一個(gè)品牌,可以跟年輕人一起走多遠(yuǎn)?
也許,2006年初創(chuàng)的小熊電器還無法回答這個(gè)問題。但18年過去,每一代小熊電器用戶卻用他們的生活經(jīng)歷,為此勾勒出了愈發(fā)清晰的注解。
18周年前夕,小熊電器發(fā)起了“尋找你的第一臺(tái)小熊電器”活動(dòng),我們在征集到的數(shù)千老用戶“時(shí)光碎片”中,撿到了一塊名為flag用戶的珍貴記憶。
與小熊牽手的開始,是flag的媽媽,為女兒帶回家第一臺(tái)圓潤又好用的酸奶機(jī),令她們生活增添了不少確幸。殊不知,溫暖就這樣一代代傳遞下去,flag與小熊相伴成長的日子里,家里的“成員”越來越多,從電飯煲、電蒸鍋,到后來的熱水壺、破壁機(jī)等。直到flag有了自己的寶寶后,暖奶器、消毒柜又成為了這一代人的“新朋友”。
時(shí)光荏苒,陪伴依舊。flag三代人與小熊電器的不解之緣,也恰恰是這家企業(yè),18年來與用戶一路相伴,逐光而行的縮影。

3月20日,“逐光成長 熊心萬丈”小熊電器18周年慶典暨新品發(fā)布會(huì)正式舉行。這意味著,小熊電器也迎來了自己的成人禮。18年,6000多個(gè)日夜,能與代代年輕人并肩而行的小熊電器,究竟做對(duì)了什么?
年輕人是一道謎題,而非現(xiàn)成答案
品牌有自己的生命周期,與時(shí)俱進(jìn)才能長久地保持活力。為了不被年輕消費(fèi)者拋棄,因此“品牌年輕化”成為每個(gè)品牌的課題。道理大家都懂,但真正上手實(shí)踐起來,卻容易流于表面。
比如通過簡單的IP合作、營銷活動(dòng)等俘獲年輕用戶的心,是典型的新瓶裝舊酒。這屆年輕人逐漸步入“不是xx買不起,只是xx更有性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢,這種形式的年輕化不僅容易失靈,還可能引發(fā)年輕人“拒絕過度溢價(jià)”的逆反心理。
也有品牌容易用力過猛,擔(dān)心消費(fèi)者不再關(guān)注自己,不斷制造熱點(diǎn)和話題。但時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快,消費(fèi)觀念不斷更迭,新世代消費(fèi)者一撥撥崛起,且不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)需求和觀念差異極大,“討好”所有年輕人的難度極大、成本極高。
而且,年輕人都會(huì)變得不再年輕,品牌為了迎合每一代年輕人,如果高頻轉(zhuǎn)換賽道、動(dòng)不動(dòng)搞顛覆創(chuàng)新,反而讓核心戰(zhàn)略失焦,品牌形象也不再清晰。
總結(jié)一下,“年輕人”不是一個(gè)現(xiàn)成答案,想通過一些淺層操作來獲得“流量密碼”,就像翻開習(xí)題冊想照抄參考答案,卻發(fā)現(xiàn)寫著一個(gè)“略”字。

每一代年輕人及細(xì)分群體,都是多元的、復(fù)雜的、不可預(yù)測的,就像一道又一道美麗的謎題,需求都有待企業(yè)一步步拆解,寫出清晰而準(zhǔn)確的方程式。
企業(yè)唯有始終保持好奇和進(jìn)取心,才能在持續(xù)求解中,鍛煉出解謎的能力。小熊電器用十八年,成功解碼了一代又一代年輕人,比起它的成績單,我們更應(yīng)該關(guān)注的是它的解題能力。
小熊電器的“年輕方程式”,是如何推導(dǎo)出打動(dòng)每一代年輕人的正確答案?
步驟一,洞察每一代年輕人
從進(jìn)化論的角度看,消費(fèi)者和競爭環(huán)境的變化,是一種市場新陳代謝的必然。企業(yè)要做的就是增大被年輕人選中的概率。就像擲骰子,不斷嘗試,才有機(jī)會(huì)得到想要的結(jié)果。
小熊電器是怎么應(yīng)對(duì)快速變化且不可預(yù)測的年輕人呢?正如18周年發(fā)布會(huì)上,其通過從創(chuàng)業(yè)期、成長期、變革期一路迭變,早已構(gòu)建“以用戶中心持續(xù)洞察”的品牌金字塔。

最堅(jiān)實(shí)的底層,是挖掘確定性需求。從第一臺(tái)酸奶機(jī)開始,小熊電器便一直和年輕人高頻交流,無論是健康、松弛還是品質(zhì)需求等,都堅(jiān)定滿足每一種用戶想到的可能。
第二層的中堅(jiān),是探索可能性需求。通過對(duì)不斷變化需求的理解,解碼了年輕一代的小熊電器,逐漸摸清了未來需求的模樣,堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,從而快速響應(yīng),提高適應(yīng)市場變化的概率。
新搭建的頂層,是基于用戶價(jià)值共創(chuàng)。憑借前兩層對(duì)用戶洞察的拾階而上,小熊電器在18周年發(fā)布“用戶共創(chuàng)計(jì)劃”,展現(xiàn)了“以數(shù)字化為支撐的全域用戶價(jià)值創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新能力,通過每時(shí)每刻與用戶的不斷交流,基于數(shù)據(jù)的分析和深研反哺研發(fā)創(chuàng)新,以此定點(diǎn)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滿足用戶效益的最大化。
總之,以用戶為中心,讓小熊電器對(duì)年輕群體的變化,感知是深刻的。而對(duì)于這些變化的感知,都被融進(jìn)了小熊電器的產(chǎn)品之中,可以比產(chǎn)業(yè)先行一步,引領(lǐng)創(chuàng)意小家電。
步驟二,保持產(chǎn)品活力
品牌貼近年輕人,最終目的是完成交易。所以,年輕化不是目的,購買才是。
近年來,被年輕人帶火的品牌,有不少是銷聲匿跡的老牌國貨,或者源于傳統(tǒng)文化。由此可見,真正打動(dòng)年輕人,激發(fā)購買欲的本質(zhì),還是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
產(chǎn)品力不行,“潑天的富貴”來了,也接不住激增的流量,更無法轉(zhuǎn)化為長期主義的品牌資產(chǎn)。
18年來,小熊電器能保持持久的年輕活力,恰恰在于產(chǎn)品力從未止步,一直在創(chuàng)新和升級(jí)。基于其發(fā)布會(huì)上全面成果的展示,我將小熊電器的探索,總結(jié)如下:
數(shù)智化。數(shù)字化、智能化已經(jīng)成為中國制造的升級(jí)方向。而小熊電器很早就洞察到了這一趨勢,在智能制造及品質(zhì)提升方面持續(xù)投入。目前小熊電器擁有總面積58萬平方米左右的多個(gè)智能生產(chǎn)基地、70余條生產(chǎn)線及2條國內(nèi)頂級(jí)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線,不斷夯實(shí)數(shù)智制造實(shí)力,推動(dòng)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。

全品類。年輕人的用戶畫像立體、多元、個(gè)性,對(duì)小家電的需求也各有不同,少數(shù)產(chǎn)品難以充分滿足市場需求。小熊電器以用戶需求為中心,加強(qiáng)研發(fā)、設(shè)計(jì),持續(xù)做強(qiáng)剛需品類、做大新興品類,自主研發(fā)超70個(gè)品類,800多款型號(hào)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全品類布局,覆蓋居家、辦公、戶外等七大類生活空間,滿足年輕人的生活需求。
精品化。小家電市場競爭漸趨白熱化,以精品取勝已經(jīng)成為企業(yè)共識(shí),小熊電器也不例外,以精品戰(zhàn)略為牽引,推進(jìn)產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)的精品化,全面升級(jí)產(chǎn)品。憑借著數(shù)智制造、研發(fā)、設(shè)計(jì)等多維實(shí)力,其18周年最新落地成果“逐光套系”,就充分揭開產(chǎn)品迭代精品化、高端化的清晰樣貌。
多年蘊(yùn)積的創(chuàng)新能量,才能迸發(fā)出強(qiáng)有力的產(chǎn)品力。消費(fèi)群體在更迭,小熊電器始終能適應(yīng)全新的環(huán)境,擁有與年輕人銜接的能力。
步驟三,打造增長飛輪
可能有人會(huì)問,更長時(shí)間財(cái)富積累的中年人、老年群體明明更有購買力,品牌一定要擁抱年輕人嗎?
對(duì)年輕人的擁抱,至少有幾個(gè)意義:1.更長的周期,年輕人建立品牌忠誠,一直買終生買,購買數(shù)量、復(fù)購頻率都會(huì)更高;2.更大的增長勢能,年輕人都是數(shù)字原生一代,能通過社交媒體放大品牌聲量,形成自發(fā)推薦;3.更豐富的需求,年輕人對(duì)新流行趨勢的接納度更高,嘗鮮意愿強(qiáng),新需求不斷迸發(fā),讓品牌保持增長和持續(xù)創(chuàng)新力。
目前,小熊電器已經(jīng)擁有了一個(gè)年輕用戶的“增長飛輪”。億萬用戶,全網(wǎng)數(shù)千萬會(huì)員,每天提供數(shù)萬多條需求和建議,是小熊電器的寶貴資產(chǎn),來改進(jìn)和優(yōu)化自身的產(chǎn)品。而圍繞年輕用戶展開的產(chǎn)品設(shè)計(jì),又可以打動(dòng)更多新用戶,進(jìn)一步提供用于研發(fā)的意見,從而形成一個(gè)正向循環(huán)。
這個(gè)基于年輕人的“增長飛輪”,可以讓小熊電器不斷改進(jìn)和適應(yīng)新的環(huán)境。
為“增長飛輪”加速,小熊電器的用戶共創(chuàng)計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生,從原來的年輕用戶單向接受品牌信息,發(fā)展到愿意和小熊電器一同創(chuàng)造。具體到動(dòng)作上,小熊電器能基于每天從客服、代理商等各方收集數(shù)萬條的信息和反饋,進(jìn)行分類的管理和劃分,精準(zhǔn)獲得用戶需求,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。

這種和年輕一代互相聆聽的平等溝通,讓小熊電器的“增長飛輪”走的更快、更遠(yuǎn)。
創(chuàng)業(yè)十八載,歸來仍少年
十八歲的小熊電器,度過了自己的成人禮。
從時(shí)間上看,小熊電器已不算是初創(chuàng)品牌,它還能保持創(chuàng)業(yè)時(shí)的生長力,與年輕人同頻共振嗎?我覺得可以。
所謂少年氣,指的并不是年齡或閱歷,而是永遠(yuǎn)對(duì)未知充滿熱情與好奇,并且愿意用盡全力,向前奔跑。
從這個(gè)角度看,小熊電器沒有敷衍,不走捷徑,不做形式化的表面功夫,而是深入洞察用戶十八年,耐心地解碼一代又一代年輕群體,最終為品牌找到了“年輕方程式”。
依然年輕的小熊電器,不會(huì)成為大熊和老熊。懷揣著少年氣的生命,可以走的更遠(yuǎn),擁有更多可能。
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