對于品牌效應，我們都有所了解，很多大品牌的產品實際上成本是非常低的，有時候一百多的成本，往往價格就要幾千塊錢，多余的錢就是品牌的附加值。但是如果工廠能直接對接消費者呢？這樣消費者就能用成本價去購買心儀的產品了。

恰恰就是有這樣一個人想到了這個問題，他創辦了一個“必要商城”，一頭直連消費者，一頭直連大牌制造商，希望通過閉合的“直連”，徹底杜絕假冒偽劣商品；同時，通過砍掉傳統零售的所有加價環節，建立“短路經濟”，確保大牌品質、工廠價格。他要在零售業和制造業同步掀起一場“必要革命”。

這個人的名字叫畢勝。生于1974年，比李彥宏小6歲，是李彥宏早期的助理和百度的市場總監。2005年百度在美國上市，他一下子實現了財務自由。別人三十而立，他是三十而歇，辭職回家享受生活去了。但是這并不是結束。

2014年畢勝再次創業，這就是必要商城，2015年上線。因為擔心轟轟烈烈再失敗，這次他一個硬廣告也不打，人員擴張也非常節制，是按照做一個輕公司、慢公司、新公司的辦法去創業。他主打的是一個新模式，就是C2M（Customer-to-Manufacturer），用戶通過必要App，直連大牌制造商，用戶下單后工廠才生產，這樣沒有任何庫存浪費。

三年后，靠口碑發展起來的必要App的用戶已經有1000多萬，當初他趕去拜訪卻不得見面的很多制造商，到他位于珠海的采購辦公室排隊，保安甚至要去維持秩序。

電商在中國的發展已經有20多年，第一個階段是8848、易趣、當當、卓越，只有當當活到今天；第二個階段是阿里和京東，他們直到今天仍是市場的主導者，也可以說，他們開啟了中國電商的1.0時代，通過經營流量和用戶體驗，建立了B2C、C2C的超級交易平臺；第三個階段是流量紅利衰減之后，拼多多、網易嚴選、小紅書這樣的新型電商異軍突起，它們是社交化、娛樂化、差異化、內容驅動的交易平臺，開啟了電商的2.0時代。

“必要商城模式”

現在，中國電商已經進入了3.0時代，它有兩個重要方向，一個是阿里、騰訊、京東帶動的新零售、智慧零售、無界零售，其特征是線上線下的無縫融合；另一個，就是必要商城正在探索的“第三代電商模式”，稱之為“驅動生產性創新的交易平臺”，其核心是對中國制造的供應鏈進行深度改造。表面看，必要商城的競爭力是讓消費者用低價買到高品質產品，創造了需求端價值，但背后則是用訂單直連生產線，驅動靈活生產，進行供應鏈基礎整合，為此整整花費了四年時間。

“必要”的規模還不能和阿里、京東、拼多多相比，但這種扣緊生產端的創新模式，對中國制造的發展，實則很有意義。

全球零售業正在發生深刻的革命。

知名數據研究公司Merkle的《2018年“千禧一代”女性消費者報告》（Why Millennial Women Buy）指出，美國7550萬人的千禧一代（1982年至2000年出生）是購買力的主要力量，其中的女性決定了85%的消費。88%的女性認為價格是做出購買決定時最重要的因素，84%的認為評級和評價對購買有影響，57%的認為，在她們所在意的那些問題上，一個品牌的價值觀和立場會影響購買決定。

從美國的情況看，一個品牌的價格、口碑、價值立場，是影響購買的幾個關鍵點。

再來看看中國的情況。2001年在廣州中山大學跟隨中國市場學權威盧泰宏教授攻讀博士學位時，我們研究發現，中國消費者對品牌的認知度、追隨度非常高，甚至超過歐美成熟市場消費者對品牌的感受；但在他們進入商場后的實際購買中，促銷、買贈、價格則會產生更重要的影響，他們走出商場時買的東西和一開始想買的往往存在背離。

十幾年過去了，零售市場最大的變化其實不是品牌，而是渠道。

渠道變化的最大特征是電商崛起，電商的最大作用是消解傳統渠道層層加價的不透明價格體系。在電商持續沖擊下，這些大趨勢越來越清晰：

品牌化消費開始向性價比消費滲透。比如高端汽車紛紛推出更加大眾化的新系列產品，高檔化妝品針對年輕消費者推出新版本和試用裝，一些品牌在奧特萊斯開設“直銷工廠”，而小米這樣的新興品牌更是把性價比推向極致，并以“感動人心、價格厚道”作為價值觀；

渠道從原來只有交易性屬性，只是供求雙方的成交場所，開始具備一定的生產屬性——一方面通過大數據驅動生產商精準生產；另一方面，渠道商直接參與對供應鏈的深度改造，推動定制化生產，而這些“新生產”的產品，有的就以渠道商品牌來命名，變成渠道商的自有品牌產品。

因為這些趨勢的影響，我們看到線下零售商越來越多地發展自有產品。比如屈臣氏大量銷售自有品牌，MUJI全部是自有品牌，而在線上，“必要商城”的生產屬性也很突出，它銷售的很多產品都是和大牌廠家深度合作、獨家定制的，有的品牌完全歸屬于自己。

必要商城這樣的模式為什么在今天能夠成功？我覺得有三個原因：

一是中國消費者特別是“90后數字化原住民”，對于中國制造和中國品牌越來越認可，不再一味地跟隨品牌溢價很高的國際大牌。

二是中國制造的能力的提高。中國是“世界工廠”，它們在世界品牌委托加工的過程中規范化、標準化、專業化，能夠生產讓全世界消費者滿意的產品；熟練的勞動力、完整的零部件體系又保證了總成本領先。

三是“互聯網+”所帶來的對制造業的反向促進。沒有移動互聯網之前，生產商基本上是通過OTB（Open-to-Buy，采購限額計劃）模式確定生產計劃，但有很大的“蒙”的性質，蒙錯了就是一大堆庫存。而應用C2M之后，可以從根本上解決庫存問題。

畢勝說，必要商城有一套嚴格的軍規。在選擇生產商方面，一是必須有為全球著名品牌進行生產的經驗，二是必須接受必要商城的定價體系也就是要給消費者相對最便宜的價格，三是必須擁有原創設計能力或與全球知名設計機構合作，這樣才能根據消費者的需求變化靈活響應，四是建議擁有支持個性化訂單的柔性制造鏈。

可以想象，必要商城的這種反饋與加強機制，比起傳統產業中的生產與渠道的互動方式，要強大多少倍！但是必要商城的模式成功后，很多人都想學，但總是學不好。

對于畢勝來說，純互聯網項目已經拼不過新一代的年輕人了，所以沉下心去干點臟活累活很有必要。而畢勝掀起的“必要”革命告訴我們，必要的東西往往不是最快的東西，卻是最有價值的、最長遠的東西。

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