進入11月以來，全國不少地方都開始大降溫，尤其是北方，貨真價實“一秒入冬”、天氣越來越冷。

但與天氣降溫不同的，是國內A級車市場廝殺的火熱。

前有“998秦”再降價5000元、后有長安啟源A05“899”入局，場邊還有號稱“人民家轎”的五菱星光虎視眈眈。

而這，僅僅是2023年一年里發生的事情（甚至還可以再加個限定詞，新能源）。

疊加上近幾年吉利星瑞、吉利帝豪、長安逸動等一票國產燃油車的加入，國內A級車市場的競爭肉眼可見越來越激烈，軒逸、朗逸、卡羅拉等老牌合資A級車的壓力也越來越大。

眼看新車不斷入場、變數逐漸增多，接下來誰能一統中國A級車市場尚未可知，但不少人漸漸都生出了一個共識：日系車要被干死了。

仿佛是在印證這一點，11月一汽豐田真的發出了《致一汽豐田經銷商伙伴的一封信》，稱接下來三個月（今年12月至明年2月）將繼續減產。

一汽豐田在信中看起來當然是滿懷誠意的，一副“我這么做都是為了緩解各位經銷商伙伴的庫存壓力和資金壓力”。

可鐵一般的事實，只會讓幾個關鍵點變得更加顯眼：

1、原來豐田真的減產了；

2、減產要被迫持續5個月，甚至更久；

于是緊接著又會讓另外的疑問浮上水面：一汽豐田經銷商的庫存壓力是有多大？豐田是不是賣不動了？

事實上，按照乘聯會給出的數據，在自主品牌全面侵占主流合資品牌市場份額的大環境下，一汽豐田已經是今年銷量前十的廠商里那個唯一還保持著增長的合資車企了。

雖然同比0.8%的銷量增長只能稱得上聊勝于無……

但看看隔壁交出銷量同比下滑5.7%的廣汽豐田，以及其他一票“五十步笑百步”的合資友商，與其說一汽豐田是因為現階段賣不動車而被迫減產，不如說是因為一汽豐田對未來有著更加悲觀的銷量預期，所以做出反應提前減產。

畢竟，在新能源突飛猛進、自主品牌厲兵秣馬的當下，今日的中國汽車市場，已經從豐田全球市場中的一塊肥肉，變成了最難啃的那根硬骨頭。

01. “老骨頭”比不過新生代????

要說豐田，也是在中國過了很多年的好日子的。

哪怕是現在，一提起豐田，依舊會有不少人念叨著“經濟省油”“皮實耐用”“保值率高”之類的話。

只是說這些話的人，放十年前是意氣風發的年輕人，放現在則成了不關注市場的“無趣的中年人”。

其實豐田的車還是以前的車，十年前的優點今天也差不多還在，但國內的競品卻換了一茬又一茬，整個市場格局也早已大變樣。

以前的豐田確實可以“殺遍自主無敵手”，現在的豐田只能用一句話形容——貨比貨得扔。

連對比維度都變了，還按照過去的標準評價現在的豐田，無異于刻舟求劍。

而讓以上現實發生的那個變量，就是這些年瘋狂迭代進化的自主品牌和國產車企。

零幾年自主品牌們剛造車的時候，沒有造車經驗、沒有核心技術，如此逆向研發出來的比亞迪F3、吉利豪情們，怎么能硬剛得過原版的皇冠和夏利呢？

唯有便宜，一個比合資車型指導價打半折還低的售價，成了人們選擇自主品牌的最直接理由。

正是靠這些“便宜沒好貨”的“破車”，自主品牌們艱難積累起了第一桶金，也開始搞起了研發。

“三大件”門檻高一時難以攻克，但汽車全身上下數以萬計的大小零部件，總有相對簡單好上手的。

內飾，就成了自主品牌們突破的第一步。

同級合資車面板用硬塑料，自主品牌就上皮質包裹；同級合資車用織物座椅，自主品牌給真皮座椅；同級合資車不在乎的方向盤、檔把、門把手等細節，自主品牌全都照顧到……

一點一點累積著的，是自主品牌車型逐漸豐富起來的配置。

雖然這些配置很多時候也不過是材料的區別，但說到底，鐵皮也是材料，自主品牌“堆料”堆到最后，干脆把車做得更大，提供給用戶比合資車型更大的車內空間，把“便宜大碗”的理念貫徹到極致。

某種程度上，這種看起來簡單粗暴的操作，也的確是汽車剛進入廣大中國家庭時的“金科玉律”。

連合資車企都為此妥協，針對中國市場推出了一系列加長車型。而本就是中國人建立的自主品牌，只會在這件事上做得更加到位。

哈弗H6、奇瑞瑞虎等國產車型，正是借此成為10-15萬級別汽車市場的主流參考選項，在豐田RAV4、本田C-RV、大眾途觀等全球熱銷車型的統治下，通過錯位競爭博得了一席之地。

此時的豐田，光環仍在，跟國產車同樣定位的車型，售價卻依舊可以高高在上。

難以想象，甚至到了2019年，一輛6年車齡的低配豐田凱美瑞還能賣到10萬塊，保值率高達55%。

市場上的用戶依舊在神話豐田的省油耐用高保值，哪怕國產車企已經在在發動機、變速箱、底盤調教等核心技術的研發上實現突破。

直到國產新能源大爆發，自主品牌另起賽道，以核心零部件入手完成全產業鏈布局，破除了以豐田為代表的合資車企最后的濾鏡。

比亞迪2020年推出的驍云插混1.5L發動機熱效率43%，超越同期熱效率41%的豐田2.5L HEV發動機。

這是“迪子”銷量爆發的預告，也是中國新能源吹響全面反攻的號角。

豐田的經濟耐用比不過國產插混百公里4個油不到的能耗，燃油車的保養費用天然比不過新能源，內飾配置跟國產新能源比起來像是上個時代的產物，至于保值率……

豐田新車的優惠幅度如此之高，二手車售價拿什么繼續堅挺？

市場上同級別車型的對比如此慘烈，國產車要價格有價格、要配置有配置、要省錢有低能耗，在一線汽車銷售的分享里，普通用戶購買豐田的理由除了觀念慣性外可說聊勝于無。

而這一切劇烈的變化，也不過是國內新能源滲透率從5.4%飆到30%這三年內的事罷了。

對于一眾誕生自“JDM”的經典車型，豐田今日按部就班的動作不能說錯，只是更加年輕的中國自主品牌和新勢力們，一兩年更新換代的大動干戈根本“不講武德”。

02. “精益生產”的困境????

作為一家成熟的汽車企業，豐田汽車的產品開發與生產制造環節息息相關。

而73年前還在仰望福特的豐田汽車，正是憑借一手“精益生產”的絕活，成功顛覆了由福特創立的流水線生產，并借由石油危機成功登頂全球汽車巨頭。

之后，這種超市補貨式的以無庫存為追求、避免浪費為原則的生產方式，成為整個汽車行業乃至整個制造業爭相學習的新工具。

如今，豐田“精益生產”的相關理念仍然值得學習，今天汽車領域的訂單式生產，本質上也依舊是“精益生產”精神的延續。

只是在這個不確定性日益增長的當下，被捧上神壇的“精益生產”，正面臨著嚴峻的挑戰。

疫情期間，豐田就因芯片短缺而被迫減產。2022年財年，原計劃生產970萬輛汽車的豐田，在兩次下調生產預期后，最終以生產913萬輛新車的成績收關。

如果說疫情導致的芯片短缺，是全行業都面臨的“天災”，豐田難以應對是情有可原的話，那么因磁盤滿了而造成14家工廠停產的情況，就是貨真價實的“人禍”了。

兩個多月前，豐田在進行系統維護時，因磁盤空間不足而無法完成維護工作，于是系統暫停工作；在接入備份設備繼續維護工作時，同樣的事情再次發生，導致系統徹底宕機。

這個系統是豐田向供應商訂購零部件的訂單系統，也是“精益生產”的核心大腦之一，豐田需要通過“隨時補貨”的方式實時購買零部件，才能實現在低庫存的狀態下正常生產。

而該系統一旦停止運行，零部件無法正常購買，整個工廠只能被迫停止生產。

這場意外從8月29日上午持續到30日晚間，最終影響了大約14000輛豐田汽車的生產。

現代制造業規模化生產，每個步驟牽一發而動全身的關系很好理解，但因為磁盤空間不足而影響系統運行、甚至本該是安全冗余的備份設備卻成為“火上澆油”的產物，這就讓人無法理解了。

結合之前，豐田丟失了14萬份紙質的客戶個人信息資料，讓人不得不懷疑，在今天這個云計算和大數據高度發達的信息化社會，豐田到底有沒有在細節執行方面跟上時代？

想想日本政府在疫情期間，還在用傳真來匯總感染人數、用軟盤來存儲居民信息，豐田遇到的問題又似乎完全不讓人意外了——一家典型的謹慎又保守的傳統日本企業罷遼。

不巧的是，我們的自主品牌和新勢力們，恰好是最積極擁抱變化和嘗試新技術的一批企業。

這一點在汽車智能化上體現的格外淋漓盡致。

都2023年了，哪怕是3.28萬元起售的宏光MINI EV都能實現APP互聯，車內都用上了電子顯示屏，而指導價八九萬的豐田致炫車上仍然一塊液晶屏都沒有。

豐田汽車連配置都無法跟國產車拉齊，就更別提車機系統好不好用了，甚至再退一步說，日本這個國家也沒有互聯網基因，怎么能指望豐田玩轉移動互聯呢？

誠然，在眼下這個階段，哪怕沒有智能化的加持，豐田汽車也能滿足中國以外的其他市場。

但垂直整合帶來的新變化，可能會在將來真正動搖“精益生產”的統治地位。

特斯拉按照“第一性原則”，采用技術創新的方式完全掌控了包括智能駕駛、芯片、三電系統、車身制造等全部的核心零部件，連產品都是自己定義的，意味著特斯拉可以在供應商面前擁有比“合作”更強的話語權，也就更能夠壓低成本提高利潤；

比亞迪在“定義產品”方面雖然遜色于特斯拉，但在“自供”方面也同樣讓特斯拉汗顏，可以說，比亞迪自己就是最大最重要的零部件供應商，比亞迪的觸角尚沒有觸及的差不多只剩下玻璃、輪胎和鋼鐵，而一旦規模生產達到臨界點，所有人都已經看到了比亞迪如何一邊降價一邊穩步提升利潤率。

（此圖來自：晚點LatePost）

很遺憾，以上兩條不同的垂直整合路徑分別來自中美——兩個各自擁有一家新能源汽車銷量排名前二車企的國家。

不同的是，美國只有一家特斯拉，中國擁有前赴后繼的一批“特斯拉殺手”。

也許在將來的汽車工業，垂直整合也未必就是新一代的生產工具，但至少我們可以看出，哪怕是把采購玩出花來的成本控制，在應對無論是定義產品、還是自供產品帶來的優勢時，都在面臨一種的降維打擊。

03. 傳統經銷商，破不了小年輕的防????

不得不說，“精益生產”還遠未到窮途末路的時候，今天的豐田汽車仍然受益于“精益生產”帶來的低庫存系數。

即便是一汽豐田已經官宣減產的當下，也有相關負責人表示，“目前一汽豐田的絕對庫存僅有1.1個月左右，距歷史上庫存高峰值還有很大距離。”

那么問題來了，既然庫存系數沒有飚紅，廠家沒有庫存壓力，為何還要連續5個月減產？

因為還是那句老話，“沒有不能買的車，只有不能買的價格。”

車不在一汽豐田的倉庫里，就在經銷商的倉庫里，經銷商為了把自己倉庫里的車賣掉，自然會把車價降到市場上應有的水平。

這時，壓力就從一汽豐田轉移到了一汽豐田的經銷商身上，要么降價賣車損失利潤，要么高價賣不出去車庫存預警還是損失利潤，里外都是虧，經銷商一直在失血，確實急需廠家下調銷售指標和任務來緩口氣。

廠家自然可以選擇強行“壓庫”，但經銷商的利益如果長期得不到維護，接下來就可能演變到維權、退網這一步。

哪怕是讓驢拉磨還得在前面吊根胡蘿卜呢！一汽豐田還指望經銷商賣車，自然要顧及經銷商的難處。

于是我們看到，一汽豐田在“保銷量”和“保渠道”里，選擇了“保渠道”。

畢竟，經銷商對于豐田的重要性，遠比國內新能源車企更高。新勢力們沒有經銷商不至于活不下去，但豐田不行。

豐田的品牌推廣源自于傳統媒體時代的電視和報紙雜志廣告，線下賣車靠4S店和親朋好友“人傳人”。

新勢力和自主品牌則已經進化到新媒體時代，線上靠一系列營銷組合拳，線下也早已引入直營體系，不需要考慮歷史包袱的新勢力甚至可以僅靠直營體系。

到了這份上，廣告的作用實話講已經聊勝于無了，用戶真正關注的是官方在APP或社交媒體上發布的產品和優惠信息，影響用戶做出購車決策的是小紅書、微博上的種草內容，用戶了解一款車是否可靠會去懂車帝、汽車之家這些垂媒找真實用戶的經驗分享。

社交媒體的誕生，不僅讓普通人獲取信息的成本驟降，也改變了營銷的游戲規則。

一個不是特斯拉車主的人，可能每次都會吃馬斯克的瓜，但哪怕是豐田車主，也不一定知道豐田現在的CEO叫什么名字。

有曝光，就有存在感，看得多了自然會慢慢被種草，很多傳統燃油車用戶就是這么一點點被轉化為新能源用戶的。

那波個性化又追求新鮮感的年輕人，更是天然會成為新能源的潛在客戶。而他們選擇合資燃油車的原因，大多是“父母覺得老牌合資車更靠譜”的不得不從。

如果將豐田與國產新勢力在營銷上的遭遇比作一場爭奪戰，那么新勢力拿的就是火藥和槍炮，豐田拿的則是大刀和長矛，這仗確實沒法打。

寫在最后：

“前朝的劍斬不了本朝的官”????

半個月前，名列世界五大車展之內的東京車展開幕。

在這場車展上，豐田為表電氣化轉型的決心，展出了兩款純電概念車：

然而打臉的是，就在車展期間，已經從豐田CEO崗位上退居二線的豐田章男，又一次針對電動車“大放厥詞”：

抵制電動車是正確的，汽車制造商應該采用其他方式實現碳中和，比如混動汽車。

如此矛盾的情況，放在豐田汽車這樣一家“船大難掉頭”的傳統車企來說，其實完全不讓人意外。

和德國大眾一樣，燃油車在豐田的體系中同樣是“百萬槽工衣食所系”。

變革的困難和阻力，遠比輕裝上陣的新勢力要大。

而即便解決掉目標和利益問題，豐田內部針對燃油車多年磨合的生產方式，也不一定能適應新能源汽車。

“前朝的劍斬不了本朝的官”，舊時代總結出來的工作方式，不能縫縫補補用在新時代。至少在中國市場，現在的豐田應對不了持續狂飆的國產新能源。

接下來的題要怎么答，恐怕只有豐田自己才知道。

審核編輯：劉清