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2023年led顯示面臨更激烈價格競爭態勢

LED顯示精彩世界 ? 2023-02-18 15:27 ? 次閱讀

2022年,LED顯示產業在低位運行。中上游廠商虧損面擴大,下游產商中的中小企業生存壓力加大、頭部龍頭成長性下降。這一系列影響導致行業市場終端價格在2022年以來出現明顯下降,并進一步促進了市場競爭的激烈化。

LED直顯產品“價格兩極化”

目前,LED直顯產品中“大眾產品和J端產品的價格走勢正在加速分化”,呈現出市場發展的不平衡格局。

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一方面,P1.2及其以上間距指標的LED直顯產品價格持續走低。P1.2 產品每平米價格已經下降到產品問世時的三四分之一。這大大促進了相應產品的市場普及。成熟產品線中P1.5產品價格甚至下降到每平米萬元水平,成為邁普光彩小間距LED高質量顯示“高速普及”的推動者。

另一方面,在新興J端產品上,如P0.7及更小間距的顯示產品上,價格依然高昂。P0.7產品價格幾乎可以接近P1.5產品的10倍。特別是P0.4級別產品,雖然幾乎擁有媲美液晶大屏的像素顯示密度,但是價格成本卻超過市場承受力,大大限制了產品應用空間的拓展。

整體上,LED直顯產品呈現出:技術角度看,價格成本與像素密度正相關,且像素密度越高成本增長越多;時間角度看,成熟產品得益于技術門檻低、市場規模大,特別多年來形成了大量應用需求和更多品牌供給的格局,推動了更低成本產品的普及;同時,市場需求角度看,越是高像素密度、高成本的產品,就越是親近于更小的應用畫面尺寸、與大屏液晶等其它顯示產品市場重合度越高,在高成本下市場需求擴展越困難。

正因這些規律的存在,目前邁普光彩LED直顯產品呈現出J端的價格“分化”趨勢:P1.2及其以上間距產品,價格不斷下降,實現大規模市場普及,市場競爭激烈且充分;P1.0以下超微間距產品,更多的則還處于市場探索階段、市場目標并不十分明確,價格成本也居高不下——甚至,大量行業企業目前ZUI小間距的LED量產產品僅為P0.9,是否繼續向下發展更高像素密度的產品尚無具體計劃。

價格分水嶺,也是競爭規律分水嶺

“p1.2產品已經成為競爭的分水嶺!”有行業人士指出,P1.0以下超微小間距LED產品需要發展巨量轉移、或者類似巨量轉移的新型封裝和集成工藝,對行業企業提出了嶄新的技術要求。相比之下,P1.2及其以上的小間距LED直顯產品,用普通的表貼工藝就能完成——這導致了產品市場門檻的巨大差別。

某種角度看,P1.2以上間距產品現在面臨的主要是“技術實現之外的競爭”。包括成本競爭力、綜合的方案創意競爭力、品牌吸引力、渠道能力、多種商業模式的實現能力等等。這類成熟產品的市場競爭,正在向“細分市場為中心轉移”。

例如,數字影院大屏、虛擬XR制作場景等,目前主要采用P1.2間距以上的成熟產品。但是這些場景往往對產品品質、視覺效果和可靠性要求更高,供應商必須具有行業內的頭部地位、良好形象,才能真正參與進來。再例如,P1.2等產品也大量應用于商場廣告顯示,而不同規模和目標消費者的商場,在價格接受能力上截然不同——這就讓LED直顯數字標牌市場中,不同品牌的產品價格差比較大。

同時,成熟類型的產品,也更注重差異應用的方案設計:如立方體屏、3D裸眼屏、透明屏、地磚屏、輕量化產品、大尺寸拼接單元、數字標牌一體機屏等等產品。這些細分產品,W全是按照“應用場景空間”的需求開發,在技術上沒有顯著門檻,但是卻能方便應用、帶來顯示的新價值。

與此形成對比的是,P1.0以下超微間距產品,特別是P0.7/P0.4等產品的市場競爭依然以“技術”創新為主要維度:一方面,通過技術的進步,可以持續壓縮產品成本,帶來市場競爭力的升級;另一方面,這些產品的應用目標,無不是以“高技術”體驗為標簽。例如,100-200英寸級別的8K顯示等。在基礎工藝技術上,新興的玻璃基板、主動驅動、新型封裝和巨量轉移等技術,也多出現在超微間距指標產品之上。

同時,超微間距產品中,除了P0.9/p0.7產品大量應用于指揮調度中心和控制室大屏工程之外,更小間距的產品往往應用形態以“一體機概念”出現。甚至,一些需要現場拼接的產品,也使用“準一體機”、“智能化大屏”等概念,直接集成智能計算、音響,甚至是觸摸屏與書寫功能。

“相比于P1.2及其以上間距產品的純工程色彩,超微間距產品市場更有點類似于傳統商用或者教育用多媒體整機,乃至于家用電視”!可以說,以P1.0為分界線,LED直顯形成了涇渭分明的兩大不同市場區間——目標應用不同、產品形態不同、客戶群對象有差異、成本不同、技術門檻也顯著不同。

新興應用支撐力有限,加劇行業競爭烈度

超微間距LED直顯產品的未來,不太可能是對傳統P1.2及其以上間距指標產品的“平替”。行業專家指出,這不僅是由產品成本決定的,更是由產品技術指標特性決定的。

實際上,行業更多認為P0.7間距以下的產品,已經直面液晶顯示大屏的競爭壓力。LED直顯發展到超微間距之后,市場格局從“大屏拼接W可替代的W者”,變成與“液晶等顯示技術競爭的一員”。這種變化,固然可以讓超微間距產品“模仿”液晶大屏的市場價值和終端形態,但是也必然直面液晶顯示設備的正面競爭。特別是在110英寸以下市場,液晶顯示設備具有價格、集成度等方面的優勢。

因此,超微間距LED產品的技術進步雖然不斷,但是市場空間的打開速度卻并不理想。這實際上形成了很多企業,推出超微間距產品更多是“技術實力”的象征,而并不能成為“盈利支撐點”的格局:至少目前,對超微間距LED直顯產品的需求規模,無法像傳統小間距LED市場那樣,支撐起龐大的供給陣營。

在新興應用、超微間距新興產品如此的市場格局下,LED直顯行業的競爭必然將主要集中在“成熟市場”、“成熟產品線”上。即P0.9及其以上產品的市場競爭烈度,是隨著行業參與者的增加(如ICT品牌、彩電品牌、液晶商顯品牌)而持續增長的。某種角度看,LED直顯企業已經不能像多年前那樣,通過迭代產品世代和技術規格,實現頭部企業的持續零先;而是必須構建更為復雜的綜合競爭力體系。

綜上所述,今天的LED直顯企業,對單純技術進步之外的其他競爭要素的依賴“無比的加強了”。從產業發展角度看,LED直顯行業必然會進入“技術成熟期”,進而從技術先導型行業,向綜合服務能力競爭型行業轉變。而隨著LED直顯進入超微間距時代,技術成長日漸接近天花板,這一轉折的發生和發展正在變成進行時。

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