入局高端家居領域的品牌越來越多了。科技巨頭華為在今年的全屋智能家居春季發(fā)布會上,亮相了“1+2+N”全屋智能解決方案;家裝品牌尚品宅配也從去年開始嘗試裝修與智能家居的融合,探索高端整裝新趨勢。
可以看到,隨著原材料漲價和供應鏈成本的增加,越來越多的企業(yè)希望通過轉型高端,提升品牌溢價空間。那么,做高端真是增長良方嗎?在筆者看來,做高端絕不能是單純?yōu)榱死麧櫟臋嘁酥嫞挥姓嬲凉M足用戶對生活的進階需求,才能長久。
以卡薩帝為例,2007年正式創(chuàng)牌后,到2016年坐穩(wěn)高端第一位置,而后越來越多用戶轉變觀念,從認為卡薩帝“小貴”到認為她“值得”。繼2021年營收破百億,連續(xù)五年2位數(shù)增長后,2022年Q1卡薩帝的收入也實現(xiàn)了32.3%的持續(xù)穩(wěn)步增長。
也許正是看到了這一點,更多品牌開始期待收獲同樣的高增長空間。但實際上,大家不能片面地盯著市場成績,更要看到卡薩帝破局的方向和路徑。那就是圍繞用戶需求,深耕兩大方向,一是堅持科技原創(chuàng),二是完善場景布局。
要顛覆性創(chuàng)造,不要模仿照搬
——用原創(chuàng)科技引爆高端市場
爭做高端的品牌越多,競爭就越激烈。在這種大環(huán)境下,大多品牌只忙著搶市場,真正投入到產品上的資源十分有限,以至于產品同質化問題越來越嚴重。而同質化本身就是一個“怪圈”,它會導致產品越來越不被認可、利潤空間被壓縮,進而倒逼品牌壓低研發(fā)投入,只能繼續(xù)跟風模仿市場上既有的熱點產品。
所以,高端品牌不能單純?yōu)榱死麧櫠O置高定價,而應該撐起更高水平的研發(fā)、創(chuàng)新,形成正向循環(huán)。既然入局高端,一方面要從品牌理念、研發(fā)思維上與大眾品牌形成區(qū)隔,另一方面還要在核心科技、用戶體驗上與其它高端品牌形成差異化,不是跟隨市場熱點模仿、照搬,而是要創(chuàng)造需求、開辟市場。
比如頭部品牌卡薩帝,自誕生以來,就深耕用戶的個性化需求,用持續(xù)的顛覆性創(chuàng)新打造差異化體驗。像冰箱都能保鮮食材,但很多品牌幾乎都是沿用了過去的保鮮技術,再疊加除菌、控濕等效果。而卡薩帝則率先意識到,用戶冷藏了3天以上的食材雖然能吃,口感卻大打折扣,取樣檢測就會發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)也損失不少。于是卡薩帝原創(chuàng)了MSA控氧保鮮科技,可以使食材7天營養(yǎng)幾乎0流失。
洗衣機也是一樣,洞察到絲綢、羊絨等嬌貴衣物不能機洗,卡薩帝創(chuàng)新五度數(shù)控科技,讓高端衣物也能在家護理;吹空調容易著涼,卡薩帝就創(chuàng)新了射流勻風技術和雙塔造型設計,帶來雙塔軟風;同樣,冰吧的四維生態(tài)果藏科技、烤箱的自熟感應技術、熱水器的原創(chuàng)瀑布洗等等,無一不是以原創(chuàng)科技滿足著用戶的差異化需求。
可見,做高端不是百米沖刺,急于上馬、臨時抱佛腳,最終留給市場的可能只是一時的噱頭。這應是一場馬拉松,比拼的是品牌在原創(chuàng)科技上的能力,以及持續(xù)深耕用戶需求的耐力。
要跨越式變革,不要原地踏步
——用智慧場景破局產業(yè)生態(tài)
近幾年,隨著入局者越來越多,高端市場漸成“紅海”。其實,與其虎視眈眈盯著不斷增多的競爭對手,不如積極求變、及時轉型,尋求新的增長空間。
此時,創(chuàng)新學被企業(yè)當做一門顯學研究,顛覆性創(chuàng)新顯得尤為關鍵。就經(jīng)營邏輯來看,最為明顯的變化是產業(yè)經(jīng)營邏輯從“產品為中心”顛覆為“用戶為中心”,用戶場景也成為高頻熱詞。如果說前者僅僅是使用產品的體驗,那么后者則是用戶解決需求的過程。尤其是“智慧家居”浪潮隨著5G、AI科技奔涌而來時,瞄準用戶的智慧場景構建,成為破局產業(yè)天花板的新抓手。
天氣變化要如何穿衣?時間緊迫的早上怎么解決早餐問題?一身疲憊地下班只想洗個舒服的熱水澡?有小孩的家庭空調怎么調節(jié)更合適?代入這樣的用戶生活場景,是企業(yè)實現(xiàn)跨越式顛覆的第一步,即真正“解構”用戶場景:了解用戶是誰、在哪里、什么時候需要什么服務、為什么需要這樣的方案等等。
在不少用戶的生活中,卡薩帝顯然已經(jīng)扮演了這樣一個角色。從智慧衣帽間場景的“一鍵穿搭”、新一代廚房場景的推薦菜譜和一鍵烘焙、智慧客廳場景的舒適軟風,到食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)鏈接的上萬家資源方,卡薩帝將服務覆蓋前期設計、新房裝修、舊房局改等個性化場景需求,讓“1天改造陽臺、3天煥新廚房”成為可能。而產業(yè)邊界的打破和重組,也為企業(yè)的穩(wěn)定增長帶來新思路。
用戶選擇也說明了其成效,來自遼寧沈陽一位用戶就套購了覆蓋23種品類的卡薩帝全屋廚房、洗護、空氣、客廳、用水和智能解決方案;湖南長沙一位用戶,也一次性購入卡薩帝廚房、客廳、陽臺、浴室場景解決方案。僅去年11月,卡薩帝的場景套購比例就達到36.15%;今年5月,卡薩帝成套大單更是累計達到105單。
當眾多企業(yè)在高端市場顯示出勃勃野心,用戶思維為導向的卡薩帝,早在高端賽道實現(xiàn)了絕對“第一”,又不止步于“第一”,通過布局場景打破產業(yè)增長天花板,成為行業(yè)和用戶心中的“唯一”。在卡薩帝引領下,高端產業(yè)將“全球科技創(chuàng)新引領者”攬入囊中,指日可待!
審核編輯:符乾江
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