作者 | 高江濤
12月28日小米汽車技術發布會召開,緊接著12月29日小米汽車與14家銷服合作商在北京簽訂合作意向書,同時在17個城市招募銷服一體商家,標志著小米汽車渠道建設全面加速。
汽車業內很多人都很關注:小米汽車到底是直營還是經銷?小米大規模啟用商超店嗎?小米渠道與理想、小鵬、華為等有哪些差異點? 本文將一一對此展開分析。
01
小米汽車直營還是經銷?
關于汽車銷售模式,業內通常有四種劃分方式,這四種模式基于店、車、人三個要素的所有權進行劃分的,即:直營模式、直營托管、代理模式、經銷模式。
之前汽車行業相關人員普遍認為小米汽車將采用“直營模式”,也就是類似特斯拉、理想、蔚來的銷售模式,這種模式是一種成熟、已被驗證的模式。
1月2日小米集團總裁盧偉冰在微博中透露,小米汽車新零售以“直營”為核心。顯然,盧偉冰所謂的“直營”與汽車行業普遍認知的“直營”并不是一個含義。
盧偉冰微博
在特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力出現之前,主機廠與經銷商的關系只有經銷模式,經銷模式是完全重資產模式,經銷商要把商品車從主機廠完全買斷,并按照廠家要求建設店面、組建團隊。隨著特斯拉、蔚來、理想造車新勢力出現,直營模式隨之出現,主機廠自己建店、自己組建銷售團隊。而在這兩者之間的模式就是直營托管、代理模式。
當然有些品牌也不完全采用一種模式,而是兩種模式互相結合,譬如比亞迪,它采用經銷模式,但它同時建了大量直營店。小鵬汽車也是采取代理+直營相結合模式。極氪最初采用直營模式,后又采用直營+直營托管相結合模式。
從“車、人、店”三要素的歸屬來看,小米汽車銷售模式更接近于“代理模式”,而不是盧偉冰所謂“直營模式”,小米“直營”更多體現在“交付直營”。
我們從小米汽車招商資料中得知:小米汽車將采用“1+N”模式,“1”則代表交付中心,N則代表代理銷售和授權服務。
小米汽車渠道招募信息 2023年6月份開始,小米率先開啟交付中心篩選工作,已經在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢、南京、鄭州、西安、昆明等一二線城市,全面啟動交付中心建設工作。
據接近小米汽車的一位人士透露,小米汽車要求候選場地“至少能提供 120 個車位”,且建筑面積“不能低于 3000 平方米”。
小米汽車招募信息稱,小米汽車銷售模式充分融合小米集團新零售體系的先進經驗,力圖打造業內領先的汽車新零售模式。小米汽車新零售以“直營”為內核,充分調動優質社會化力量,以“數據”為基礎,追求極致的商業效率和用戶體驗。
與比亞迪、吉利、華為問界等大部分品牌不同,小米非常重視“商業效率和用戶體驗”,這在交付環節體現的淋漓盡致,這點很像理想。按照理想官方網站統計,交付中心110個,零售中心818個,交付與銷售網點的比例為1/8,在一二三線城市只設一個交付中心,在四五線城市只設臨時交付中心。譬如筆者所在城市南京,理想汽車一共有20個零售中心,而只有一個交付中心,2023年1-11月共交付4570臺車。其他品牌交付網點是它的幾倍甚至幾十倍。
理想南京交付中心并非位于傳統4S店商圈,這與比亞迪、吉利等傳統品牌顯著不同,而是位于一個交通方便(水運、高速公路)、房租價格便宜、停放車方便(有大片停車場)、上牌方便(對面就是車管所)的一個場所。
整個理想南京交付中心一共20人,1個店長,1個交付主管,1個物流主管,8個交付專家,2個物流專家,7個PDI第三方人員,整個交付效率是其他主流汽車品牌的4-5倍。
小米汽車銷、交、服渠道,以“1+N”模式優先覆蓋頭部市場,分批次布局全國。
“1”代表小米汽車自建自營的交付中心,功能以交付為主,覆蓋“銷售、售后服務”業務。交付中心是小米汽車全渠道體驗和效率的標桿。
小米的渠道模式與其他汽車品牌都不同,小米交付環節將會非常重要,非常有效率,并成為有效控制終端價格,提升用戶體驗的手段。這是支撐它所謂“直營模式”的核心。
02
小米與經銷商如何合作?
根據盧偉冰微博得知,小米已經與14家銷服合作商達成意向合作,包括恒信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等,這些商家都是全國性優秀經銷商集團或地區強商。小米汽車當前開放 17 城招募計劃,包括蘇州、重慶、寧波、南京、溫州、無錫、西安、佛山、鄭州、長沙、東莞、天津、合肥、廈門、青島、海口、石家莊。
小米渠道實行“1+N”模式,“N”代表代理銷售、用戶服務觸點。在主流汽車商圈,小米與百強汽車經銷商集團或區域強商合作,建設汽車銷服一體店,經營“代理銷售+授權服務”。
首批招募城市未包含北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢七個主流城市。筆者推斷,這七個城市小米或許會建直營店,少量直營店有利于更加了解市場行情,或許部分城市已經與14家經銷商集團達成協議,不再對外招募。根據汽車行業慣例,一個城市不會給一個商家經營,特別是核心城市。
小米汽車舉行了首批銷服合作伙伴簽約儀式
談及小米汽車銷售模式,必須從幾種模式的優劣勢說起。經銷模式最大問題,容易造成壓庫,從而導致經銷商降價銷售,價格不統一,用戶體驗降低。直營模式可以很好解決這個問題,但是對于主機廠來說資金壓力非常大,拓網速度非常慢。
小米手機在前期全部采用直營模式,導致其線下渠道遠遠落后于華為和OPPO、VIVO,而線下渠道占了手機銷售量的70%。作為汽車圈的一個后來者,如果依然采用直營模式,對于小米來說,不但風險巨大,同時拓網效率也將非常慢。小米深諳此道,小米汽車大概率會采用“少數直營模式+大部分代理模式”。
目前小米之家有三種形式:一是小米直營店、二是小米城市專賣店、三是縣級授權店。城市專賣店的貨權在小米公司,經銷商只需要繳納保證金即可,賣不出的手機貨權全部是小米公司。縣級授權店還是進貨的模式,與汽車傳統經銷模式相似。
核心城市、核心市場小米汽車肯定會借鑒小米手機的優秀經驗。
其實,小米和小鵬在銷售模式上有很多相似性,小鵬是直營+代理模式,最近一年小鵬極力收縮直營店數量,直營店聚焦于一二線城市,大部分銷售店還是以代理模式為主。
眾所周知,何小鵬和雷軍是湖北老鄉,兩人私交不錯。小鵬汽車創業初期,得到了小米雷軍的大力支持。相信私下何小鵬與雷軍交流也非常多。小鵬經銷商是不需要全款進車,只需要繳納展車保證金即可。與小米不同的是,小鵬經銷商銷售的車輛,還是需要經銷商自己交付,小米則是由小米交付中心統一交付,這是兩者不同的地方。
何小鵬與雷軍在銷售模式上應該經常探討,小鵬汽車銷售模式歷經了多次優化,小鵬與小米渠道模式類似也就不足為奇了。
03
小米大規模啟用商超店嗎?
部分媒體所說小米汽車銷售模式是:小米手機專營店 + 交付中心 + 授權鈑噴中心,并不準確。小米汽車銷售模式大概率是:商超店(1S)+經銷商(2S)+直營交付模式。這個形式與華為問界(華為之前模式)、華為鴻蒙智行(華為正推行的模式)類似,但又不同。
華為渠道前期問題本人也寫過一篇文章《華為問界銷售渠道調研與預測》,現華為已針對其前期部分問題進行了改進,正在推行“鴻蒙智行”模式;“鴻蒙智行”模式與“直營托管”模式高度類似,本人將另文闡述。
截至 2023 年,小米之家全國門店數量已經超過一萬家。和華為一樣,小米也擁有大量的商超店,這是其他汽車品牌不具備的優勢。小米相比華為不一樣的是,小米手機直營店更多,據業內一名資深人士透露,小米之家直營店大約3500家,數量遠遠大于華為手機直營店。
據部分商家反饋,多地小米之家店鋪已經開始改造裝修中,上海一商圈的小米之家已經于去年更換到了同商圈的一個更大鋪面。
上海閔行一家小米之家更換了更大的鋪面 華為經營問界之后,初期從手機店中選擇了大約1000家來經營問界汽車,后期優化到700家左右。作為營銷界老手,小米肯定深入研究過華為渠道得與失,小米肯定會優選部分小米之家為小米汽車提供展示、銷售服務,這個數量首批應該低于500家。
小米汽車招募信息稱,在核心商業廣場(Mall),小米充分發揮既有的3C零售渠道優勢,分批在小米之家引入車業務,進一步豐富門店品類,打造小米科技生態融合店。
商超店的訂單無需通過“經銷商”(問界稱為用戶中心),而是直接到達小米交付中心,而從避免了經銷商與小米商超店的博弈問題。
小米銷服一體店(2S)將承擔銷售與服務雙重職責,因為這些商家都是原百強商家,大部分都有鈑噴能力,小米應該不會再去招募新的鈑噴服務商,這點與理想、蔚來是不一樣的,與華為是類似的。
同時小米銷服一體店(2S)的訂單也將由小米交付中心統一交付,這點與華為不一樣的。當然現在的華為部分用戶中心已經升級為“鴻蒙智行”了,這些店采用“托管直營模式”了,由華為統一運營,之前用戶中心與商超店博弈的問題將會得到解決。
經過以上分析,我們判斷,小米在交付模式上它更接近理想汽車,在與經銷商合作方面它更接近小鵬汽車,在商超店協同方面它更接近華為汽車。 小米非常注重商業效率和用戶體驗,它深度研究過各個汽車品牌渠道模式,并根據自身特點做了優化和改進。 當前小米汽車正在招商,我個人對于小米汽車前景看好,經營小米汽車,風險小于大部分傳統汽車品牌,因為不需要壓庫存;但小米汽車的利潤率可能并不高;部分手機商家反饋,賣小米手機沒有賣華為手機賺錢多。期待小米汽車給予商家超預期的回報。
審核編輯:黃飛
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原文標題:小米汽車渠道模式分析
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