2021年1月1日，新年的第一天，特斯拉宣布中型SUV Model Y中國國產(chǎn)版正式發(fā)售。據(jù)其官網(wǎng)顯示，Model Y長續(xù)航版起售價(jià)33.99萬元，下調(diào)了14.81萬元，高性能版起售價(jià)36.99萬元，下調(diào)16.51萬元，價(jià)格已經(jīng)低于美國市場售價(jià)。并且預(yù)計(jì)將于2021年1月開始交付。

不僅是Model Y，國產(chǎn)Model3也有了新的調(diào)整，盡管全新Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版起售價(jià)保持24.99萬元起不變，還下架了長續(xù)航后驅(qū)版Model3，但是高性能版Model3的售價(jià)從41.9萬元下降至33.99萬元。與此同時(shí)，針對(duì)此前飽受詬病的內(nèi)飾問題，此次國產(chǎn)版的Model3/Y都換裝了全新的內(nèi)飾，進(jìn)一步改善了駕駛體驗(yàn)。

圖：特斯拉ModelY訂購價(jià)格。（來源：Tesla官網(wǎng)）

為何Model Y可以暴降14.8萬元以上？

Model Y于2019年3月發(fā)布，2020年1月在上海工廠正式投產(chǎn)。它是特斯拉的第五款車型和第二款SUV車型，搭載雙電機(jī)，全輪驅(qū)動(dòng)，有七座布局可選。特斯拉其余的三款車型包括Model S、Model X和Model 3等。

從定價(jià)來看，調(diào)價(jià)后的Model Y在四款車型中仍排在第三，不過價(jià)格相比首款SUV車型Model S更加親民。據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，Model S售價(jià)在73-83萬元的區(qū)間。

據(jù)了解，為了節(jié)省研發(fā)支出，Model Y基于Model 3平臺(tái)研發(fā)，且二者共享的零部件達(dá)75%。用特斯拉CEO埃爾隆·馬斯克的話來形容，Model Y是一款“大家都能買得起”的緊湊型SUV車型。

近些年，特斯拉依靠較高性價(jià)比的Model 3逐漸打開市場。特斯拉剛來到中國時(shí)，Model X，Model S百萬級(jí)的售價(jià)只是少部分有錢人的“玩具”。隨后Model 3上市，最早進(jìn)口版的售價(jià)接近60萬，2019年年初，Model3國產(chǎn)化后，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格最初為35.58萬元，后來通過不斷降價(jià)，降價(jià)到了現(xiàn)在的24.99萬元。也就是說，短短一年的時(shí)間，Model3降價(jià)了10萬元，降價(jià)幅度達(dá)到了近30%，其中還有兩次降價(jià)的時(shí)間間隔僅僅只有1個(gè)月。

也正是受到降價(jià)等因素的提振，特斯拉已經(jīng)占據(jù)了中國電動(dòng)汽車市場近40%左右的市場份額。2020年11月，特斯拉中國電動(dòng)汽車的銷量突破了2萬輛，而特斯拉上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能目前已經(jīng)增至年產(chǎn)25萬輛的水平。

圖：特斯拉Model Y。（來源：特斯拉官網(wǎng)）

與此同時(shí)，特斯拉已經(jīng)于上兩個(gè)月開始向歐洲市場出口中國制造電動(dòng)汽車。隨著Model Y開始量產(chǎn)，特斯拉在中國的市場份額有望進(jìn)一步提升，也將幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)50萬輛電動(dòng)車的目標(biāo)。

其實(shí)，中國新能源電動(dòng)車市場上除了特斯拉以外，還有蔚來、小鵬、理想和威馬等本土廠商。根據(jù)汽車咨詢公司Automobility的報(bào)告，2020年10月，這四家中國車企的銷量之和達(dá)到14790輛，同期特斯拉中國銷量為12143輛。

目前中國電動(dòng)車市場上對(duì)標(biāo)Model Y的幾款主要SUV車型為蔚來的EC6和ES6，售價(jià)分別為36.8萬元起和35.8萬元起；理想的理想ONE，售價(jià)32.8萬元起；威馬的EX6 Plus，售價(jià)27.99萬元起；小鵬的G3車型則更為便宜，起售價(jià)為14.68萬。

威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉在接受《第一財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)曾表示，他并不擔(dān)心國產(chǎn)Model Y會(huì)“搶走”威馬等本土企業(yè)的市場份額。因?yàn)槟壳半妱?dòng)汽車市場還處于把蛋糕做大的階段。目前市場上主要的幾家中國電動(dòng)車品牌一個(gè)月加起來的銷量才能和特斯拉抗衡，畢竟特斯拉是一家擁有18年歷史的企業(yè)，而中國電動(dòng)車初創(chuàng)企業(yè)普遍只有5年左右的市場經(jīng)驗(yàn)。

此次Model Y調(diào)價(jià)，無疑將吸引更多普通購車者。馬斯克曾表示，Model Y作為跨界車輛可能未來在口碑方面會(huì)超越Model 3，他預(yù)測隨著特斯拉在中國和德國工廠產(chǎn)能的提高，Model Y的銷量可能會(huì)在2021年超過其他特斯拉旗下車型。

特斯拉降價(jià)的底氣來自哪里？

像特斯拉這么瘋狂降價(jià)的頻率和幅度，就算是某個(gè)車企快黃了，干不下去了的時(shí)候也很少見，更何況是特斯拉這種不愁賣的車企呢？根據(jù)市場的信息，特斯拉的Model3產(chǎn)能其實(shí)是趕不上銷量的，也就是說是生產(chǎn)出一臺(tái)就被買走一臺(tái)的。

圖：特斯拉Model 3。（來源：特斯拉官網(wǎng)）

剛剛宣布在中國正式銷售的Model Y，也是預(yù)定火爆。專注于特斯拉新聞報(bào)道的國外自媒體TESMANIAN援引消息人士的預(yù)估稱，在特斯拉價(jià)格公布后的10小時(shí)內(nèi)，訂單量超過10萬。該媒體還稱，目前大約有300輛中國制造Model Y已經(jīng)從特斯拉上海超級(jí)工廠生產(chǎn)出來，這300輛新型電動(dòng)車全部用于展示目的。

雖然，隨后特斯拉的內(nèi)部人士回應(yīng)稱10小時(shí)10萬訂單的數(shù)據(jù)被夸大了，但Model Y的預(yù)訂和試駕確實(shí)都非常火爆，他表示Model Y展車將于近日陸續(xù)發(fā)送至全國各特斯拉門店。并建議消費(fèi)者錯(cuò)峰前往門店，因?yàn)檫@兩天門店的人會(huì)非常多。

一般來說，一件商品降價(jià)主要是為了促銷，好賣還降價(jià)的商品一般很少碰到，而特斯拉就是這樣一款商品。為何特斯拉要這么做呢？這么做的底氣來自哪里？

首先特斯拉以價(jià)換量更加深層次的目的，或許是在為未來的盈利模式打基礎(chǔ)。<電子發(fā)燒友>曾經(jīng)在慕尼黑華南電子展上與中城智能硬件加速器聯(lián)合拆解分析過一臺(tái)Model3，通過當(dāng)時(shí)的分析，我們發(fā)現(xiàn)特斯拉其實(shí)已經(jīng)將Model3的各項(xiàng)硬件在基礎(chǔ)版里已經(jīng)全部都準(zhǔn)備好了，很多功能只需要升級(jí)軟件就可以了。

但是仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特斯拉相關(guān)車型在調(diào)低售價(jià)的基礎(chǔ)上，軟件服務(wù)有了一些新的變化，比如，一是在部分地區(qū)上調(diào)了FSD的價(jià)格。FSD是完全自動(dòng)駕駛選擇包，當(dāng)車主付費(fèi)激活后，可以享受到特斯拉相關(guān)車輛包括自動(dòng)泊車、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛、智能召喚等在內(nèi)的高級(jí)自動(dòng)駕駛功能。自2020年7月1號(hào)起，F(xiàn)SD全球的選裝價(jià)格已經(jīng)由原來的7000美元上漲至8000美元/套（國內(nèi)64000元/套）；2020年10月底，北美地區(qū)再次上漲至1萬美元/套。二是開啟了OTA付費(fèi)升級(jí)。由于特斯拉的軟件功能是漸進(jìn)式的，OTA系統(tǒng)能夠通過在線升級(jí)的方式，對(duì)特斯拉的軟件系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，此前對(duì)于軟件的OTA升級(jí)，特斯拉基本是以免費(fèi)的形式，自2019年以來，特斯拉開始嘗試OTA付費(fèi)升級(jí)的方式，提供差異化的升級(jí)項(xiàng)目。三是開啟了訂閱項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)。類似于蘋果應(yīng)用商店，高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能能夠讓車主通過特斯拉的App購買娛樂性和實(shí)用性軟件更新服務(wù)以獲得高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能，目前特斯拉針對(duì)相關(guān)項(xiàng)目采取月收費(fèi)的形式。

隨著電動(dòng)車間成本差異的縮小，未來特斯拉差異化的盈利模式很可能需要依靠軟件服務(wù)來獲得。而在以價(jià)換量的基礎(chǔ)上，特斯拉的保有量有望加速上升，而特斯拉的每一位車主都是軟件服務(wù)的潛在客戶，隨著銷量攀升，龐大的保有量疊加軟件服務(wù)收費(fèi)多樣性有望產(chǎn)生巨大的利潤空間。

其次是特斯拉的另一個(gè)正在發(fā)展中的潛在盈利新增量是無人駕駛網(wǎng)約車服務(wù)。作為相關(guān)平臺(tái)，特斯拉有望通過收取20-30%運(yùn)營費(fèi)用獲得盈利，而目前急需提升的就是自動(dòng)駕駛的軟件能力。一是，由于剛才提到的特斯拉漸進(jìn)式的升級(jí)方式，每一次軟件的更新都需要通過實(shí)況反饋數(shù)據(jù)進(jìn)一步加強(qiáng)算法。二是，擁有海量的實(shí)際路況數(shù)據(jù)以供系統(tǒng)不斷學(xué)習(xí)也是不斷發(fā)展自動(dòng)駕駛技術(shù)的必要前提。從目前來看，中國市場的以價(jià)換量方式能夠有效增加特斯拉在中國市場的保有量，間接為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)提供中國市場本地化的海量實(shí)際路況數(shù)據(jù)，能夠幫助系統(tǒng)加速升級(jí)。而與此同時(shí)，系統(tǒng)的加速升級(jí)和本土化的高匹配度又能夠有效帶來FSD選裝率的提升，從多個(gè)方面為特斯拉未來的盈利方式奠定基礎(chǔ)。

三是特斯拉的用戶群主要是一些對(duì)價(jià)格相對(duì)包容的科技愛好者。特斯拉吸引的購買人群以科技愛好者居多，他們的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)更好，以年輕人和男性為主，而且這些人對(duì)新能源汽車充滿信心，相信科技的力量。這部分人由于對(duì)價(jià)格的容忍度比較高，對(duì)價(jià)格不太敏感。

四是特斯拉的技術(shù)確實(shí)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。雖然特斯拉在不停地降價(jià)，但誰也無法否認(rèn)特斯拉在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，無論是品牌力，還是續(xù)航能力；無論是車輛性能還是輔助駕駛，單拿一個(gè)技術(shù)出來對(duì)比，特斯拉都難以找到對(duì)手，更何況特斯拉是這四項(xiàng)都是強(qiáng)項(xiàng)。

那特斯拉這么瘋狂降價(jià)會(huì)不會(huì)損害它的品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值呢？老實(shí)說傳統(tǒng)車企確實(shí)都怕，比如說奔馳花了100多年才在世界范圍內(nèi)塑造出高端豪華的品牌形象，奔馳每次推出一款售價(jià)低一點(diǎn)的車，或者降個(gè)價(jià)，大家都會(huì)覺得奔馳變了，不貴了。

有研究表明，品牌每降價(jià)1%銷售要提高4%才能持平，如果降價(jià)再頻繁點(diǎn)，對(duì)品牌的傷害在所難免，也就是說，如果降價(jià)沒有帶來產(chǎn)品銷量的大幅增加，對(duì)品牌來說簡直是賠了夫人又折兵。

可為什么特斯拉不怕呢？主要是因?yàn)殡妱?dòng)汽車是個(gè)新事物，人類對(duì)新事物總是比較包容，當(dāng)特斯拉降價(jià)了，人們會(huì)給他找很多理由，比如產(chǎn)能提高了，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了，生產(chǎn)工藝改進(jìn)了，核心技術(shù)升級(jí)了，這些原因使得生產(chǎn)成本降下來了，所以特斯拉降價(jià)了。而事實(shí)上，特斯拉確實(shí)在成本下降了后，就馬上把價(jià)格降下來了，這讓很多國內(nèi)車企的壓力瞬間就變大了。

未來特斯拉還會(huì)降價(jià)嗎？答案是肯定的，特斯拉的成本還會(huì)下降，價(jià)格也還會(huì)下調(diào)，這些都不可避免。