從2020年2月艱難復工開始，中國彩電業經歷了整整一年的艱苦挑戰。在全球疫情大爆發的背景下，幾乎月月都有新的課題沖至眼前。疫情后的復工復產，外貿訂單交付延遲，面板整體供應偏緊、制造成本大幅上揚，以及貫穿全年的內銷需求低迷和渠道巨變，無不考驗著彩電業。在這個魔幻的年份，彩電業過得有喜有憂，曲折精彩。

出口撐起全年規模

“日子并不好過”的彩電業在2020年依舊交上了一份還算不錯的成績單。從整體情況來看，中國彩電行業全年產銷規模與2019年大致相當。其中，出口可謂居功至偉，在內銷市場表現不佳的2020年，支撐起了彩電行業的整體規模。

海關總署數據顯示，2020年1~11月，中國彩電出口量為9182萬臺，同比增長6.8%;出口額為846億元，同比增長6.1%。參考2019年12月的出口數據，2020年全年彩電出口量有望突破1億臺。

從季度走勢來看，2020年第一季度正值國內疫情最嚴重的時候，雖然龍頭企業均第一時間復工，但是生產端遇到的種種阻礙，導致首季度彩電產量有所下滑，也影響了出口表現。從第二季度起，伴隨著國內生產進入正常節奏，中國彩電出口量迅速恢復增長。第三季度，彩電出口攀上高峰。究其原因：一是海外疫情一直未得到有效控制，中國以外的彩電工廠被迫停工，全球訂單向中國聚集;二是海外居家辦公需求持續增長，市場需求旺盛;三是正值傳統銷售旺季的備貨期。第四季度，由于疫情再度在海外多國冒頭，在需求的支撐下，中國彩電出口依舊保持了前期的增長勢頭。值得一提的是，出口額與出口量保持了同幅度的增長，不再“以價換量”。當然，出口額的同比增長，也是以面板漲價拉升整機成本大幅上漲為背景的。

中國品牌彩電企業2020年在海外市場更是一馬當先，均取得了不錯的外銷成績。

以海信為例，2020年1~11月，在美國、加拿大市場，海信高端電視銷量增長超過80%，東歐地區增長超過100%，西歐地區增長70%;海信的代表性產品ULED電視出貨量同比增長29.0%，收獲了全球用戶的廣泛認可;在日本市場，海信+東芝電視的銷量占比達到26.7%，同比增長了4.8個百分點，高居日本市場第一位。

TCL在海外市場的表現同樣搶眼。2020年，TCL品牌電視機銷量為1713萬臺，同比增長27.2%。各區域市場銷量均實現強勢增長。其中，北美市場全年銷量同比增長25.4%;歐洲市場全年銷量同比增長66.0%，又以法國、意大利和北歐市場全年同比增幅最為明顯，分別達到20.7%、24.2%和85.6%。與此同時，TCL還持續拓展新興市場的銷售渠道，全年銷量同比增長19.4%，快速增長區域包括日本、巴西、澳大利亞、印度尼西亞和俄羅斯，增幅分別達到181.3%、67.9%、45.9%、40.8%和31.4%。

據長虹有關負責人介紹，2020年長虹電視的出口規模大幅增長。其中，智能產品出口占比提升顯著。

中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒表示，自主品牌出口占比提升是中國彩電行業在海外市場值得稱道的成績。從TCL、海信公布的數據來看，自主品牌出口的占比正在快速提升，海外市場消費者對于中國彩電品牌的認可度越來越高。

經歷2020年的大幅增長后，2021年中國彩電出口規模或將有所回落。某彩電企業海外負責人對《電器》記者表示，2020年海外市場處于一個很特殊的時期，海外市場需求的集中爆發，可能會透支一部分的“剛需”，伴隨著海外工廠逐漸恢復正常生產，2021年彩電的出口規模大概率不及2020年。

內需尚待撬動，“打法”各有不同

彩電內銷市場的表現遠不及出口市場。奧維云網（AVC）數據顯示，2020年中國彩電市場零售量為4450萬臺，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比下降11.7%。由于早已進入存量市場階段，中國彩電市場在與新冠病毒肺炎疫情相遇后，似乎更加喪失了“換新”的動能。整個行業都在苦惱：“為什么如今彩電已經賣成‘白菜價’了，中國消費者卻依舊不肯換掉家里的舊電視？”

“彩電市場需求飽和、手機平臺等多元化終端產品對用戶時長的侵占、疫情沖擊下消費者購買力減弱等，都是造成2020年彩電內銷市場低迷的原因。”TCL有關負責人表示，要破局，唯有深耕彩電的核心技術能力，為用戶提供多元化的使用場景來滿足多元化的使用需求。

在這個“糟糕”的2020年，國內彩電市場卻意外地回歸到價值競爭的道路上。特別是在面板價格大幅上漲后，企業們不再緊盯著“價格”廝殺，而是以各有側重的“打法”，努力撬動內銷市場的需求。

硬件技術層面，激光、量子點、OLED、Mini LED等新興顯示技術齊頭并進，彩電企業們也不再擠在一條跑道上前進，轉而以多樣的產品滿足不同用戶群體對于顯示的需求。

采訪中，受訪企業普遍認為，短期來看，多種顯示技術將在彩電市場上共存，液晶電視作為市場主流產品的地位不會改變。基于這樣的判斷，彩電企業在技術占位上較以往更加“分化”，在保證主流產品銷售規模的前提下，都加強了對于新型顯示技術的布局。例如，海信通過應用激光顯示技術、芯片技術、畫質算法、全場景AI生態等核心技術，推出100英寸全色激光電視、屏幕發聲激光電視、ULED 8K超畫質電視等新產品，在高端市場上收獲頗豐。布局OLED多年的創維，已經率先實現OBM（全稱為OLED Basic Module，是指由電視廠家獨立完成OLED模組的研發設計、系統測試以及制造生產的全過程）量產，自動化率已超過80%，擁有行業最先進、最齊全的精密設備和領先行業的生產制造能力。除了繼續強化在量子點顯示技術領域的優勢，TCL還在Mini LED技術及產品研究領域搶先布局。三星在鞏固QLED技術的同時，2020年還加強了8K產品的布局。

跨界而來的企業，則在突破原有彩電的邊界，構建屬于自己的競爭優勢。榮耀智慧屏發布，將彩電市場帶入了“智慧大屏”時代，智能電視的智慧屬性被畫上了著重號。疫情爆發后，人們與彩電的交互明顯增加，其作為智慧大屏在教育、社交、健身、娛樂等場景的價值得以加速放大，為用戶帶來了全新的產品使用體驗，也成為2020年拉動市場前行的重要動力。

伴隨著競爭維度的增加，企業稍有不慎，就可能在快速變化的中國彩電市場中陷入被動。縱觀國內彩電市場，排名靠前的品牌幾乎都是“內外兼修”的高手。憑借各有特色的“打法”，這些企業在2020年收獲了更多的市場份額，彩電市場的品牌集中度有所提高，前七名品牌合計市場份額已超過70%。

海信在激光電視市場發力的同時，還在社交電視、教育電視、游戲電視、電競顯示器等多個細分賽道上積極布局，重塑電視大屏的家庭娛樂場景價值。中怡康推總數據顯示，2020年1~11月，海信電視的銷售額占有率已經達到19.45%，進一步鞏固了品牌在國內市場的地位。

TCL在2020年全年實現品牌彩電銷量680萬臺。其中，智能電視和4K電視在全年品牌彩電銷量中的占比分別達到89.8%和64.2%，較2019年分別提升了6.9個百分點和4.3個百分點。其中，2020年第四季度，TCL品牌電視機銷量同比增長7.5%，環比增長34.4%。

值得一提的是，海爾電視2020年在內銷市場的表現十分搶眼，實現了銷量和銷售額的雙增長，市場份額明顯回升。其中，海爾AI電視銷售大幅增長，2020年1~11月銷量和銷售額同比增幅分別高達87.4%和69.6%。

據奧維云網（AVC）預測，2021年，中國彩電市場將處于盤整期，零售量有望達到4396萬臺，同比下降1.2%;零售額有望達到1311億元，同比增長8.4%。

2021年，智慧大屏值得期待

走過充滿磨難的2020年，彩電業對于已經到來的2021年依舊壯志滿懷。雖然受到疫情影響，彩電巨頭還是按照往年的慣例在線上CES上展示了最新的顯示技術和產品。海信全色激光電視、TCL 4K Mini LED電視、三星Neo QLED和Micro LED、LG全透明OLED電視等新品紛紛登臺亮相，無疑讓人們對于新一年的彩電行業的發展更加憧憬。

“行業正在基于消費和技術進行新一輪升級，我們對彩電行業的發展持樂觀態度。打開新市場和新格局的關鍵還是如何為用戶持續提供具有獨特價值的產品。”長虹有關負責人表示，2021年，長虹將在5G+8K+AIoT的戰略主軸下，以用戶為中心，解決用戶關鍵痛點，將公司厚積薄發的生態優勢、產品優勢轉化為終端場景和消費者體驗優勢。“一方面，以更大的份額強化5G+8K產品市場冠軍地位，實現新技術升級，引爆消費普及;另一方面，以新品類‘全娛極智屏’升級傳統社交電視，打造家庭娛樂場，重新定義電視機生態和引導家庭健康娛樂新潮流。”他說。

這段話中蘊含著彩電行業未來發展的幾個重要關鍵詞——5G、IoT、大屏生態。這些關鍵詞將助力電視機徹底突破原有的產品屬性，拉動智慧大屏向前奔跑。這也是眾多企業跨界布局彩電市場的重要原因。近兩年，榮耀、華為、OPPO等企業相繼進入彩電市場，再加上如今已經登頂內銷量榜的小米，國內市場排名前幾位的國產手機品牌已經悉數到場。

2021年，圍繞智慧大屏展開的競爭注定將更加精彩。

面對5G和IoT技術催生下的AIoT浪潮，智能家居逐漸流行，彩電作為作為家居等生活場景中最大的“屏”，其信息承載更多，信息呈現也更為全面，有望承擔起“智能家居中樞”的角色。據TCL有關負責人介紹，TCL致力于構建以智慧顯示為核心，通過AI與IoT技術的疊乘反應，融合智能傳感、大數據、云計算等技術，數智化賦能全產品，實現全場景的萬物智聯、信息流轉、多模態交互和個性化服務，形成智慧空間，進而為用戶提供全場景智慧生活的一站式解決方案。屏幕作為可視化入口，成為全屋家居的控制中樞，幫助用戶輕松實現對全屋各品類智慧科技產品的實時掌控。“在5G的推動下，顯示技術的進步不僅將為用戶帶來更好的視覺體驗，還將為其他家電賦能，其在AI×IoT領域的角色和價值會越來越重要。”他說。

創維將電視機作為家庭中最重要的“公共屏”進行深耕。在AIoT智慧家庭時代，創維將以電視機作為Swaiot小維智聯生態中心，對全屋所有“公共屏”（電視機、智能冰箱等屏幕）進行賦能，實現多屏互聯互通，家里的每塊“公共屏”都是家庭內Swaiot生態的入口，與任意一塊“公共屏”均可實現與全屋智能設備的語音交互。“位于全屋最核心位置客廳的智能大屏，將是家庭里最完美的‘公共屏’。”創維電視有關負責人表示，“手機是對個人的賦能，使用戶具有更多的能力，但是電視機大屏是對空間賦能。創維電視希望這個空間具有智能化的能力，使用戶在這個空間下生活更加舒適，更加有品質。”

海信將繼續開發電視機大屏作為家庭智慧生活中心的服務潛力，開發基于固定位置的家庭社交類產品。全新升級的海信社交大屏不僅支持居家辦公，在線網課、家庭看護、親友歡聚、社區團購等豐富社交體驗。

正如海信視像總裁于芝濤在CES2021上所言：“屏幕具有獨特的價值和功能，在重建我們的生活方式中至關重要。未來，每一個表面都有可能是顯示和交互的終端，我們將這類多種形態、可提供全場景智慧生活解決方案的顯示和交互終端稱之為‘生態屏’。它依托顯示技術、感知技術、云服務三大核心技術，以用戶為中心，基于家庭生活時間與空間的演變，實時覆蓋家庭內學習辦公、休閑娛樂、生活管理、形象管理等全場景，不論家里的任何地方任何時間，都有一個‘懂’你的屏，實現實時的感知和交互，提供最便捷，最高效、最貼心服務。”

這或許就是智慧大屏最令人期待的未來。
責任編輯:tzh