用戶發展到現在2400萬以上的用戶，2019年年度GMV269億，這樣爆發式的增長也使蜜源成為行業領頭羊。

傳統電商是“高度中心化”，它的極致莫過于阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么區別？淘寶、京東、拼多多不都是“賣貨”么？它們究竟有什么不同？店寶寶電商研究院負責人張總告訴我們：PC時代，阿里電商成功的一個原因是“全網營銷，淘寶成交”。淘寶很重要一點在于它在信用滯后的時代，通過支付寶等建立了信用體系，有螞蟻雄兵，以聚沙成塔的方式，構建起淘寶的流量支撐。

淘寶通過阿里媽媽、淘寶聯盟的形式，建立起一個市場化、社會化的“流量眾包”體系。這是一個B2B2C的信息分發結構。京東的信息分發更多是B2C，京東自主的廣告采買，當然京東也有類似的“流量眾包”形式，但跟阿里相比較，京東的購買規模和利潤空間有限。

第一家意識到社交重要性的是小米。小米的商業創新，是“讓利”，低價策略，讓利給消費者，形成口碑，通過微博、微信等社交媒體，進一步擴大流量和品牌勢能。但小米不僅“控貨”，還要控制造，雖然它也是電商，但它的定位是品牌，并不是電商平臺。拼多多在流量方面，在信息的組織方式上，比淘寶、小米更進一步。如果說，淘寶客是B2B2C的形式，拼多多則是點對點的形式，拼多多通過制度設計，把消費者變成了它的流量制造者。

拼多多跟小米的區別是：小米的“便宜”是橫向的同類商品比較，這是個相對模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直觀的降價，拼多多利用農產品供應鏈的優化和游戲里做任務的形式，強化了“便宜”的獲得感。

電商的信息組織方式，從B2C到B2B2C再到社交，一方面是效率更高，另一方面則是信息的顆粒度更小了。這就好像是，京東在電視臺打廣告告訴大家京東買東西更快，淘寶借淘寶客去告訴不同的人，淘寶上什么都有，拼多多則是讓顧客告訴朋友，拼多多上香蕉便宜。這種組織方式的差異，可以簡單地概括為：傳統電商，購物是流量的終點；社交電商，購物是流量的起點。

這也是去年開始，幾大電商平臺的策略調整的原因所在，也是幾大平臺白熱化競爭所在。這幾家平臺都在相互學習，相互借鑒參考，也就有了電商持久之戰。

拼多多的崛起，有它的幸運之處：比如，2015年開始微信支付崛起，互聯網下沉；比如京東與阿里的競爭在那期間競爭太過激烈，忽略了它；比如阿里上市后，淘寶的升級，淘汰了不少賣家，以及聚劃算在2016年與天貓融合，留下市場裂縫；又比如，京東模式與微信“去中心化”的格格不入，京東與騰訊的戰略分歧，等等。

但這些幸運之外，其實也有某種必然，這也是互聯網進化的某種必然。因為互聯網既是信息媒介的革命，也是生產關系的重構。從來沒有一成不變的模式，也沒有一招鮮吃遍天下的方法。

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