在過去的兩三年時(shí)間里,市場的變化非常之快。當(dāng)看到愛庫存在短短三年內(nèi)創(chuàng)造了單月超十億的成交額、售出3億件商品,這對我們這些做傳統(tǒng)品牌尤其是奢侈品牌的人來講,絕對是夢想。

疫情后消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

今年這次疫情,對我們所有人的生活都帶來了巨大影響。疫情前我們?yōu)樯睢氨疾ā?疫情后在家“坐擁”全世界。過去多年來推廣的,如遠(yuǎn)距離辦公、在家辦公、視頻會議等,疫情期間都加速實(shí)現(xiàn)了。

在這個(gè)狀況下,消費(fèi)者尤其是中高端消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了很多重大轉(zhuǎn)變。首先,消費(fèi)重心和價(jià)值觀的改變。我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在人們在健康、家庭、養(yǎng)生類等領(lǐng)域的消費(fèi)有了顯著增加;由于環(huán)保和社會意識的加強(qiáng),大家更關(guān)注品牌的可持續(xù)性。過去幾年,對品牌的可持續(xù)性關(guān)注雖然比較多,但真正落實(shí)成商業(yè)機(jī)會還沒有看到。通過這次疫情,相信會推進(jìn)對環(huán)保意識、社會意識以及品牌可持續(xù)性的關(guān)注 。

其次,消費(fèi)者信心下降,購物更加追求性價(jià)比。這主要原因是儲蓄意愿的增加,非必須支出的減少;同時(shí),是“口紅效應(yīng)”仍然存在,消費(fèi)者花錢更謹(jǐn)慎,更加追求高品質(zhì)、經(jīng)典款和性價(jià)比。尤其比較強(qiáng)調(diào)經(jīng)典款,如《三十而已》里愛馬仕的出圈等,都可以反映出這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的變化。再次,因?yàn)槌鲂惺茏?宅經(jīng)濟(jì)的興起。疫情隔離期間,像網(wǎng)購、外賣還有各種居家娛樂消費(fèi)顯著增長,消費(fèi)更加追求舒適和高品質(zhì),我們看到在全球高級商品的網(wǎng)站,銷售提高了40%左右。

最后,本土消費(fèi)的增加,線上購物從和線下購物平分秋色到絕對主角。我國目前是全球奢侈品消費(fèi)大國,每年有40%的消費(fèi)發(fā)生在國外。這次疫情讓所有的出境游停滯,加大了本土的消費(fèi)。另外就是直播賣貨形式的崛起,我們看到幾乎所有品牌,都開始通過直播的形式售賣商品并拉進(jìn)與消費(fèi)者距離,使商品在疫情期間保持正常流通。

線上新零售是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇

因?yàn)橐咔橛绊?消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變,促使線上零售蓬勃發(fā)展,而線下零售網(wǎng)絡(luò)在短期內(nèi)受到了非常劇烈的沖擊,中長期也將持續(xù)被線上消費(fèi)逐步分流。

作為中高端品牌,我們面臨的挑戰(zhàn)就是所謂的“線上”。我最近都在接觸新零售還有新電商的模式,但問題是,中高端品牌甚至是奢侈品品牌真的已經(jīng)做好這個(gè)準(zhǔn)備了嗎?過去,線上銷售最好的奢侈品品牌,基本不會超過銷售總量的10%。強(qiáng)化線上零售,整個(gè)架構(gòu)和企業(yè)文化都面臨新的生態(tài),這無疑是挑戰(zhàn)。大家最關(guān)切的,還有中高端品牌如何能夠在線上傳達(dá)好品牌的精神和服務(wù)。面對線上新零售,既是個(gè)挑戰(zhàn)但更是機(jī)遇。做好線上線下的角色轉(zhuǎn)換、發(fā)力新零售、線上營銷渠道,精細(xì)化地深耕這三點(diǎn),是我們轉(zhuǎn)“危”為機(jī)的關(guān)鍵。

從疫情開始,在線下我們努力將零售門店轉(zhuǎn)為體驗(yàn)性為主的“品牌教堂”,讓消費(fèi)者在這里獲得體驗(yàn)性為主的感受。(品牌教堂是企業(yè)品牌發(fā)展到一定程度時(shí)會建立一家規(guī)格、理念明顯較高的標(biāo)桿門店,用來給消費(fèi)者帶來更深刻的體驗(yàn)和理解,其品牌意義大于盈利意義。——編者注)每一個(gè)品牌在線下零售店都非常大,怎么透過線下零售店作為情感連接以及傳遞品牌DNA文化,非常關(guān)鍵。

同時(shí),我們也希望借此打通線上和線下,以數(shù)字化升級豐富線下的購物體驗(yàn)。所以在線上,還會打造一個(gè)“飯?zhí)谩?其重要的目的是引流。目前在國內(nèi),出現(xiàn)了很多新電商平臺,包括社交媒體、內(nèi)容電商還有社群電商等,以及像愛庫存這樣新電商的模式。這個(gè)機(jī)會對于包括我們在內(nèi)的所有品牌,都是非常好的機(jī)會。發(fā)力新零售,需要重構(gòu)消費(fèi)新場景,贏得流動(dòng)消費(fèi)者,以及構(gòu)建整個(gè)全渠道的經(jīng)營方式。這段時(shí)間,我們見證了新平臺的崛起。從微博、微信、百度等傳統(tǒng)營銷陣地,到融入垂直性和趣味性后發(fā)展起來的抖音、小紅書、B站、快手等新型營銷陣地,我們發(fā)現(xiàn)短視頻已領(lǐng)跑營銷新模式。其中,抖音更是因擁有4億的(國內(nèi))日活用戶數(shù)而領(lǐng)跑所有短視頻平臺,幾乎所有品牌都已開始試水抖音,都在摸索其對所有品牌經(jīng)營的模式。

社群經(jīng)濟(jì)將加速中高端品牌商品流轉(zhuǎn)

頭部主播帶貨以拓寬品牌人群,大秀直播以詮釋品牌精神,旗艦店直播與消費(fèi)者互動(dòng)成為新方式,直播如今已經(jīng)成為營銷新常態(tài),尤其對于90后和00后來說更是如此。實(shí)際上,對于奢侈品品牌,我們所了解的對象基本集中在80后,對于全新陣地的90后和抖音所強(qiáng)調(diào)的00后,都有待進(jìn)一步探索。

當(dāng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)關(guān)系的輕店、小店、社群等新的平臺崛起后,再結(jié)合傳統(tǒng)電商平臺,就構(gòu)建了新型的電商形式。在傳統(tǒng)的品牌自有社群里,品牌和銷售是一種雇傭關(guān)系,是一種強(qiáng)綁定關(guān)系。而顧客和銷售是一種弱綁定關(guān)系,其最重要的缺點(diǎn)就是受眾有限,大部分為品牌已經(jīng)具有的客戶。在社群經(jīng)濟(jì)平臺,因?yàn)闆]有這種雇傭關(guān)系,平臺和店主為弱綁定關(guān)系,而顧客和店主是強(qiáng)綁定關(guān)系,透過社群使受眾會更廣,有私域客戶可以創(chuàng)造更多機(jī)會,對品牌方是一個(gè)很好的補(bǔ)強(qiáng)。

對我們來說,過去我們整個(gè)品牌經(jīng)營模式從新品到正價(jià)店再到奧萊店。面對疫情后商品營銷模式的改變,我們希望今后可以透過社群建立社群網(wǎng)絡(luò)的推廣,加速商品的流轉(zhuǎn)。我們相信,社群經(jīng)濟(jì)、社群網(wǎng)絡(luò)和社群電商對于品牌方未來會有很好合作的機(jī)會,社群經(jīng)濟(jì)這樣新型電商形式,會與中高端品牌逐漸碰撞出火花。

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