2021年方才來臨一個小時,華為與騰訊兩大巨頭就打了起來。
華為應用商店發布公告,宣布下架所有騰訊游戲,原因是“騰訊單方面就雙方合作做出重大變更”。騰訊方很快做出回應,表明未能與華為如期續約,“被突然下架”。
雙方之間的矛盾很快沖上了各大社交平臺的熱搜榜前列,成為新年的第一件大新聞。
但這并沒有持續多久。元旦當晚,華為應用商店已將全部騰訊游戲恢復上架,臺面上的對峙僅持續了不足24小時。
《財新》的報道顯示:“這次紛爭以騰訊讓步告結。”
巨頭掐架的背后,本質是游戲公司與渠道的分成戰爭。
一款游戲從誕生到送入玩家手中通常要經歷以下三個階段:研發團隊(如騰訊天美工作室)將游戲制作出來,交由發行團隊(如騰訊極光計劃)進行包裝推廣,最后交由渠道(如華為應用商店)負責上架。
以華為應用商店為首的安卓渠道,需要抽取游戲收入流水的50%,受到不少游戲公司指責。
伴隨著內容方日漸強勢,從2019年開始,騰訊已開始與各大渠道重新談判,要求調整分成;米哈游在推出大熱產品《原神》之際,干脆放棄登陸華為、OPPO等應用商店;在海外,知名游戲公司Epic也一紙訴狀,將身為渠道的蘋果、谷歌告上了法庭。
2021年,這場戰爭將愈演愈烈。
硬核模式與“五五開”的渠道費
與自帶獨立操作系統的iPhone不同,國產手機均采用開放的安卓系統,早期各大廠商曾一度各自為戰,標準也不盡然相同。
直到2014年,華為、小米等頭部手機廠商,牽頭成立了硬核聯盟,這才漸漸打造出標準統一的安卓游戲渠道生態,50%的抽成標準也是在這過程中形成的。
在游戲行業,渠道分成幾乎是游戲公司無法避免的一項成本,硬核渠道的抽成比例卻遠高于同行。
蘋果AppStore與GooglePlay的抽成比例均為30%。在PC游戲領域,全球最大的單機游戲渠道Steam的最低抽成比例也為30%。當游戲售賣金額達到一定比例時,Steam平臺的抽成比例還會有所下降,最低可降至20%。
但與AppStore不同的是,硬核渠道會承擔一部分宣發推廣的功能,業界稱其為“聯運”模式。
一款游戲上線之后,硬核渠道的應用商店有時會給到不同程度的推廣位,幫忙宣傳游戲。早些年,硬核渠道甚至會自建一個“渠道服”,深入參與游戲運營。
例如B站代理的熱門手游《FGO》,玩家如果通過OPPO的應用商店下載游戲,那么注冊的賬號將劃歸OPPO渠道服下。渠道服與B站官服的數據并不相通,且在游戲運營策略、玩家活動上也會有細微差異。
而AppStore更像是一個單純的渠道。應用商店里的游戲推薦位,也并不對外售賣,而是由蘋果公司內部進行評選。因此游戲開發者們,常常視“AppStore推薦”為一種榮譽。
時過境遷,伴隨著游戲開發成本的一路走高,30%的“蘋果稅”已是苛稅重賦,更何況硬核聯盟的五五分成。
硬核聯盟的影響力正在逐日下降。從相關行業人士處得知,游戲用戶尤其是年輕用戶更青睞TapTap、B站等新興渠道,“硬核渠道的生意越來越難做,(不上硬核渠道的)《原神》走紅更宛如一顆核彈”。
曾經的渠道服模式,也被證明并不利于游戲生態,漸漸在淡出歷史舞臺。畢竟當玩家意識到玩的不是“官服(正版)”時,往往會產生非常糟糕的游戲體驗。
2019年時,騰訊就曾試圖通過彼時剛發布的新游戲《劍網3:指尖江湖》《一起來捉妖》,與硬核渠道重新談判。據爆料,一部分渠道商同意了騰訊的要求。但華為并不在其列。據悉,在眾多硬核渠道之中,華為是最強硬的一方。
而早在此次風波之前,騰訊與華為之間已有劍拔弩張的勢頭。
2020年12月25日,騰訊旗下IP大作《使命召喚手游》國服公測,唯獨沒有同步上架華為應用商店。
據行業媒體GameLook的報道,因雙方未談攏分成比例,騰訊一度沒有提供游戲安裝包,華為也下架了該游戲的推廣資源。
據悉,騰訊希望將《使命召喚手游》的渠道抽成比例調整為30%,與蘋果公司的標準持平,而唯獨華為沒有同意。
財新的報道中提到,騰訊曾與華為簽署遞延協議,設置半年緩沖期,期限是2020年年底,之后再降低抽成比例。待到期限結束,華為依舊沒對抽成比例松口。
但出于外界意料的是,騰訊先暫時做了讓步,繼續以五五分成結算,雙方目前仍在談判中。
值得玩味的是,GameLook報道中提到,華為為了保持在海外市場的競爭力,選擇了與國內截然不同的策略,抽成比例只有15%。
內容為王時代,渠道方的好日子到頭了?
比起研發游戲的內容方,渠道方往往處在更強勢的地位。智能手機與手機游戲快速增長的那些年,硬核渠道有時甚至能決定一款游戲的成敗:只要鋪足夠多的推廣資源,就會有玩家進來。
大環境的劇變,大大削弱了渠道方的話語權,這也讓更多游戲公司敢于向硬核渠道說不。
一方面,游戲公司正遭遇挑戰,手機游戲的研發成本在直線上升,例如《原神》已破天荒地突破了1億美元。在游戲行業,部分海外中等體量的單機游戲大作,成本也才數千萬美金。
游戲研發成本的上升,源于版號收緊帶來的壓力。2018年底游戲版號恢復發放之后,總量比起往年縮減了一半以上。只有拿到版號的游戲才能投入市場產生盈利,因此對大公司來說,手里的牌少了,過去扎堆上線、賺一波就走的策略明顯行不通。
為了業績,大型游戲公司需要讓手里有限的游戲發揮出更大的商業價值,這對游戲研發提出了更高要求。
國內各大游戲公司明顯開始對游戲研發做了更多投入。據悉,三七互娛的研發團隊就曾在近3年時間內漲了足足1000多人,并仍在繼續擴張。公司也開始涉足更多此前從未參與的賽道,例如女性向游戲。
拋開商業化的考量,用戶對優質游戲作品的需求也在日漸增長。
根據游戲工委的統計,從2018年至今,中國游戲玩家總量增長不足4000萬,如今為6.64億人。面對質量低劣的游戲,也許輕度玩家們會在第一年為之付費,但到第二年、第三年卻未必如此。舊的用戶已經成熟,而新“韭菜”卻少的可憐,粗制濫造的作品自然越走越窄。
圖截自2020年中國游戲產業報告
總量增長放緩,也意味著各大游戲公司之間的競爭已成為了零和博弈,國內游戲市場的競爭程度將一年比一年激烈,增加投入勢在必行。
眾多游戲公司敢在近幾年和硬核渠道攤牌,除去自身面臨的壓力和挑戰之外,也源于更多新興渠道的涌現,例如TapTap、B站、抖音等等,正在逐漸消解其影響力。
與蘋果的iOS系統不同,安卓系統更加開放,也允許用戶從第三方渠道下載游戲。而對特定品類的游戲來說,這些渠道的滲透率往往遠超傳統的硬核渠道。對國內二次元品類的游戲開發者來說,B站的重要性明顯遠超硬核渠道。
2019年的黑馬二次元手游《明日方舟》在上線之際,就未曾與硬核渠道合作,轉而重點投放了B站游戲中心和TapTap兩大渠道。
而對更多輕度休閑游戲來說,以抖音為主的字節系渠道反倒效果更佳。這類游戲追求創意和腦洞,與用戶更加年輕化、潮流的抖音有較高重合度。2019年與2020年春節期間,字節跳動就曾一手捧出《消滅病毒》《腦洞大師》等多款霸榜休閑游戲。
這些新興平臺不僅能吸引頭部公司的注意,也更受小型游戲開發團隊的青睞。
隸屬于心動網絡的TapTap實行0抽成的模式,僅靠廣告盈利。不僅如此,TapTap的推薦位也是通過內部編輯評選產生,能給到許多優質但又冷門的作品以同樣的曝光。該平臺還允許開發者以“測試版”、非盈利的形式上線未拿到版號的游戲,并提供了一個與玩家溝通的平臺,幫助開發者更好的完善游戲。
寬松的環境,讓TapTap上產出了不少小而美的游戲作品。
2020年疫情期間,獨立游戲制作團隊Ace游戲社就曾制作過一款疫情主題游戲《逆行者》。制作人彼時曾詢問過許多渠道,只有TapTap愿意收錄。一經發布,立即在玩家群體中引起了不小的反響。
在硬核渠道以及AppStore,這類測試版游戲往往會面臨下架的窘境。
越來越多重度玩家以及游戲公司開始重新站隊。騰訊與華為的掐架,只是一個開端。在新的行業規則成型之間,戰火永不會結束。
渠道商和游戲公司的“結構性矛盾”之下沖突還將繼續
過高的抽成比例,對游戲公司與玩家來說幾乎百害而無一利。
鑒于收入的一半都會流入渠道商口袋里,部分游戲公司為了回本甚至盈利,只能引誘玩家不斷充值,氪金禮包與大小月卡起飛。為了盡可能提高普通玩家付費金額,一些游戲甚至設置了三四種月卡,分別提供給玩家不同的游戲資源。
過度的商業化,在整體上玩家要求越來越高的今天,有時會帶來口碑上的反噬,反而加速了玩家的流失,從而陷入一種兩難的境地。
因此在眾多核心玩家以及游戲公司眼中,如今的硬核渠道儼然成為了阻礙行業的“惡龍”。
但從華為的視角來看,咬緊五五分成似乎也有自身的理由。在安卓手機價格戰的影響下,華為等手機廠商不得不盡可能壓低利潤,以換取市場覆蓋率,因此渠道抽成所帶來的互聯網服務費,一直是其主要盈利手段之一。
而即便是硬件利潤高的蘋果公司,根據其2019年財報顯示,互聯網平臺服務費也同樣是營收排名第二的條目,占到硬件收入的一半。
硬核渠道廠商的模式,等于是將價格競爭帶來的營收壓力,轉嫁給了游戲公司以及其他互聯網軟件開發商,存在不合理之處。因此類似于騰訊與華為之爭,其爆發存在著一定必然性。
但即便如此,在更多輕度以及泛游戲用戶的人群中,硬核渠道仍占據重要地位,這或許也是騰訊暫時妥協的原因之一。
畢竟尋找渠道存在著知識門檻。而對更多中年人以及老年人來說,在涉足互聯網世界時往往過于謹慎,擔心“盜版”或者被騙,而系統自帶的應用商店往往能夠給他們帶來一種心理上的“信任感”。
而硬核渠道的對手機底層代碼的一些設置,也在加劇這些人群對第三方渠道的不信任感。
當華為、OPPO等安卓手機用戶通過TapTap等渠道安裝游戲時,系統往往會提示存在“安全隱患”,并且會出現“跳轉至應用商店下載”的選項。
而對騰訊來說,依舊需要這些硬核渠道的用戶。與米哈游等公司不同,騰訊旗下的游戲種類繁多,且沒有統一的風格。旗下既有《王者榮耀》這類適合全年齡段泛圈層的游戲,也有類似于《使命召喚手游》這類適合硬核射擊、愛好軍武題材玩家的產品,還有諸如《普通話小鎮》等公益性的功能游戲。
一旦放棄任何一個仍具影響力的游戲渠道,對騰訊來說或多或少會存在一定損失。
而在1月6日,騰訊代理的開放世界手游《妄想山海》也將上線。作為市面上第二款開放世界手游,能看到騰訊對此寄予厚望,全面投放推廣資源的同時,還邀請了岳云鵬作為代言人。公測時間與華為的下架距離不足一周,僵持下去難免會對這款游戲的未來發展產生一定影響。
即便如此,并不意味著騰訊就此松口。在2021年以及今后的日子里,更多游戲公司與渠道商的沖突將被擺在臺面上。
責編AJX
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