虛擬現實看著高大上，可要用它賺來真金白銀談何容易。目前只有一些相關的觀點或者實驗，預測或是斷言它可能給人提供哪些服務。但形勢并不樂觀。因為整個行業還在艱難渡過虛擬現實的超級周期，內容生產商仍不愿投身于開發沉浸式體驗的穩定渠道，以此吸引大眾采用這類技術。

你能怪他們嗎?在提供有效的廣告解決方案方面，我們本應該取得進展，卻沒能向著這個目標更近一步。其中部分原因在于，為了充分利用虛擬現實這種新興媒介的潛力，目前業內的玩家都忙著率先開創并測試新的模式。但問題是，盲目利用新技術很可能會因此出現許多的嘗試和失誤，最終導致耗費大量時間。所以說，虛擬現實再厲害，廣告業也別急著大躍進。

去年九月，虛擬現實廣告科技公司Vertebrae曾募集到一筆1000萬美元的A輪融資。當月，該公司創始人兼首席執行官Vincent Cacace就向美國科技網站CNET表示：“我們希望確定自己做的廣告，而不是拾人牙慧地搬弄橫幅廣告和二維視頻。” 事實上，Cacace道出了很多業內人士的心聲。就像他說的那樣，在想象沉浸式環境里的廣告可能是什么樣的時候，我們大多數人腦海里也立即就會浮現那種不走尋常路的廣告。我們期待為那些創新又炫目的互動模式贊嘆不已，希望它們會迅速將我們吸引過去，以一種更有趣、更深入的方式迫使我們接觸一些品牌。

另一方面，游戲引擎Unity公司的創業團隊也有同樣的追求。這家游戲創業公司已經覆蓋了三分之二以上虛擬現實內容。他們致力于為廣告客戶和營銷人員帶來近在眼前的范式轉變。去年7月，Unity公司的業務開發副總Julie Shumaker告訴美國科技雜志《Wired》：“改變的會是從業者與廣告互動的方式。人們不會被動地看Unity創造的廣告，而是會擺弄它們。廣告總是線性的，虛擬現實卻和線性沒有絲毫關系。”

商業化的步子邁得太快

但我們也的確發現一種險情，那就是：在用戶還沒有花時間適應全新的沉浸式內容以前，過早引進新一代虛擬現實廣告模式。這些新模式可能輕易地分散用戶對主站內容的注意，不但與主站內容不一致，而且造成了騷擾，對主站內容有破壞性影響。它們增添了用戶和內容直接的摩擦，若不悉心注意，這可能導致虛擬現實廣告在用戶心目的價值被貶低。

出于這個原因，我們要慎重對待將廣告融入沉浸式環境的方式，樹立良好的示范，忠實于內容，尊重內容的完整性，不要讓廣告喧賓奪主。這點很重要。否則，我們就會適得其反，促使行業裹足不前，因為一些花哨的模式會疏遠用戶，從而可能對整個創造者群體產生負面影響。

從類型、主題和風格上說，我們所添加的東西是否讓內容錦上添花，有沒有干擾用戶的體驗，這些是我們應該反省的問題。比如現在有人嘗試添加影音播放前的廣告和插播式廣告，這些廣告類型在應用程序和使用HTML5技術的游戲市場效果不錯。問題是，這些模式可能有時只能吸引一部分用戶，其他用戶要么被它們惹惱，要么干脆連虛擬現實的背景都一起抵制。

在制定方法時，我們要很好地聽取草根階層內容創造者和虛擬現實應用先行者的意見。今年六月，Gooogle 公司內部孵化器 Area 120 的產品經理Aayush Upadhyay和項目副經理Neel Rao兩人就在一篇博客文章中寫道：“開發者和用戶都告訴我們，他們希望避免有破壞性且難以實行的虛擬現實廣告體驗。虛擬現實廣告模式應該便于開發者操作，基于虛擬現實，有足夠靈活性為用戶量身定制，對用戶有用且不會侵擾用戶。”

今年早些時候，我們在參加黑客馬拉松編程大賽期間，與獨立開發者合作時同樣發現，如果一種方式將數字廣告、現實世界的“街頭”廣告、以及我們在電視節目、電影和游戲中碰到的巧妙(或不巧妙的)產品植入融于一爐，那么，虛擬現實的廣告會自然而然地與這種更被動的方式融為一體，受眾用戶也似乎更能接納這樣的方式。所以說，虛擬現實廣告業完全可以從廣告業的自然延伸入手，最終擴大到整個行業。

至于其他的，根本上是尊重內容和用戶旅程。為此要以一種不破壞體驗的方式，天衣無縫地將廣告融入沉浸式內容。我們不能破壞敘事，而要為了旅行沿途做好標記，這是當務之急。

虛擬廣告模式真的需要震撼廣告客戶?

廣告客戶的核心價值觀起源于一種根本不那么被動的被動方式。用戶對虛擬現實的投入程度已經前所未有，而且在這種程度的衡量方式和衡量內容方面有了長足進步。可以流暢追蹤用戶和虛擬廣告對象之間的密切關系，無可挑剔的精度可以決定價值。

換言之，我們在尋找那顆能顛覆局勢的關鍵棋子，其實它已經藏在表象之下。它化身為衡量注意力和視線追蹤的指標，植入了內容之中。

舉例來說，我們在虛擬現實開發者孵化器Virtuleap有一種指標，叫做注視比率，簡稱GAR。利用這種算法，我們可以計算并判定用戶注意任何一個廣告對象的價值，無論它是張貼在墻上的一張二維橫幅，還是桌面的一個三維實物。GAR這種比率考慮到這樣一些因素：當廣告對象開始出現在用戶視野內，越來越靠近、越來越吸引用戶關注時，用戶和該廣告對象相對的方向、距離、持續時間和注意程度。

當用戶更直接地注視廣告對象，進一步靠近它們，GAR就會上升，印象值就會加快增長。所有這些都與標記在廣告對象上的幾行代碼匹配。

這種指標一開始很簡單，只是基于視覺。之后，它可以逐步開始結合一些更高級的環境因素，比如廣告對象的交互、瞳孔放大、心跳、呼吸和皮膚溫度。這些因素可以告訴我們如何衡量用戶的投入程度，精度比之前高得多。此外，還有多種多樣的因素也越來越有可能納入衡量因素中，包括新用戶輸入、虛擬現實服裝和手套這樣的觸覺裝備、眼部追蹤技術。

任何一種可以追蹤用戶和廣告對象親密關系的指標都可以延用到其他領域，比如在優化用戶體驗設計方面與開發者溝通。這并沒有那么復雜，也不是本該如此。廣告業不需要為了在新的沉浸式環境證明自身意義而自我改造，或者至少現在還沒有這個必要，只需要從傳統廣告業務沒有覆蓋的領域著手，其他的會隨著時間推移演進。