特斯拉降價降的其實是成本。
對于汽車而言,其成本的最大頭就是物料成本,也就是整車企業從供應商處采購的零部件,有行業人士透露,物料成本會占一款車成本的近80%,不過這一數據指的是新車剛上市時候的采購成本。多數車企與供應商之間都是有商務降本策略的,隨著車型投產數量的不斷增多,其供應的零部件價格會逐漸下降。通俗來講,就是產銷量越大,供應商讓利就越多,對于車企而言,其利潤則是在不斷增多的。
不過此次特斯拉走了一條截然不同的路,甚至可以說特斯拉在中國的這次動作,是其營銷策略的一次整體體現。一方面可以通過未來不確定的產量來與供應商談降成本,另一方面依靠自己的直營渠道優勢保障利潤,特斯拉的營銷創新之處就在于此。
新車投產即“壓榨”供應商
2021年伊始,特斯拉就迫不及待的亮出了過去一年的成績單,超過50萬輛的年產量極其引人關注。與此同時,特斯還宣布,中國的Model Y售價為33.99萬元(先前約48.8萬元,售價一口氣調降約15萬人民幣),降幅30%。
實際上,特斯拉此次的動作可以從兩個角度來理解。這是特斯拉首次正式公布國產Model Y的價格,既然是首次公布就談不上降價;但是在此之前,海外版的特斯拉Model Y就是以約44.4-53.3萬元銷售,并且Model Y此前公開的價格就是48.8萬元,如果從這個角度來理解,特斯拉的確是降價了。
按照正常邏輯來理解,Model Y降了15萬元,那么每賣一輛車,特斯拉就要少賺15萬元,但實際情況并非如此。
特斯拉上海工廠的設計年產能是50萬輛,其中包含25萬輛Model Y的產能,此次正式公布國產車型的售價后,消費者訂車,工廠才正式啟動生產。如果按照傳統車企與供應商的商務降本策略,降價應該是在未來生產達到一定量的時候才會開始,但特斯拉顯然與此不同。
首先公布自己過去一年的成績,告訴供應商自己能夠達到這么大的量,其次打出一手降價牌,吸引消費者購車。在這個過程中,特斯拉用的是未來規劃的產量來與供應商談降本策略。
很顯然,從特斯拉此次直接降價30%來看,這一策略是成功奏效了的。
直營的優勢
對于多數車企而言,賣車要依靠經銷商,但是這個過程中車企要賺錢、經銷商也要賺錢,想讓經銷商多賣車,車企除了做好產品本身,還要讓更多利潤給經銷商,這一相互依靠卻又互相攫取對方利益的模式一直存續多年未曾改變。
而特斯拉自進入中國市場以來,就與傳統汽車完全不同。多年來其始終堅持直營的模式,根據特斯拉官方數據,截止到2020年底,特斯拉中國官方直營店數量超過180家,覆蓋全國50個城市。
2020年拼多多降價賣Model 3鬧得沸沸揚揚實際上就是源于此,在特斯拉的銷售體系里,是不能容許經銷商存在的,而拼多多降價賣特斯拉的車就是破除這一體系的表現,所以引起了特斯拉的激烈反應。
因為特斯拉沒有經銷商來分賣車的利潤,即使大家成本都一樣,特斯拉的利潤也能比其他車企高,這是一個最基本的邏輯。
如果總結過去一年傳統車企在銷售體系上的動作,就會發現大家都在走特斯拉的路。造車新勢力自不必說,頭部的幾家企業都是以直營為主;上汽2020年推出了R品牌,順勢打造了R SPACE這一直營渠道,按照上汽自己的說法,R品牌采用全新的“主機廠服務商+用戶”新零售模式,告別傳統4S店的運營模式;東風高端品牌嵐圖也計劃2021年在全國范圍內建立40個直營體驗店,并以此為節點設立銷售和服務網絡。
責任編輯:xj
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