本文核心觀點

1、百度的搜索業務，仍在承受來自用戶的質疑，以及流量增長與財務增長不匹配的問題;

2、在追風口的路上，百度從來抵不住誘惑，但真正做成的并不多;

3、在多線業務上的優柔寡斷，最終可能會讓百度“慢性死亡”。

百度，中國互聯網公司“元老”，卻長期被資本冷落。

縱向來看，2011-2020年百度營收增長近6倍，股價僅增長1倍。

橫向來看，曾經的BAT中百度已逐漸掉隊。2020Q3，阿里巴巴營收為百度的5．7倍，市值為百度的8倍;騰訊營收為百度的4．5倍，市值為百度的9．6倍。

百度不僅被同齡人遠遠地甩在身后，還被原先的“小弟”拼多多、京東、美團、小米反超。若再加上暫緩上市的螞蟻集團，即將登陸港股的快手、頻傳上市的字節跳動，2020年漲超360%的嗶哩嗶哩，恐怕連中國互聯網市值前十的地位都難保。

百度可以落后，但李彥宏絕不認輸。

造車，可以說是百度掀起的一場“市值保衛戰”。有分析人員表示，百度做任何事情，股價和市值是其最重要的考量。

短期來看，造車確實讓百度扭轉了不被資本市場看好的局面。截至美東時間1月19日收盤，百度股價250．42美元（接近歷史最高值284．22美元），市值854億美元，近23個交易日股價累計上漲53．7%。

但王小川曾直言：“百度每年都換一個新戰略，不覺得百度有什么好怕的。”

百度的困局在于：頻繁地換戰略，卻難以見到效果，就像被封印了一樣，只能躺在搜索這一護城河里賺沒有高增長預期的錢，不能創造出的新的、可規模化的收入來源。

這一次，百度能突破千億美元市值嗎？

欲戴王冠，必承其重

如果11年前，Google沒有退出中國，可能也就沒有今天的百度。

敗走中國的Google，牢牢統治著全球的搜索引擎市場。據Alexa統計數據，2020年，Google全球市占率91．98%，相比之下，百度僅為1．44%。

但在國內市場，百度獨占鰲頭。據CTR統計數據，2020年1-9月，百度搜索引擎行業全棧（PC端+移動端）覆蓋了71．2%的用戶，遠高于360搜索的34．7%，搜狗搜索的30．5%。

絕對領先的市占率，讓百度的搜索業務很早就實現了商業化。

早在2001年，百度國內首創“競價排名”的模式，讓搜索技術和流量可以更好地轉化為商業回報，百度自己也從賺辛苦錢的技術服務商，變為輕松賺錢的廣告服務商。但漫天充斥的廣告，讓用戶的體驗越來越差，百度搜索可以說贏了市場、輸了口碑。

2016年4月，“魏則西事件”將百度推上風口浪尖。國家網信辦公布的調查結果顯示，百度搜索關鍵詞競價排名結果，客觀上對魏則西選擇就醫產生影響。

調查后，李彥宏表態，將“重新審視公司產品的商業模式，是否因過度變現而影響用戶體驗”，“對于商業推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主、價格為輔的排序機制”。

5年后的今天，在百度搜索“牙科醫院”，雖然有“看病掛號需謹慎辨別”、百度保障標識等提醒，但接二連三出現的廣告依舊令用戶迷惑，難以做出選擇。

百度搜索的結果，和用戶心中預期有一定的距離。有知乎網友表示，Google給你的是你想要的，百度給你的是它想要的。

但這并不妨礙在線廣告成為百度的“現金牛”業務。2020Q3，百度核心收入210．4億元，其中87．5%是由在線廣告貢獻的。

不過將時間軸拉長來看，百度的“現金牛”業務在可持續和增長性上承壓加劇。2017Q3-2020Q3，百度的在線廣告季度收入在200億元上下浮動，占總營收的比重持續下降至65．2%。

這一方面說明在線廣告對百度的貢獻度降低，另一方面也反映出百度的多元化發展。

愛奇藝是一塊重要的業務，但一直處于虧損狀態，營收規模和會員增速放緩。在競爭激烈的視頻賽道，抖音、快手、微信視頻號、騰訊微視，甚至知乎、微博、小紅書，都在蠶食著愛奇藝的市場份額，增長前景并不樂觀。

在線廣告和愛奇藝大而不強，很難講出新的故事，百度早已開始尋求“第二增長曲線”。

找不到的“第二增長曲線”

2012年前，是PC的天下，也是百度的天下。

百度圍繞搜索陸續推出貼吧、百科、知道、空間等社區產品，深度沉淀用戶數據。2011年3月，百度市值一度達到460億美元，擠下騰訊，成為當時中國市值最高的互聯網公司。

進入2012年，隨著智能手機的普及，移動互聯網加速到來，百度前期積累的優勢逐漸喪失。

手機端的入口不再是搜索引擎，各種應用軟件提供的碎片信息、在線服務等成為主流，微信、微博統治著社交，淘寶、京東統治著電商，騰訊、網易統治著手游，分流百度的流量。

李彥宏的決策還是相當迅速，變革百度，將戰略重心轉移到移動端。

接下來兩年，百度陸續收購或投資了91無線（搜索+分發）、PPS視頻（網絡電視）、糯米（基于位置提供服務）、Uber（打車服務），形成O2O閉環。2014年，百度上線O2O外賣平臺，一度超過美團外賣的用戶量和下單量。

百度寄希望于一系列操作，讓自己擁有足夠的線下服務“串聯”能力。如果能形成移動端的統一流量入口，向下進行流量和服務的分發，則可以帶動整個生態。

如果O2O策略成功了，可能就會像今天的微信、支付寶或美團一樣，估值/市值達到萬億級別。但現實是，百度的O2O戰線一步步在瓦解。

手機百度，App跳轉速度不如Web端便利;91無線，淪為百度流量、數據的導流渠道;百度外賣，一度與美團外賣、餓了么三足鼎立，但最終賣身餓了么;百度糯米，從風靡一時到不見蹤影;百度網盤，非會員的下載/上傳速度被用戶瘋狂吐槽。

“你就告訴我，現在百度有哪些做成功的產品吧。”有網友表示。確實，除搜索引擎、貼吧、地圖等“老幾樣”，百度少有讓用戶眼前一亮的新產品。

此外，百度還嘗試過C2C交易平臺百度有啊，直接對標淘寶，但跟隨戰略沒有打出差異化，以失敗告終;基于貼吧推出一系列社交應用，但都沒濺起太大水花，被迅速崛起的豆瓣、人人、微博瓜分流量，擠占生存空間。

多線作戰，還是背水一戰

有意追風口可能失敗，無意間埋下的種子也可能生根發芽。

從2012年啟動深度學習的研究工作算起，百度在人工智能領域積淀了近9年，用戶數據和算法技術上的積累，如今已應用在百度現有或即將開展的業務優化上。

例如，百度人工智能品牌“小度”的前身，就是2015年推出的“度秘”，通過語音調用服務，重構用戶體驗;在搜索領域，人工智能可以根據大數據描繪用戶畫像，讓用戶得到個性化、精準化的信息服務。

目前，百度已形成Apollo（自動駕駛開放平臺）、百度云和小度智能助手三大科技業務，瑞銀給出的估值分別為100億美元、75．62億美元、25．76億美元，加總后相當于百度市值的1/4。

“第二增長曲線”逐漸清晰，百度選擇押注科技業務。

為此，近年來百度持續進行高強度的研發投入。2019年，百度研發投入183．46億元，占總營收的17．1%;2020年前三季度，百度研發投入138．43億元，占總營收的18%;如果按照上一年的增長比率推算，2020年全年研發投入或將達到200億元。

基于自身在人工智能、自動駕駛領域的積累，和一貫善于追風口的作風，下場造車也是一個順理成章的結果。

有業內人士分析，在百度和吉利的戰略合作中，百度提出造車需求（品牌+智能網聯技術），吉利提供技術指導（整車研發、生產、制造技術）。短期看，互聯網公司+傳統車企的跨界組合存在風險，認知差異、理念差別、利益牽扯，容易造成內耗。但長期來看，這樣的合作方式應該會成為一種行業趨勢。

但問題是，百度的腳步正變得越來越重，需要錢的地方也越來越多。

成熟的搜索業務+虧損的愛奇藝+燒錢的科技業務，多線作戰的業務體系下，隱藏的增長點被資本市場忽略，沒有得到應有的定價。

搜索業務帶來的收益穩定，缺乏可觀的增長預期，并可能會受到“黑天鵝”事件（疫情）的沖擊;愛奇藝持續虧損，隨著視頻行業競爭加劇，仍有繼續虧損的可能性;科技業務需要高強度的研發投入，但如果資金鏈吃緊，前期累計的優勢和投入的資本都可能“打水漂”。

多線作戰意味著資源的分散，若能砍掉不賺錢的、沒有前景的業務，重新配置資源，百度的日子應該會越來越好過，市值突破千億美元不會太遠。

寫在最后

2012年，迅速反應、做了“充足準備”的百度，沒能趕上移動互聯網時代的腳步，反而成為BAT中最先掉隊的那個。

2021年，似乎還在猶豫不決的百度，是會繼續多線作戰、最終斷送“第二增長曲線”，還是會壯士斷腕、果斷取舍？

被“封印”的百度，是時候破除“魔咒”，證明自己了。

責任編輯：xj