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為什么谷歌主宰廣告市場?

lhl545545 ? 來源:網易科技 ? 作者:辰辰 ? 2020-12-24 13:53 ? 次閱讀

前數字廣告行業高管蒂娜 · 斯里尼瓦桑 (Dina Srinivasan)的研究工作推動了監管機構對谷歌和 Facebook 發起的反壟斷訴訟。

三年前,斯里尼瓦桑還是一位數字廣告高管,對自己的工作感到厭倦,并為行業的黯淡前景感到擔憂。三年后,蒂娜成為一名反壟斷學者,其工作為新一輪針對大型科技公司的反壟斷訴訟奠定了基礎。

“感覺好像 Facebook 和谷歌會贏,其他所有人都會輸。籌碼完全在大頭一邊。”斯里尼瓦桑說。“我認為這一點大家都沒有理解。”

于是斯里尼瓦桑辭去了世界上最大廣告公司 WPP 的工作,轉而開始寫法律論文。

斯里尼瓦桑沒有學術背景,只是對數字廣告有深入了解,還讀過一些經濟學書籍。她用一個新理論寫了一篇論文,關于 Facebook 為提供免費服務而提取越來越多的個人數據、損害了消費者利益。今年她在另一篇論文中指出,谷歌在廣告技術上的壟斷地位允許其進行自我交易和內幕交易,但這在金融領域是非法的。

她在論文中的觀點改變了人們對這些公司反壟斷的認識,而時機也恰到好處。

美國監管機構對科技巨頭的巨大權力表現出越來越多的不安。但由于公司的復雜性和它們所參與的市場競爭,監管機構在如何提起訴訟方面遇到了困難。因為這些公司的許多產品都是免費的,所以要證明它們損害了消費者的利益也很困難。

紐約大學經濟學教授托馬斯 · 菲利蓬(Thomas Philippon)曾寫過關于企業權力過于集中的文章,他評價說,“斯里尼瓦桑所做的工作讓政策制定者能夠澄清自己的想法,從莫名的不安狀態集中到具體的細節問題。毫無疑問,她的作品很有影響力。”

二十年來,盡管科技公司巨頭積累了更多權力,不斷涉足新業務,吞并競爭對手,但美國監管機構在執行反壟斷法時一直保持克制。但近幾個月來,隨著對科技公司巨頭超大影響力的擔憂日益加劇,引發了一連串反壟斷訴訟,其中三起案件針對谷歌,兩起針對 Facebook。

斯里尼瓦桑在其中的作用尤其明顯。

本月早些時候,紐約州總檢察長利蒂夏 · 詹姆斯(Letitia James)在多個州對 Facebook 提起的訴訟中指責 Facebook 通過收購競爭對手非法壓制競爭。她指出,消費者付出的代價是隱私保護程度降低。這種損害消費者利益的概念正是斯里尼瓦桑在論文《針對 Facebook 的反壟斷案件》中的觀點。

上周,德克薩斯州和其他 9 個州對谷歌提起反壟斷訴訟,訴狀中的許多論點與斯里尼瓦桑發表的論文《為什么谷歌主宰廣告市場》相同。該訴訟稱,谷歌控制了數字廣告渠道的每一部分,并利用其優先考慮自家服務,同時充當 “兩方球隊和裁判員”。

今年 9 月,斯里尼瓦桑成為德克薩斯州總檢察長辦公室律師團隊的技術顧問,負責對谷歌的調查。一位知情人士說,憑借她對經濟和廣告市場的了解,斯里尼瓦桑幫助起草了訴狀。

“她是整個團隊不可或缺的一部分,尤其是在我們完成訴狀的最后幾個月里,”德克薩斯州總檢察長肯 · 帕克斯頓 (Ken Paxton)在一份聲明中說。

法院是否采納斯里尼瓦桑的法律論點仍有待觀察。Facebook 曾表示,對其處理隱私和有害內容的擔憂確實很重要,但這些都不是反壟斷問題。谷歌表示,德克薩斯州發起的這起案件是 “沒有道理”且 “毫無根據的”。

在監管機構瞄準科技巨頭的同時,他們也在依靠像斯里尼瓦桑這種內部人士的幫助,從而將 20 世紀的競爭法應用于 21 世紀的科技和市場。

現年 40 歲的斯里尼瓦桑曾獲得耶魯大學法學學位。當她從法學院畢業時,創辦了一家幫助當地企業購買線上廣告的公司。斯里尼瓦桑把這項技術賣給了 WPP 的一個部門,并于 2012 年加入 WPP 子公司 Kantar Media 擔任高管。

2014 年 6 月,Facebook 宣布將開始跟蹤互聯網用戶的行為,以提高投放廣告的針對性。“誰會同意讓一家公司在互聯網上追蹤他們呢,”斯里尼瓦桑當時這么想。“他們之所以能夠這樣做,是因為他們擁有壟斷力量,可以做一些明顯違背消費者利益的事情。”

2017 年離開廣告業后,斯里尼瓦桑撰寫了一篇論文,探討 Facebook 為何會成為壟斷企業。這很快引起了監管機構的注意。2019 年 3 月,該報告發表一個月后,眾議院反壟斷小組委員會主席、民主黨眾議員戴維 · 西林 (David Cicilline)給聯邦貿易委員會 (FTC)寫了一封信,敦促該機構以反壟斷為由對 Facebook 進行調查,理由包括斯里尼瓦桑的論文和其他材料。

今年,斯里尼瓦桑的一篇文章將目標又對準了谷歌。斯里尼瓦桑認為,谷歌幾乎主宰了在線廣告市場的方方面面,不僅代表著買家和賣家,同時又運營著最大的 “交易所”。

她認為,在線廣告交易在很大程度上不受監管。谷歌的主導地位抬高了廣告價格——在德克薩斯州發起的跨州訴訟中,這一概念被描述為 “壟斷稅”。

猶他大學經濟系助理教授馬歇爾 · 斯坦鮑姆(Marshall Steinbaum)認為,斯里尼瓦桑的文章對最近向谷歌和 Facebook 提起反壟斷案件的影響重大。斯坦鮑姆說,“她的論文明確指出了平臺的實際運作及其競爭意義。這對于執法者很有幫助,而且她的觀點顯然與整個行業和事實情況相符。”
責任編輯:pj

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