成立僅僅5年的拼多多，不經(jīng)意間已經(jīng)成長(zhǎng)為一家萬(wàn)億公司。

2020年11月12日，拼多多發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司Q3凈利潤(rùn)超4.6億元，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，期間營(yíng)收為142億，同比增長(zhǎng)89%。受此消息影響，拼多多股價(jià)隨后快速上漲，達(dá)歷史最高點(diǎn)156美元，公司市值約為1.2萬(wàn)億人民幣。

上市僅兩年，拼多多就成為了股價(jià)接近翻10倍的超級(jí)明星股，崛起速度令人咋舌。其創(chuàng)始人黃崢也成為了繼馬云、馬化騰、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒后，中國(guó)排名第四的富豪。2020年福布斯中國(guó)富豪榜顯示，40歲的黃崢財(cái)富估值從212億美元上升至306億美元（約超2000億人民幣），蟬聯(lián)80后白手起家首富，同時(shí)也登頂上海首富。

拼多多是全球范圍內(nèi)最快實(shí)現(xiàn)千億美元市值的公司。這個(gè)曾經(jīng)的“電商小弟”，如今已經(jīng)可以比肩巨無(wú)霸阿里。拼多多2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，其年度活躍買家數(shù)達(dá)7.31億，非常逼近阿里的7.57億。拼多多CEO陳磊上半年曾披露，拼多多平臺(tái)的日訂單量峰值已經(jīng)過(guò)億，每天發(fā)送的日均包裹數(shù)已超7000萬(wàn)個(gè)，約占全國(guó)的三分之一。

不過(guò)，不能忽視的是，在這家公司崛起的過(guò)程中，高仿假冒等標(biāo)簽也如影隨形。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)其低價(jià)補(bǔ)貼模式的合理性也一直存在質(zhì)疑。

如今，這家成立僅有5年的公司是否已經(jīng)自證其模式的合理性？其市值增長(zhǎng)的邏輯究竟是什么？是便宜、消費(fèi)降級(jí)還是平臺(tái)補(bǔ)貼？是運(yùn)氣還是創(chuàng)新？這一成功是否可以復(fù)制？這無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最值得研究的案例之一。

從夾縫中廝殺而出

2015年，傳統(tǒng)電商行業(yè)已是一片紅海，不僅有阿里、京東等綜合類別的巨無(wú)霸，還有蘑菇街、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭。激烈的廝殺中，電商行業(yè)整體發(fā)展放緩，市場(chǎng)擴(kuò)張幾近飽和。除了新流量和用戶增長(zhǎng)逐步變難，相關(guān)平臺(tái)的獲客成本也水漲船高。諸多投資人都認(rèn)為，在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎不可能再誕生出一家平臺(tái)公司。

同年，拼多多成立，并很快從夾縫中廝殺而出。如果說(shuō)此前京東是通過(guò)新的物流模式來(lái)顛覆阿里的電商邏輯，那拼多多的主要模式是“社交+電商”。這一模式主要可以概括為：借助低價(jià)爆款疊加好友砍價(jià)，利用微信群的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、探討等社交網(wǎng)絡(luò)元素，以在微信中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

拼團(tuán)和粉絲裂變并非拼多多首創(chuàng)。在其之前，蘑菇街、唯品會(huì)和網(wǎng)易都用過(guò)拼團(tuán)模式。拼多多的成功，除了背靠騰訊的低價(jià)流量，還主要得益于幾大“天時(shí)地利”。

2015年和2016年，中國(guó)電商市場(chǎng)正發(fā)生幾大變化：一是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的廉價(jià)化。小米發(fā)布第一款紅米手機(jī)后，中國(guó)山寨機(jī)市場(chǎng)就逐步縮減。2015年到2018年，包括小米在內(nèi)的幾大智能手機(jī)品牌逐步替代雜牌機(jī)，使得后者的市占率從40%降至 12%。伴隨這個(gè)替代過(guò)程的，是下沉市場(chǎng)用戶在社交、資訊、娛樂(lè)、購(gòu)物等多個(gè)層面的線上化，這助推了拼多多、快手和趣頭條等幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起。

二是三到六線城市的新互聯(lián)網(wǎng)用戶大量出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)支付技術(shù)日益成熟，微信和支付寶等支付手段進(jìn)一步普及，均為用戶的移動(dòng)購(gòu)物提供了重要支持。

另外，在下沉市場(chǎng)用戶快速觸網(wǎng)的過(guò)程中，隨著低端供應(yīng)鏈外溢，淘寶和京東等電商巨頭啟動(dòng)打假行動(dòng)，導(dǎo)致曾依托于淘寶和京東的低端供應(yīng)鏈企業(yè)失去了立足之地，需轉(zhuǎn)移陣地，這為拼多多提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

在這些大背景下，拼多多依靠微信提供的廉價(jià)流量，從阿里巴巴等曾經(jīng)放棄的淘寶低價(jià)市場(chǎng)中突圍而出，成為首個(gè)真正從微信流量分發(fā)中成長(zhǎng)起來(lái)的小程序。隨后拼多多進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為獨(dú)立APP，再由獨(dú)立APP變?yōu)閲?guó)民級(jí)APP。

2015年到2017年，拼多多通過(guò)在三四線城市用戶之間的分享，實(shí)現(xiàn)了用戶的高速裂變，在其他電商巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)拓出了幾大電商平臺(tái)較少深入拓展但人口龐大的下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，在擴(kuò)張的過(guò)程中，拼多多的問(wèn)題多多，比如用戶經(jīng)常詬病其模式對(duì)熟人社交信任度的透支。同時(shí)，因?yàn)樵缙谏秸儇洐M行，“拼夕夕”一度成為公司難以撕掉的標(biāo)簽。很長(zhǎng)時(shí)間里，很多用戶對(duì)拼多多的印象停留在“賣便宜貨”的，便宜的原因多是假貨或補(bǔ)貼，專供消費(fèi)降級(jí)人群和下沉市場(chǎng)用戶，一旦補(bǔ)貼取消了，假貨得不到治理，拼多多也就到頭了。

用補(bǔ)貼買用戶

2018年7月，拼多多以每股19美元的發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克，上市市值達(dá)240億美元。從一家初創(chuàng)企業(yè)到納斯達(dá)克上市，這個(gè)過(guò)程，拼多多用了不到3年。

作為一家閃電上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，拼多多雖然已經(jīng)登陸二級(jí)市場(chǎng)，但更像是個(gè)成績(jī)優(yōu)異的“小學(xué)生”。上市之后公司面臨來(lái)自各方的巨大壓力，除了電商行業(yè)勁敵環(huán)伺，關(guān)于公司假貨、劣質(zhì)貨的爭(zhēng)議也持續(xù)不斷。

彼時(shí)，拼多多的短期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)還算出色，但資本市場(chǎng)對(duì)這家充滿爭(zhēng)議點(diǎn)的公司并沒(méi)有長(zhǎng)期信心，更多是抱著投機(jī)心態(tài)。這體現(xiàn)在公司過(guò)于震蕩的股價(jià)波動(dòng)上：業(yè)績(jī)出色時(shí)股價(jià)猛漲，稍不如意則幾日內(nèi)暴跌掉市值的二至三成。

一方面，市場(chǎng)質(zhì)疑拼多多的低價(jià)補(bǔ)貼模式是否能夠構(gòu)筑真正的行業(yè)壁壘。另一方面，相比同期上市的美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，拼多多的市場(chǎng)發(fā)展空間令人琢磨不透，公司“業(yè)績(jī)?cè)胶茫澋迷矫汀保瑫r(shí)公司此前曾表示將專注賣貨，不搞支付、金融、物流等副業(yè)，可以說(shuō)幾乎“截?cái)唷绷速Y本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展的想象力。

市場(chǎng)質(zhì)疑下，2018年拼多多推出“新品牌計(jì)劃”嘗試轉(zhuǎn)型，該計(jì)劃主要是在以天貓為代表的品牌市場(chǎng)中，針對(duì)白牌商品進(jìn)行攻城略地。所謂白牌商品，是指來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的無(wú)品牌商品，通常直接由廠家或廠家的分銷方發(fā)貨，價(jià)格相比品牌商品有更多優(yōu)勢(shì)。

從需求端來(lái)看，人們的常識(shí)是便宜沒(méi)好貨，“正品”是一種正確，假貨是不合理的，制假售假更是原罪，更貴的商品意味著更好的質(zhì)量和售后等。但在拼多多方面看來(lái)，在供應(yīng)鏈端，脫離消費(fèi)品本身的使用價(jià)值來(lái)說(shuō)，品牌更多只是一種溢價(jià)，尤其是很多工業(yè)化程度很高的消費(fèi)品，如衣服、鞋包、日用百貨等，品牌間的差價(jià)往往遠(yuǎn)高于商品質(zhì)量本身的區(qū)別。

為了幫助那些沒(méi)有品牌的國(guó)內(nèi)中小微企業(yè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和成本，支持后者培育新的品牌，拼多多在營(yíng)銷、補(bǔ)貼和研發(fā)方面進(jìn)行了巨額投入。

同時(shí)，2019年年中開(kāi)始，拼多多啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃。此時(shí)拼多多的活躍用戶數(shù)已超過(guò)京東，就用戶數(shù)而言已成為國(guó)內(nèi)第二大電商，擺在公司面前最大問(wèn)題是銷售的低價(jià)商品導(dǎo)致“低質(zhì)”名聲，同時(shí)過(guò)于依賴三四五線用戶導(dǎo)致人均消費(fèi)額過(guò)低。

為解決這些問(wèn)題，拼多多開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向一二線城市消費(fèi)者，推售品牌商品，但確保商品價(jià)格遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百億補(bǔ)貼背后，同樣是巨額的市場(chǎng)營(yíng)銷和補(bǔ)貼支出。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期資本投入多或是為了鞏固存量業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)壁壘，或是為了開(kāi)辟公司成長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。在拼多多模式里，這一打造經(jīng)營(yíng)壁壘的關(guān)鍵是市場(chǎng)營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，公司既少固定與無(wú)形投入，也很少進(jìn)行外部投資和并購(gòu)，但卻將龐大資金用于補(bǔ)貼用戶、市場(chǎng)宣傳和做研發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年開(kāi)始，拼多多每季度的營(yíng)銷費(fèi)用基本一直高于40億元。相比之下，營(yíng)收規(guī)模已達(dá)千億量級(jí)的京東，2020年三季度的營(yíng)銷費(fèi)用才55億元，前者幾乎是后者的兩倍。從2016年到2020年Q3，拼多多在銷售和銷售方面大概支出了近700億元。

拼多多的營(yíng)銷支出持續(xù)超過(guò)實(shí)際收入，導(dǎo)致公司長(zhǎng)期處于虧損和高資產(chǎn)負(fù)債狀態(tài)：2018年Q1至2020年Q2，拼多多有8個(gè)季度凈虧損超過(guò)10億元。2020年Q3，拼多多在市場(chǎng)費(fèi)用方面投入了100億元，市場(chǎng)費(fèi)用率為70.88%，雖然同比下降21個(gè)百分點(diǎn)，但仍然處于高位。

在補(bǔ)貼等資金壓力下，在自身不具備和不愿意過(guò)早造血的情況下，拼多多只能通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)融資，不斷擴(kuò)充彈藥庫(kù)。2018年7月上市后的兩年半內(nèi)，拼多多多次通過(guò)定增和可轉(zhuǎn)債等方式進(jìn)行融資，包括IPO在內(nèi)合計(jì)融資額超過(guò)百億美元。從融資節(jié)奏來(lái)看，公司幾乎每隔半年多就會(huì)融資一次。

最近一次融資是在三季報(bào)發(fā)布后的幾天。2020年11月18日，拼多多發(fā)布公告稱，公司擬通過(guò)“定增 + 可轉(zhuǎn)債”方式融資最多20億美元，包括17.5億美元的可轉(zhuǎn)債，公司給與債券承銷商30天內(nèi)行使超額配售權(quán)額外購(gòu)買2.5億美元額度的債券。可轉(zhuǎn)債將于2025年6月1日到期，目前公司暫未公布可轉(zhuǎn)債的定價(jià)、利率和轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，公司還將增發(fā)2200萬(wàn)份ADS，承銷商可以在30天內(nèi)行使超額配售權(quán)額外購(gòu)買330萬(wàn)份ADS。截止到2020年9月30日，這批可轉(zhuǎn)債的實(shí)際價(jià)值為55億元。拼多多方面表示，本次發(fā)行所得款項(xiàng)將主要用于繼續(xù)重投農(nóng)產(chǎn)品上行和C2M（工廠直連用戶）計(jì)劃以及技術(shù)研發(fā)。

可見(jiàn)，拼多多現(xiàn)有的用戶增長(zhǎng)更大程度上是歸因于用戶補(bǔ)貼。并且，拼多多在獲客之后仍然要投入較大的成本補(bǔ)貼維持現(xiàn)有用戶的活躍性。而拼多多目前所探索的C2M模式對(duì)商品成本的影響目前依然非常有限，公司的用戶增長(zhǎng)想要真正擺脫補(bǔ)貼，道阻且長(zhǎng)。

首次季度盈利

告別高增長(zhǎng)

不過(guò)，得益于疫情等帶來(lái)的新機(jī)遇，成立近五年的拼多多終于迎來(lái)了首次運(yùn)營(yíng)性季度盈利。

此前，拼多多做的更多是五環(huán)外的生意，如今消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，包括一線城市白領(lǐng)精英們?cè)趦?nèi)的不同區(qū)域、層級(jí)和年齡的用戶正嘗試使用拼多多。疫情影響下，市場(chǎng)迎來(lái)一波更強(qiáng)力的消費(fèi)下沉與品牌清庫(kù)存需求，主打低價(jià)的拼多多對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在提高。

三季度財(cái)報(bào)顯示，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）下，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為4.6億元，去年同期為凈虧損16.6億元。財(cái)報(bào)稱，GAAP下虧損主要因?yàn)?.56億元的員工股權(quán)激勵(lì)成本、1.47億元的可轉(zhuǎn)債攤銷過(guò)程中的利息成本及1.5億的長(zhǎng)期投資虧損。

不過(guò)，按通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多該季度依然虧損，凈虧損為7.8億元，去年同期虧損23.35億元，虧損大幅收窄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，11月12日拼多多股價(jià)高開(kāi)24%。

在用戶數(shù)據(jù)方面，三季度拼多多用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)，年活躍用戶與阿里進(jìn)一步縮小，兩家平臺(tái)的用戶重合度也越來(lái)越高：截至9月底，拼多多和阿里的年度活躍用戶總數(shù)分別達(dá)7.31億和7.57億，三季度該數(shù)據(jù)分別凈增加4810萬(wàn)和1500萬(wàn)。根據(jù)Questmobile互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告，在人均使用時(shí)長(zhǎng)上拼多多已經(jīng)反超手機(jī)淘寶，9月拼多多的人均使用時(shí)長(zhǎng)是355分鐘，阿里是309.5分鐘。

不過(guò)，拼多多目前和阿里、京東的收入差距還較大：三季度阿里、京東、拼多多的收入分別是1551億元、1742億元、142億元，同比增速分別為30%、29%、89%。

目前，拼多多的收入結(jié)構(gòu)較為單一，主要包括在線營(yíng)銷收入和交易傭金。公司的策略是通過(guò)各種補(bǔ)貼拉新和留住用戶，對(duì)商家則相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。隨著入駐商家數(shù)量越來(lái)越多，有限的免費(fèi)流量越來(lái)越少，拼多多從商家賺取的收入也將逐步增加。三季度，拼多多從商家賺取的在線營(yíng)銷費(fèi)同比增長(zhǎng)92%至129億元，幾乎翻倍。

在獲客成本上，依托微信生態(tài)的拼多多僅為200元左右，相比獲客成本超過(guò)1000元的阿里保持一定優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，拼多多亮眼的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有驅(qū)動(dòng)GMV的高增長(zhǎng)，公司的GMV正告別高增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期：截止到2020年9月30日，拼多多年化GMV同比增長(zhǎng)73%至14576億元，顯著低于2019年同期143.68%的增速。這主要受限于公司APRU值的提升。

客單價(jià)和物流仍是拼多多的短板：目前公司的人均客單價(jià)僅為阿里的五分之一左右。根據(jù)GMV=用戶*ARPU公式，三季度拼多多年度用戶達(dá)7.3億，同比增長(zhǎng)38%;ARPU值為1993元，同比增加27%。可見(jiàn)ARPU值增長(zhǎng)幅度較小，一定程度上限制了其GMV的增長(zhǎng)。

從2020年Q2開(kāi)始，拼多多就將補(bǔ)貼方向從高客單價(jià)的電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向低客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。公司上線了“多多買菜”等新業(yè)務(wù)，嘗試通過(guò)提高用戶粘性來(lái)拉動(dòng)客單價(jià)，但該補(bǔ)貼策略下，三季度其ARPU值的同比增速依然沒(méi)有大幅提升，甚至處于歷史低點(diǎn)。

同時(shí)，拼多多也迎來(lái)了來(lái)自阿里巴巴等巨頭更加激烈的對(duì)戰(zhàn)。過(guò)去一年，在電商產(chǎn)業(yè)帶方面，阿里巴巴對(duì)拼多多發(fā)起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。2019年的雙十一過(guò)后，阿里以1688在淘寶上開(kāi)設(shè)的天天特賣工廠店為雛形，成立了C2M用戶直連制造事業(yè)部。自此，阿里巴巴在聚劃算和“淘寶特價(jià)版+1688”兩條戰(zhàn)線和拼多多開(kāi)戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)拼多多上大量白牌商家提供的低價(jià)商品，淘系推出了1688平臺(tái)。2020年3月，阿里又決定從手淘應(yīng)用端且分出針對(duì)下沉市場(chǎng)的流量和供給，獨(dú)立出一個(gè)名為“淘寶特價(jià)版”的應(yīng)用。

一場(chǎng)關(guān)于批發(fā)的零售混戰(zhàn)就此打響。2020年9月，上線不到半年的淘寶特價(jià)版和批發(fā)業(yè)務(wù)的1688正式打通。這意味著阿里在產(chǎn)業(yè)帶商家側(cè)的布局和變陣完成，手握產(chǎn)業(yè)帶資源的1688倍調(diào)往對(duì)戰(zhàn)拼多多的前線。與此同時(shí)，此前和拼多多血拼價(jià)格的另一“淘系”平臺(tái)聚劃算，則繼續(xù)維系手機(jī)淘寶上的低客單價(jià)用戶，并再次回歸為品牌做營(yíng)銷的定位。

淘寶特價(jià)版的流量主要來(lái)自下沉市場(chǎng)用戶，和拼多多的用戶較為重疊。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月淘寶特價(jià)版的月活用戶規(guī)模（主站+支付寶小程序）約為4886萬(wàn)，和拼多多約6.1億的月活用戶規(guī)模（主站+微信小程序）差距懸殊，與京東系的下沉業(yè)務(wù)京喜的近2.5億的月活用戶規(guī)模也差距較遠(yuǎn)。

面對(duì)阿里的變陣，2020年7月底，拼多多上線了網(wǎng)站“多多批發(fā)”，定向邀請(qǐng)商家。9月，多多批發(fā)業(yè)務(wù)正式在商家應(yīng)用后臺(tái)打開(kāi)入口，隨即在產(chǎn)業(yè)帶展開(kāi)招商。多多批發(fā)和拼多多從商品到物流信息全部打通，批發(fā)商家和零售商家將在同一個(gè)后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，疊加拼多多的拼團(tuán)模式，平臺(tái)對(duì)于批發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步加大，用量逼迫商家進(jìn)一步降價(jià)。

在公司內(nèi)部，拼多多創(chuàng)始人黃崢選擇急流勇退，從前臺(tái)“后撤”，這被認(rèn)為是另一公司變革信號(hào)。2020年7月1日，黃崢發(fā)布內(nèi)部信稱，將卸任上市公司CEO、繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)，原CEO陳磊接任CEO，原高級(jí)副總裁朱健翀為首席法務(wù)官，馬靖為公司財(cái)務(wù)副總裁。8月6日，黃崢和CEO陳磊退出董事行列。

新資本故事

投資人看重的不是短期的創(chuàng)收和盈利能力，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)空間和新業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。

隨著拼多多多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)逐步完善，資本對(duì)其持有的模式正從短期投機(jī)逐步走向長(zhǎng)期，拼多多一季財(cái)報(bào)發(fā)布導(dǎo)致市值暴漲或暴跌兩成的情況正逐漸減少。不過(guò)，資本市場(chǎng)需要故事，即使是對(duì)阿里、京東和拼多多這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，新故事或者新增長(zhǎng)點(diǎn)同樣重要。

此前，淘系平臺(tái)的主力戰(zhàn)場(chǎng)是服裝、美妝品類等毛利高、周轉(zhuǎn)快的市場(chǎng)。京東則牢牢占據(jù)了3C電子數(shù)碼品類，這些產(chǎn)品客單價(jià)高、標(biāo)品、市場(chǎng)空間夠大。拼多多則更多從白牌、尾貨、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域切入，這些領(lǐng)域相對(duì)毛利低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

最近幾年，三家電商平臺(tái)正呈現(xiàn)出相互融合滲透的趨勢(shì)。比如，拼多多推出百億補(bǔ)貼，和國(guó)美合作，通過(guò)補(bǔ)貼等方式力推蘋果手機(jī)等大品牌，向京東和阿里的腹地試探;京東則推出京喜，在下沉市場(chǎng)瘋狂拉新，加大對(duì)日用消費(fèi)品的資源傾斜;淘寶也在下沉，試圖用低價(jià)重新奪回丟失的市場(chǎng)份額。

對(duì)品牌商而言，其需要的是愿意為品牌付出溢價(jià)的人群。有溢價(jià)才能夠支撐高毛利，而高毛利是品牌維持營(yíng)銷投入的關(guān)鍵。這一生意邏輯在天貓、淘寶、聚劃算等淘系電商平臺(tái)上已經(jīng)形成了閉環(huán)。拼多多對(duì)蘋果手機(jī)等高價(jià)商品的激進(jìn)補(bǔ)貼，雖然拉高了客單價(jià)，但同時(shí)也導(dǎo)致了和品牌商關(guān)系惡化的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，2020年8月，拼多多在未經(jīng)特斯拉許可下，以秒殺的形式提供了5輛Modle3的購(gòu)物補(bǔ)貼。特斯拉為了維護(hù)直營(yíng)體系，和拼多多直接開(kāi)撕。但這僅僅是近兩年拼多多和眾多品牌商的諸多糾紛和訴訟之一。

拼多多需要新故事。從目前公司的動(dòng)作來(lái)看，買菜賽道和金融支付或是其下個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

環(huán)顧2020年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在疫情沖擊下，以生鮮日用品類為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式重新開(kāi)始受到市場(chǎng)關(guān)注。買菜賽道已經(jīng)成為巨頭入局?jǐn)?shù)量最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。目前，除了拼多多，騰訊、美團(tuán)、滴滴等均已下場(chǎng)。比如，2020年5月，阿里的小店供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)零售通聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)開(kāi)始試點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù);6月，小桔車服推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“橙心優(yōu)選”;7月美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

拼多多也將買菜業(yè)務(wù)上升到戰(zhàn)略高度。2020年8月，拼多多首次在南昌和武漢兩個(gè)城市試點(diǎn)上線多多買菜業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)試運(yùn)營(yíng)后，該業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，目前已覆蓋25個(gè)省份。在10月8日拼多多五周年年會(huì)上，黃崢?lè)Q買菜是拼多多的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。

在戰(zhàn)略層面，電商三巨頭目前在生鮮買菜領(lǐng)域的打法和進(jìn)度不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始，而這場(chǎng)戰(zhàn)局的走向，或一定程度上決定拼多多的估值空間。

與此同時(shí)，在超7億月活的用戶數(shù)據(jù)下，拼多多也逐步顯示出其在金融支付方面的野心。2020年年初，拼多多宣布正式收購(gòu)付費(fèi)通，這意味著拼多多曲線獲得支付牌照。9月，拼多多宣布其成為2021年央視春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，具體方式和金額還未公布。

過(guò)去幾年，央視春晚的紅包項(xiàng)目幾乎被互聯(lián)網(wǎng)巨頭承包：微信、支付寶、淘寶、百度、快手等前赴后繼地成為春晚合作伙伴，這除了能夠給相關(guān)平臺(tái)獲得用戶流量，也有助加速其金融場(chǎng)景的推進(jìn)。畢竟，紅包的背后，離不開(kāi)支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)線上場(chǎng)景。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立底層支付體系具有長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)價(jià)值，支付牌照為此幾乎已經(jīng)成為相關(guān)公司的剛需。2016年至今，小米、唯品會(huì)、美團(tuán)和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均通過(guò)收購(gòu)的方式獲得了第三方支付牌照。

在這場(chǎng)激烈的支付牌照爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，拼多多同樣看到了國(guó)內(nèi)支付業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。中國(guó)清算支付協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年Q1，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模7.68億，同比增長(zhǎng)28%，占網(wǎng)民整體的85%;2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達(dá)251億，其中移動(dòng)支付達(dá)到226億。

除了買菜和金融支付，拼多多鎖定了2021年春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴地位，很大可能性將有助于公司猛拉一波新用戶，其下個(gè)季度用戶追平淘寶并不令人意外。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼等計(jì)劃為公司帶來(lái)了更龐大且多元的用戶，公司也因?yàn)楸３钟脩艉蜖I(yíng)收規(guī)模高成長(zhǎng)性，獲得了更多投資者的青睞。不過(guò)，隨著微信紅利消退，用戶獲取進(jìn)入瓶頸期以及平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模基數(shù)不斷擴(kuò)大，或?qū)е缕湟?guī)模增速逐漸放緩。同時(shí)，公司目前獲取和留存用戶依賴的依然是高額補(bǔ)貼模式，在自身造血功能不足的情況下，一旦失去外部資金驅(qū)動(dòng)，資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)依然不容忽視。

從上市當(dāng)日19美元/股到如今超140美元/股，短短兩年多拼多多的股價(jià)暴漲了7倍。對(duì)于拼多多的價(jià)值，市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜：有二級(jí)市場(chǎng)私募基金經(jīng)理坦言，拼多多市值超過(guò)阿里只是時(shí)間問(wèn)題;也有券商分析師認(rèn)為，拼多多模式并不符合價(jià)值投資邏輯。你認(rèn)為拼多多未來(lái)會(huì)怎么樣？
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