12月18日,《電動汽車觀察家》主辦的第二屆新能源汽車商業化大會在北京廣播大廈舉行。
以下是大會嘉賓,歐拉品牌營銷總經理余飛演講速記:
非常感謝提供這樣的一個機會。我們有兩個明顯特征,一個是C端——歐拉確確實實一直在更多關注C端。第二,跟年輕人相關。今天我們想要分享的主題就是和用戶走向臺前。以往我們談用戶,可能當作一個底層邏輯,當作用戶畫像作分析。今年歐拉其實是實實在在地把用戶拉到營銷前臺,跟我們一起做營銷的活動。
在開始之前,先跟各位報告一下,今年歐拉的成績。
第一,我們成長了50倍。從哪兒算起呢?從2月份開始,那時是我們最艱難的時候,因為疫情影響,我們當時只賣200多臺車,我們心里非常焦慮。作為傳統品牌體系下的新勢力品牌,后來走出困境,實現了“九連漲”。
過去20年的營銷趨勢是怎么樣的?第一個是2005年多芬的素人廣告;第二個是用戶語錄營銷,包括江小白、網易云音樂。第三個是2020年最火的直播帶貨,這里面貫穿的是用戶。2005年到現在,品牌方跟用戶的交流方式更多元、更多維,原先可能是一個廣告,后來把用戶講的話變成Slogan,今年更直接,品牌方會在直播平臺上跟用戶做互動。
歐拉在做什么?
我們做汽車營銷的時候,汽車媒體都做了一遍傳播,但是還有很多的圈子,比如說萌寵圈、旅游圈等等沒有合作,但是這些圈可能是用戶關注更多的范圍,汽車可能是其中一個部分。但是我們之前做營銷把汽車做的特別熱,其他圈還是0度。跟用戶的影響度與好感度一定不夠,我們今年不會只針對汽車圈的營銷,我們還會跟其他圈層互動。
我們再說一下今年分了幾步走,第一步是拉近,第二步是愛上,第三步是在一起。
第一,拉近。今天談到的貓系文化母體,說到白貓黑貓好貓,大家會想到不管黑貓白貓,抓到老鼠就是好貓。我們通過這樣的命名,相當于把記憶成本快速拿到自己手里,只通過命名就可以做到。第二個,貓作為一個文化母體,有非常多可以合作與共鳴IP資源。比如說《機器貓》加菲貓》《貓和老鼠》等等。第二,一切交給用戶。
今年所有產品命名,幾乎全部是用戶起的,甚至到整個產品的配置命名、產品命名。比如說好貓顏色命名,比如說米色叫萬人迷,紅色叫高跟紅,這都是用戶起的名。第三,互動人設。用戶看到所謂的總經理,天然就有距離感,不想跟你做更多的交流,但是如果你是卡通的名字,他覺得很有意思,愿意跟你說兩句。這是拉近。
第二,愛上。我們今天有幾個關鍵節點,第一,是在北京車展上,我們做了新世代用戶的告白。第二步在好貓上市的時候我們做了回應,相信大家有了這樣的關系建立。第三,為了下一步做鋪墊,我們在廣州車展上,真的有一位車主,他們本身因為喜歡貓結緣,最后這個男孩子定了一款歐拉好貓,在廣州車展上求婚。
最后,是在一起。我們今年有一個共創計劃,大家可以在這個平臺上展示你的作品,并且優秀作品獲獎之后我們開通了歐拉的就業渠道。大家原先有一個品牌營銷方面的互動,現在不是這樣的,你如果優秀,也認同歐拉的價值觀,可以加入到組織,跟我們一起成長。所謂腦洞是什么呢?大家可以看到改裝大賽,這是我們請了專業場之外,下面是車主自己改的,參加改裝大賽。第三,潮流。像I Do、貓王,都是年輕小伙伴很喜歡的品牌,就像剛才談的出圈,他不見得是汽車的粉絲,我們跟它做了聯合發布之后,他進而得到了歐拉。這是通過玩在一起的方式,跟用戶形成在一起的關系。
這些做一個簡單的介紹,包括精致、性感,這是我們今天做的兩個比較重要的公關項目。這是跟樂隊的夏天ETA樂隊做了歌曲,這塊是跟男人裝進行的合作。前邊談的是公關相關,通過公關的手段跟用戶建立一些關系。
最后,我們怎么把關系更進一步,怎么把用戶關系變成我們的銷量?今天談歐拉有一個話題繞不過的就是直播,大家都在做,但是歐拉怎么看直播?這是我認為從底層上很重要的點。
首先,我們判斷直播是什么?它是集合了品牌傳播、品牌曝光,還包括了明星的信任背書,還包括了線上銷量轉化與線下銷量動員的活動。為什么這樣講呢?舉個例子,跟謝娜的那一場,他是雙開,所謂雙開是微博直播平臺打開,還有淘寶的直播平臺打開。
三四小時直播下來,大約曝光人次是2000萬一晚上,而且我們是冠名方,也就是一晚上通過謝娜明星背書的直播,有兩千萬曝光人次,同時當天成交了2000多臺車。我們認為這是一個非常高效品效合一的方式,如果時間充裕的話,想跟大家多聊聊品效合一。
說完剛剛展示的直播銷量的鏈條,我談談我們的模式。剛剛談到了用戶喜歡什么,配合什么公關事件,我直接說一下。
第一,年輕人喜歡直播帶貨方式購物,我們就按照年輕人喜歡的方式做這樣的銷售模式。第二,你喜歡哪個明星,我在直播間配哪個明星。第三,我們的成交鏈條,因為直播帶貨這一件事情極大的縮短。為什么?原來先打廣告,廣告之后有沒有被看到、被發現不知道。
現在不是了,你打開直播間,我們就看到了。我們同時匹配的銷售動員等等,一個直播間把傳播、成交的事情全部做完了。第四,全國統一行動,我們見過把直播帶貨全部期許,交給直播團隊來做,風險是很大的,汽車銷售需要線下的支持。這是歐拉的模式。
說完了直播帶貨,相當于我們跟用戶的關系更進一步,第一個是我們要建立一個關系,讓你知道我、喜歡上我,從你喜歡上我,好比咱們談完戀愛,總得領證。我們領證完之后,要過日子,不能之后不對你好了。等到我們成為用戶之后有一套運維體系,去維持,讓關系變的更好。剛才談到的改裝有兩個作用,除了一個是引流,包括打開一個圈層之外,我們所有的IP都是我們現在的既有用戶是可以免費參與的。除此之外,左邊大家看到很潮的IP,我們都有聯合,我們的權益跟對方的權益可以做打合,你買了歐拉車,可以有其他的權益。
另外就是用戶組織,我們核心的組織是喵星聯盟,下面有很多的板塊,比如說XX聯盟,之后會延伸出黑貓板塊、白貓板塊、好貓板塊等等,也就是我蓋好一個地基,在喵星聯盟上可以生長出更有趣、更好玩的分組織與好玩的IP。
整體上談談明年的話,用一句話來說,就是用戶思維引領貓系向上力量,三個向上,用戶向上,品牌向上,營銷向上。
最后有一句話對分享做一個收尾,我也做了十幾年營銷,跟用戶的交流互動很多,今年最大的感受,從200多臺到一萬多臺是什么樣的感受?我覺得最大的收獲就是,原先做營銷就是拿著大的擴音喇叭向用戶喊,喇叭非常高科技、先進的措施,與其這樣,是否今年可以換一種方式,把喇叭放下,端上一杯茶,問問用戶你想要什么,你想得到什么,甚至問他你想變成什么,我照著做都可以,歐拉今年就是這樣做的,收獲很大。其實要真正感謝是我們用戶,給了我們非常多的答案與指導。謝謝!
責任編輯:xj
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