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海爾智家毛利率不降反增,數字化運營貢獻有多大

科訊視點 ? 來源:科訊視點 ? 作者:科訊視點 ? 2022-05-06 09:56 ? 次閱讀

如何擺脫制造業傳統的經營困境成為當下企業家關心的熱門話題,尤其是面對疫情下原材料價格上漲、需求萎靡等大環境不好時,更是給很多制造企業拋出了一個難題。

不過,海爾智家卻以營收、利潤唯一2位數增長,毛利率行業唯一逆勢提升,給出了這一難題的解決方案。那么海爾智家是如何做到的?其實,在除了海爾智家堅持海外自主創牌、自創高端品牌、發力智慧家庭這些戰略層面的布局外,還與“企業數字化到數字化企業”的轉型有直接關系。

讀完本文,您將了解:

1、海爾智家數字化的發展進程

2、海爾智家數字化的措施成果

3、其數字化對制造業借鑒意義

前瞻性布局多年,數字化運營已初見成效

世界經濟論壇對1.6萬家企業的數據進行梳理發現,數字化轉型的領軍企業生產率提高了70%,而跟隨者生產率提升了30%,這意味著數字化企業的生產效率遠超傳統企業。而在國家層面,數字經濟正成為推動國民經濟持續穩定增長的關鍵動力。因此企業如何進行數字化轉型完成自我變革,正愈來愈受到外界關注。

“一個企業如果不經過數字化的重構,就沒辦法更好地服務用戶,更好地和用戶建立起直接的聯系,這是一個必然的過程。”此前,海爾智家總裁李華剛在接受媒體采訪時,就談到了海爾智家關于數字化運營的看法,并特別強調:海爾智家要實現平臺數字化、人的數字化、能力的數字化來提高企業運營效率。

在數字化運營方面,海爾智家已經進行了多年不間斷地布局。早在2012年,海爾智家就實現了用戶的數字化管理; 2014年海爾智家通過客戶交易上平臺,實現了客戶經營的數字化;2018年,海爾智家開始探索員工上平臺,實現員工的數字化;2020年,海爾智家全面推行數字化平臺,搭建智家體驗云平臺,通過客戶、用戶、產品、服務、營銷、物流六個上平臺的數字化,賦能終端,實現了從線下到線上經營模式的升級。

“自2020年以來,智家就從中國區切入,重點抓數字化工作,有力地推動了企業的降費提效……”對于海爾智家的降費提效,內部普遍認為與近年來數字化運營的提速有密切關系。

的確如此,通過持續的數字化運營,海爾智家不斷加速降費提效。比如2017年末,海爾智家的銷售費率和管理費率之和接近25%,到了今天,即使剔除卡奧斯業務收入之后,費率也穩定在不到20%,這中間是5%以上的利潤空間釋放。而海爾智家的降費提效成果也體現在了財報上,從2017年至2021年,海爾智家歸母凈利潤4年復合增長率超17%,同期美的為13.39%,格力為0.77%。

數字化重構實現自我顛覆,毛利率不降反增

過去一年多的時間里,原材料漲價、海運漲價……在外部漲聲四起的大環境下,不少企業承壓造成毛利率下滑,平均同比下降了2-3個百分點。在這樣的背景下,海爾智家毛利率不降反升。其中,2021年毛利率同比提升1.6個百分點至31.2%,2022Q1毛利率提升至28.5%。

對海爾智家而言,最大的挑戰其實不全是來自外部環境。2021年,海爾智家總裁李華剛就向外界表示,“最大的挑戰不是來自于市場,而是來自企業內部,數字化變革就是要徹底顛覆,對企業內的流程進行重構。”

為此,海爾智家推進了目標重構、組織重構、機制重構、流程重構的四個重構。通過目標重構,改變了傳統家電企業層層分解目標壓貨的方式,如今是聚焦用戶需求,自下而上搶目標用戶;通過組織重構去上傳下達的中間層,提高運營效率;通過機制重構,實現數字化的人單合一體系,建立以用戶體驗為導向的激勵機制,激發員工經營用戶,把優質的服務、場景化的產品帶給用戶;通過流程重構,實現零簽字、零冗員,精簡內部管理流程,通過高效的數字化體系更好的服務客戶,減少與用戶的距離,提高市場反應速度。

從四個重構中不難發現,海爾智家通過對外以用戶為中心,對內以員工為中心,通過數字化激發每個人的潛力,以此提高市場響應速度,提高用戶美譽度。

同時,李華剛還表示,“數字化在企業各方面都會展現。具體而言,第一是員工、用戶、客戶等人群的數字化;第二是物流、服務、營銷等能力的數字化;第三是商品數字化,就是供應鏈研發、企劃、制造到交付用戶使用的流程的數字化。”

在人的數字化上,通過數字化讓客戶在平臺上經營、讓用戶在平臺上獲得服務、讓員工在平臺上辦公,海爾智家從自上而下的管控顛覆為自下而上的服務。2021年,通過員工數字化使員工整體提效8%,客戶數字化使人均獲客效率提升38%,用戶數字化使客單價提升12.5%。

在能力的數字化上,海爾智家顛覆傳統信息不可視、層層傳遞、效率低下的線下體系,實現業務的數字化,流程的可視化,信息直接觸達到客戶及用戶,全面提升效率及體驗。如企業的信息通過平臺直達客戶,客戶的問題一鍵直達企業內部各相關節點員工,即時響應,提升了員工對市場的響應速度。在用戶方面,2022一季報顯示,一季度三翼鳥APP月活同比增長118%,語音月活同比增長134%。

在平臺的數字化上,海爾智家打破了傳統經銷商備貨的庫存體系,打造以用戶需求為中心的數字庫存平臺,通過用戶大數據平臺支持,實現全國的數據共享,按需送達。

整體來看,通過深化數字化運營,海爾智家2021年其銷售費用率和管理費用率剔除卡奧斯業務影響同口徑合計優化1.6pc;2022Q1銷售費用率較同期優化0.4個百分點,管理費用率較同期優化0.3個百分點。

此外,海爾智家總裁李華剛還表示,“數字時代不僅僅是大數據、人工智能帶來的數字化變革,更大的改變在于實現了需求側與供給側的結構性優化,將有效供給與精準需求實現精準匹配,這就要求企業必須圍繞創造用戶最佳體驗進行持續創新,滿足有效供給,激活新市場需求。”

而三翼鳥就是數字化時代的創新實踐。海爾智家總裁李華剛表示,“經營產品的概念是我把機器造出來讓千家萬戶去買,我只要告訴他我的東西有多好就可以了,可是經營用戶的時候發現每個用戶的想法都是不一樣的。舉例來說,過去比如我賣廚電、煙機、灶具、冰箱,你得挑,我的東西最好就行,可是今天你要的不是廚電了,你要的是廚房。”場景品牌三翼鳥就是在這樣的背景下誕生的。如今三翼鳥有效帶動成套產品銷售,國內市場高端成套銷量同比增長62%,占比提升10.6個百分點,升至37%。

國信證券、國泰君安證券等多家券商機構在最新研報中都提到,海爾智家毛利率抗壓提升,依靠數字化轉型改善費用投入,助力公司業績增長,盈利持續改善。

在這樣一個數字經濟火熱的時代,制造業進行數字化轉型不是選擇題,而是必答題。面對諸多不確定性仍存的行業環境,企業們如何探索、布局數字化轉型,海爾智家或許已經給出了借鑒與參考。

審核編輯:符乾江

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