“用“熱鬧而擁擠”來形容TWS耳機市場再合適不過。2020年TWS耳機銷量增長了近90%,蘋果Airpods大賣的背后,是歌爾股份、立訊精密、歐菲光等主要供應商曾遭遇股票大跌。品牌激烈爭奪戰之下,蘋果的主導地位正在面臨三星、華為、小米的沖擊,更有蘋果供應商主動選擇“掉隊”。TWS耳機“蘋果鏈”的深度震蕩到底傳遞了什么信號?”
中低端市場的“熱鬧”
2020上半年由于疫情影響,產業鏈因短暫停工供貨不順,加上終端消費市場的不確定性,眾廠商新品發布延后。2020下半年消費市場回溫,眾多TWS耳機廠商相繼推出新品。TWS耳機市場既有品牌廠商積極發展新產品,Microsoft、Google等新進廠商也嘗試進入此市場,加上低價TWS耳機產品吸引消費者嘗試使用。據Strategy Analytics新興終端技術(EDT)團隊最新發布的研究報告,2020年全球藍牙耳機的總銷量超過3億部,其中TWS耳機的銷量增長了近90%。
TrendForce集邦咨詢旗下拓墣產業研究院表示,2020年,TWS耳機整體市場出貨量達到2億組,預估2021年TWS耳機市場將保持成長趨勢,年增長率達24%。
Counterpoint數據顯示,從區域來看,2020年第三季度,中國和亞太地區(除中國)增長最快。北美以31%的份額位居第一,但由于其他地區快速增長,其份額環比下跌5%。
強勁的市場表現離不開中低端市場的起量。2020年第三季度,100美元以下價格段首次占據超過一半的市場份額,達到56%。由于消費者信心走弱以及線上渠道擴張,中低端產品的市場認知度有所提升。
Counterpoint Research高級分析師Liz Lee表示,內容持續增加和移動視頻消費的增長提振了TWS耳機需求。最重要的是,手機廠商取消耳機和耳機插孔的近期趨勢推動了市場增長。且中低端市場與高端市場在噪音消除、連接性等技術方面的差距不斷縮小,也是市場實現增長的原因。
業內人士也看好未來TWS耳機的發展趨勢。Strategy Analytics副總監Ville-Petteri Ukonaho表示,藍牙耳機的市場存量和滲透率仍然很低,全球只有不到十分之一的人擁有藍牙耳機,因此仍有很大的增長空間。由于部分手機廠商不再將有線耳機與新的智能手機捆綁在一起銷售,因此藍牙耳機市場潛能巨大。
生物傳感功能的加持
近日華為最新發布的FreeBuds 4i以主動降噪、通話降噪以及10小時連續播放為主打賣點。即將在今年第一季度發布的AirPods 3有望配備耳內減壓系統以緩解長時間佩戴不適,同時提升續航能力。
綜合來看,TWS耳機的迭代方向有三:
主動降噪功能將成為重點。IDC研究認為,2020年上半年,中國TWS耳機市場主動降噪產品占比30%,同比增長122%。在降噪方案技術逐漸成熟、成本有所下降的大環境下,中小廠商也逐漸多采用主動降噪方案。
此外,生物傳感技術將得到更多應用。TWS耳機在逐漸拓展其生物傳感器種類,從而實現交互方式多元化,包括觸控、語音、體感、光感等。此外,生物傳感技術也更多應用在運動健康場景下,為TWS耳機創造心率、體溫等多重體征數據監測功能。
另外,移動場景下的語音交互生態將加速打造。TWS耳機逐漸成為移動場景下語音入口的優先載體設備。通過耳機調用和控制手機或手表上的應用程序,成為移動場景中典型的語音交互案例。未來耳機、手機和應用的三方合作,將逐漸將更多應用納入到移動語音交互生態圈中。
拓墣產業研究院也向記者表示,近期降噪功能是廠商在TWS藍牙耳機發展重點,但長期隨著硬件規格提升,則開始強化語音助理與相關語音功能,目前雖不少耳機產品都有支援語音助理功能,但相關運算處理還是在智能型手機端,若希望強化這類功能,甚至是能直接在TWS藍牙耳機上運行,就得提升耳機運算、儲存等硬件規格。至于生理數據感測功能,考略到擺放位置、體積與耗電量等因素,要能普及搭載的可能性目前不大,該市場還是以聲學相關應用功能發展為主。
IDC中國研究經理潘雪菲向記者表示,TWS耳機市場將成為未來構建移動場景生態的重要組成部分,將在智能佩戴、語音交互和運動健康等領域與智能手機、智能手表共同打造移動場景下的多種應用組合,極大豐富用戶的移動交互體驗。
面臨適者生存的考驗
產品功能的迭代是品牌廠商的使命,市場競爭也正成為焦點。Strategy Analytics數據顯示,2020年全球TWS耳機銷量排名前八的品牌分別為蘋果、小米、三星、華為、realme、JBL、OPPO、QCY。
TWS耳機市場的競爭者有手機廠商、傳統音頻廠商和科技企業。在此榜單中,可以看到除了JBL和QCY為傳統音頻廠商,手機廠商占據大部分天地。除了蘋果、小米成為領導者,realme表現亮眼,其僅用一年左右的時間就排名前列。
蘋果仍是市場領先者,最新財報顯示,2020年第四季度其營收總計1114.4億美元,其中AirPods和Apple Watch作為配件,營收高達129.7億美元,在整個季度營收中占比達到11.6%。然而,Counterpoint數據顯示2020年第三季度其市場份額環比下降6%至29%。
三星和Jabra等高端TWS品牌的市場份額也有所下滑。但是,小米仍在增長,Redmi AirDots和AirDots S等四款型號進入了全球十大暢銷榜單。QCY和JLab也憑借擴充的產品陣容和有競爭力的定價策略,提高了市場份額。
市場有強勢者,更不乏新進者,然而也有尋求“退出者”。近日有消息稱,德國音頻廠商森海塞爾考慮出售包括耳機和Soundbar音箱等消費類音頻業務,未來將專注于“專業音頻”領域。有分析稱,主要原因是其在無線藍牙耳機市場的布局起步太晚,直接導致森海塞爾的產品面臨強大的競爭壓力。雖然Sennheiser在2019年的銷售額創下了紀錄(3.93億歐元,占其2019年銷售額的52%)。
TWS耳機成為智能手機廠商今年爭相重點發展的外接設備,其發展與智能手機未來的營銷策略息息相關。IDC研究認為,隨著手機廠商在音頻技術上的快速進步,其憑借品牌影響力、渠道運營能力以及產品兼容度等方面迅速占領市場。此外,通過TWS耳機與手機系統的深度適配而增設的自動彈窗、智能佩戴檢測等功能,也強化了原有手機用戶的品牌粘性。
“到2020年,蘋果在TWS耳機細分市場保持領先地位,但隨著競爭加劇,其優勢正在縮小。預計2021年,蘋果將面臨來自小米、三星和華為的激烈競爭,TWS耳機市場已經過度擁擠。盡管銷售前景強勁,但合并在未來幾年不可避免。”Strategy Analytics總監Ken Hyers表示。
責任編輯:tzh
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