特斯拉的勢(shì)頭正在增強(qiáng)：這家總部位于加利福尼亞州帕洛阿爾托的電動(dòng)汽車 （EV） 制造商在 2020 年生產(chǎn)了 509，737 輛汽車，交付了 499，550 輛汽車，公司股價(jià)飆升至前所未有的水平。但市值炒作真的在財(cái)務(wù)上可持續(xù)嗎？該品牌如何與德國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)？與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（如戴姆勒、阿迪達(dá)斯、百事可樂和江森自控）合作制定企業(yè)戰(zhàn)略的商業(yè)顧問 Thomas Michael Hogg 與 EEWeb 討論了德國(guó)企業(yè)在電力市場(chǎng)的不同方面及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。特斯拉。

“我的工作是與企業(yè)主和 CEO 一起參與戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)研究，”霍格說，他也是“盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略：德國(guó)公司的 7 個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的最佳實(shí)踐”一書的作者。“所以我們開發(fā)了一種方法，我新書中的建議渴望在電動(dòng)汽車市場(chǎng)上取得成果。”

電動(dòng)汽車市場(chǎng)目前正在增長(zhǎng)。所有主要汽車制造商都度過了重要的一年。“當(dāng)我們談?wù)撊蚴袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，特斯拉去年生產(chǎn)并交付了大約 500，000 輛汽車，”霍格說。“我們看到的是，其他汽車品牌也做得很好。例如，奧迪今年表現(xiàn)出色，尤其是在最后一個(gè)季度，主要是因?yàn)槠鋳W迪 e-tron 車型。因此，不同行業(yè)的許多德國(guó)公司比國(guó)際同行更能抵御危機(jī)。”

奧迪 e-tron 是來自德國(guó)高端制造商的全球最暢銷電動(dòng)汽車。在被認(rèn)為是電動(dòng)汽車先驅(qū)國(guó)家的挪威，它甚至是所有車型中最暢銷的。“電動(dòng)汽車的一個(gè)關(guān)鍵國(guó)家是挪威，2020 年電動(dòng)汽車銷量增加，”霍格說。“一個(gè)有趣的事實(shí)是，奧迪在挪威的汽車銷量已經(jīng)超過了特斯拉。”

特斯拉與歐洲電動(dòng)市場(chǎng)

電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)您提到特斯拉時(shí)，您指的是高端市場(chǎng)。特斯拉在 2020 年的交付突顯了其強(qiáng)大的產(chǎn)能，與 2019 年相比有了巨大的飛躍。

霍格指出，除了品牌本身，超快速充電站、電池的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和軟件專業(yè)知識(shí)是特斯拉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一些原因。“一個(gè)好的舉措是在歐洲汽車工業(yè)的中心：德國(guó)建造一座大型工廠，”他說。“特斯拉表示，他們?cè)诎亓?勃蘭登堡的超級(jí)工廠將成為世界上最先進(jìn)的大容量電動(dòng)汽車制造工廠，他們將在這里開發(fā)新電池。此外，該品牌表示，他們的德國(guó)制造基地將成為具有現(xiàn)代和可持續(xù)特征的理想工作環(huán)境。”

電池、專用單元的生產(chǎn)以及面向歐洲市場(chǎng)的特斯拉3車型和新型緊湊型SUV Y車型的全面生產(chǎn)都提上了日程。

對(duì)德國(guó)首都的選擇似乎有所不同的是“人的因素”，它使柏林成為對(duì)投資創(chuàng)新的跨國(guó)公司有吸引力的城市。特斯拉是一家國(guó)際公司，正在尋找來自世界各地愿意搬遷的高技能員工。

然而，霍格指出的一件有趣的事情是，由于美國(guó)和德國(guó)之間的立法不同以及工會(huì)存在問題，特斯拉在其人力資源招聘計(jì)劃方面存在滯后。“我們聽到的是，特斯拉在招聘大多數(shù)工程師為他們工作時(shí)遇到了一些問題，盡管他們擁有一個(gè)非常令人難以置信的品牌，”他說。主要問題是招聘流程、可能的工作環(huán)境以及員工“被雇傭和解雇”的風(fēng)險(xiǎn)。

“特斯拉在品牌和營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色，埃隆馬斯克對(duì)特斯拉的銷售業(yè)績(jī)非常重要，”霍格補(bǔ)充道。“在代言方面，埃隆馬斯克顯然是在支持該品牌，作為首席執(zhí)行官和所有者，同時(shí)也是未來創(chuàng)新的榜樣。德國(guó)模式更多地基于傳統(tǒng)、性能和質(zhì)量。”

德國(guó)和汽車市場(chǎng)

特斯拉在德國(guó)面臨著一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)。該公司將不得不在 2021 年面臨挑戰(zhàn)的原因有很多——在德國(guó)以及歐洲其他地區(qū)。“瑞士的市場(chǎng)接受度與德國(guó)不同，特斯拉在瑞士取得了巨大的成功，”霍格說。“員工條件和要求、客戶忠誠(chéng)度和當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)只是美國(guó)品牌必須克服的一些障礙。”

寶馬和奧迪因注重品質(zhì)，逐漸成為全球品牌。霍格表示，奧迪在 2020 年結(jié)束時(shí)創(chuàng)下了歷史上交付汽車的最成功季度：在 10 月至 12 月期間，該公司向客戶交付了 505，583 輛汽車——有史以來第一次在一個(gè)季度內(nèi)交付了超過 50 萬輛汽車。這要?dú)w功于在國(guó)際上的穩(wěn)健表現(xiàn)，以及奧迪 e-tron 車型的成功（包括奧迪 e-tron Sportback），去年需求顯著增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了 80%。

霍格指出，奧迪在中國(guó)也很扎實(shí)，就像其他德國(guó)品牌一樣：“特斯拉是一款非常優(yōu)質(zhì)的汽車，但當(dāng)我們談?wù)搳W迪、戴姆勒、保時(shí)捷和寶馬時(shí)，我們談?wù)摰氖切阅芎图夹g(shù)幾十年來，德國(guó)人在全球許多國(guó)家展示了有效的進(jìn)步和市場(chǎng)滲透。”

霍格表示，2020年挪威最暢銷汽車榜單由大眾子公司奧迪領(lǐng)銜，旗下e-tron系列電動(dòng)車型新增注冊(cè)量為9227輛。9 月才上市的大眾 ID.3 與特斯拉 Model 3 幾乎持平，銷量為 7754 輛，2019 年的銷量仍是明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的兩倍多。幾乎完全依賴這一車型的特斯拉品牌落后于大眾、豐田、奧迪、寶馬和沃爾沃，”霍格說。

其他德國(guó)電動(dòng)汽車車型在德國(guó)的市場(chǎng)份額方面表現(xiàn)良好。德國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也體現(xiàn)在電力市場(chǎng)上。過去的研究表明，德國(guó)人一般更喜歡在當(dāng)?shù)刭?gòu)買，從而支持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)。

“產(chǎn)品的原產(chǎn)地是消費(fèi)者的決定性因素，”霍格說。“德國(guó)購(gòu)車者重視他們的汽車來自或至少在德國(guó)生產(chǎn)這一事實(shí)。特斯拉的戰(zhàn)略決定是偏愛在德國(guó)生產(chǎn)汽車，尤其是在高端汽車的購(gòu)買者中。”

歐盟對(duì) CO 2限值設(shè)定的巨大壓力和相關(guān)處罰正在推動(dòng)電動(dòng)汽車市場(chǎng)。2020 年出現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)，并且在未來幾年將變得更加強(qiáng)勁。

霍格總結(jié)說，雖然特斯拉在某些市場(chǎng)和股市上非常成功，但不應(yīng)低估德國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的力量、法律條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和員工需求。因此，埃隆馬斯克的綠色生物正面臨來自中國(guó)電動(dòng)汽車和德國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，后者正在加速向電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。