“貼近用戶是唯一的方法,”五年半前接棒索尼掌舵人、臨危受命任肩負(fù)扭轉(zhuǎn)企業(yè)虧損重任的平井一夫日前接受英國衛(wèi)報(bào)采訪時(shí)這樣說道。
時(shí)至今日,他已取得成功,索尼(NYSE:SNE)預(yù)計(jì)本財(cái)年將實(shí)現(xiàn)有史以來最大年度營業(yè)利潤42億英鎊。
要知道,當(dāng)平井一夫當(dāng)年接管索尼時(shí),這家公司正深陷虧損30億英鎊的泥沼之中。
平井一夫是如何令索尼王者歸來,其間發(fā)生了怎么的故事,當(dāng)前的索尼尚面臨怎樣的挑戰(zhàn)?有關(guān)這些疑問,我們不妨從頭說起。
01“最后一英寸”戰(zhàn)略
平井一夫熱情擁護(hù)日本“Kando(感動(dòng))”的概念,即通過索尼產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,為其帶來“wow”的感動(dòng),也就是索尼的“最后一英寸”戰(zhàn)略,以此來激發(fā)消費(fèi)者熱情和保持品牌忠誠。
“我父親和祖父都是索尼的鐵忠粉,”他說,“我五歲左右的時(shí)候,我父親在他的開放式磁帶錄音機(jī)錄下了我的聲音,然后再回放。當(dāng)時(shí)覺得聽到我自己的聲音真是一個(gè)技術(shù)奇跡。”
“我家有個(gè)巨大的電視機(jī),同時(shí)也有一個(gè)五英寸的迷你電視機(jī),我發(fā)現(xiàn)索尼能將這些產(chǎn)品小型化,簡直太美好。”
但當(dāng)平井一夫接任首席執(zhí)行官時(shí),索尼令人振奮的wow因素已經(jīng)消退。
“索尼的產(chǎn)品需要有功能價(jià)值和情感價(jià)值,”平井一夫說道,他將每個(gè)業(yè)務(wù)都注入Kando理念,以重振索尼昔日榮耀為己任。
“如今的商品化世界,任何人都可以提供產(chǎn)品的功能價(jià)值,但情感價(jià)值,這是自71年前索尼成立之日起就所獨(dú)有的設(shè)計(jì)哲學(xué)和索尼DNA的一部分。有段時(shí)間我們有些失去了這部分價(jià)值,而我的工作就是重振我們?cè)谔峁┣楦袃r(jià)值方面的自豪感。”
Kando的具體化例證之一,便是索尼今年1月重新推出的機(jī)器狗aibo,該產(chǎn)品通過模仿現(xiàn)實(shí)寵物狗的可愛特征來展示索尼的人工智能以及機(jī)器人技術(shù)。aibo可以進(jìn)行面部識(shí)別和語音識(shí)別,而頭部,下巴和背部內(nèi)置的傳感器可以讓它對(duì)外界的物理刺激做出反應(yīng)。
作為機(jī)器人玩伴的最新迭代產(chǎn)品,Aibo具有可愛的外觀、靈活的動(dòng)作以及很高的響應(yīng)能力。通過日常互動(dòng),它和主人的關(guān)系會(huì)變得越來越親密,也會(huì)培養(yǎng)出自己獨(dú)特的個(gè)性。
平井一夫表示,在Aibo身上運(yùn)用的技術(shù)(例如人工智能、機(jī)器人學(xué)等)也可以復(fù)制到用于運(yùn)輸、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域的機(jī)器人。
02 親歷親為的救火隊(duì)員
座落于美國加利福尼亞州洛杉磯的索尼影視廣場(Sony Pictures Plaza)
平井一夫指出:“如果在組織或財(cái)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)挑戰(zhàn),我必須親自處理,當(dāng)企業(yè)運(yùn)行良好時(shí),我們優(yōu)秀的管理人員完全可以維護(hù)日常運(yùn)營。但當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),必須得有人挺身而出,努力工作,阻止危情蔓延并扭轉(zhuǎn)不利局面。”
平井的親歷親為處理危機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)方法,在被最近性騷擾丑聞?wù)鸷扯幱诟叨染o張氛圍中的好萊塢中推廣開來。索尼2014年發(fā)生破壞性泄露電子郵件丑聞后,平井一夫也正是在這里,試圖擴(kuò)大索尼積極的企業(yè)文化影響力。
他說:“在索尼,我們絕對(duì)零容忍的不僅僅是性騷擾,而且是任何類型的騷擾。我們希望為全世界的員工提供一個(gè)安全、舒適和信任的環(huán)境。
“我們有約12萬員工,并制定了相關(guān)政策以確保員工和管理人員明白索尼對(duì)這些事件的零容忍,如果存在違規(guī)行為,員工應(yīng)感到自然舒適地且盡可能快地向管理層舉報(bào)。涉事案件將被通查,如果需要采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng),也將被立即采取。我們制定了良好的政策,并將繼續(xù)加強(qiáng)該領(lǐng)域的相關(guān)政策。”
去年2月到8月,平井一夫在邁克爾·林頓(Michael Lynton)跳槽到Snapchat后為公司尋找索尼影視娛樂公司的新主管。其每個(gè)月在索尼影視娛樂位于加州卡爾弗城的工作室工作兩個(gè)星期。
他說:“我想更好地了解業(yè)務(wù)。我希望能夠與潛在的候選人進(jìn)行明晰對(duì)話,以便于自己可以回答他們的每一個(gè)問題,并準(zhǔn)確說出我希望他們做到的每一件事情。”
當(dāng)他在加州工作的時(shí)候,他會(huì)在工作室來回走動(dòng),和普通員工聊天,了解他們的問題和動(dòng)機(jī)。“索尼影視是一個(gè)很大的業(yè)務(wù),我需要仔細(xì)觀察,而非匆匆而過。我希望人們看到我從工作室的一端走到另一端,和員工充分交流。”
“通過這些互動(dòng),我向他們傳達(dá)了這樣的信息:來自東京的集團(tuán)總裁愿意每月花兩周的時(shí)間去了解它,并為其找到合適的首席執(zhí)行官。索尼影視娛樂公司的文化氛圍已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,因?yàn)槿藗兠靼讝|京總部是自己堅(jiān)強(qiáng)的后盾。”
03 偉大的設(shè)計(jì)當(dāng)被傳承
訪客和媒體記者在2013年的東京電玩展上參觀PS4游戲機(jī)
平井一夫已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了他所領(lǐng)導(dǎo)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)。2006年,當(dāng)他成為索尼的總裁時(shí),PlayStation部門在PS3開局不利之后錄得2300億日元虧損。平井一夫調(diào)整成立了新的部門管理層,他們開發(fā)的PS4非常成功。
平井一夫的戰(zhàn)略重心是創(chuàng)造持久的品牌,其中包括對(duì)索尼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。當(dāng)平井一夫成為索尼首席執(zhí)行官時(shí),索尼的產(chǎn)品也像普通消費(fèi)電子產(chǎn)品那樣,每一次迭代都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
“我和每個(gè)產(chǎn)品類別的負(fù)責(zé)人深談過:‘如果你認(rèn)為這是一個(gè)偉大的設(shè)計(jì),就不要貿(mào)然改變它。要為自己所做的事感到自豪,并且自豪地堅(jiān)持下去。’
“這是我們帶來的文化變革。這顯示了索尼對(duì)自己制造的產(chǎn)品的尊重。如果對(duì)客戶來說產(chǎn)品足夠好,那么我們每年不需要改變?cè)O(shè)計(jì)。這也是我們?nèi)绾蝿?chuàng)造產(chǎn)品的情感價(jià)值。”
公司的高端RX系列相機(jī)和耳機(jī)產(chǎn)品都證明了這種方法的有效性。但是除了消費(fèi)類電子產(chǎn)品之外,索尼的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向人工智能、機(jī)器人、圖像傳感器(通過其半導(dǎo)體業(yè)務(wù))以及全球擁有7000萬用戶的PlayStation游戲機(jī)。
索尼在2013年推出了PlayStation 4,并在2016年推出了PlayStation 4 Pro。隨后,又推出了PlayStation VR。隨著VR技術(shù)的不斷進(jìn)步,PlayStation VR將有助于推動(dòng)游戲機(jī)銷售的增長。
隨著VR技術(shù)在視頻游戲產(chǎn)業(yè)的不斷普及,預(yù)計(jì)索尼將全力支持PlayStation VR的發(fā)展,甚至向PlayStation Plus用戶免費(fèi)提供VR游戲產(chǎn)品。
自2016年10月推出以來,PlayStation VR設(shè)備已售出200多萬臺(tái),1220萬份PlayStation VR游戲。隨著《使命召喚》和《麥登橄欖球》等多人游戲的推出,預(yù)計(jì)PlayStation VR設(shè)備的銷量還會(huì)增長。
數(shù)據(jù)顯示,索尼截至目前共售出7060萬臺(tái)PlayStation 4游戲機(jī),6.178億份PlayStation 4游戲。PlayStation 4游戲機(jī)正迅速接近PlayStation 3的整體銷量。PlayStation 3在其整個(gè)生命周期中共售出了8000萬臺(tái),PlayStation 2則是有史以來最暢銷的視頻游戲機(jī),銷量達(dá)到了1.55億臺(tái)。
此前,高盛發(fā)布研報(bào)稱,投資者不應(yīng)只單單盯著游戲機(jī)的銷量。在新趨勢下,索尼的游戲網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)將成為關(guān)鍵。在過去的數(shù)年里,索尼的游戲網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)歷與奈飛網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相似的高速增長。考慮到網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢,這也是索尼有可能成為游戲機(jī)界的奈飛的主要原因。
考慮到索尼PlayStation龐大的用戶基數(shù)以及PlayStation Plus會(huì)員服務(wù)較高的MAU(月活躍用戶數(shù)),公司有可能形成以游戲機(jī)為中心,一體化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(游戲、電影、音樂等等),其現(xiàn)在的發(fā)展勢頭也部分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
不過,平井一夫并不滿足于PlayStation在游戲中的領(lǐng)先地位以及索尼影視最近推出的一系列叫座的大片。他在接受采訪時(shí)表示,2017年索尼影視的影響力很大,但需要一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。去年《蜘蛛俠:英雄歸來》大獲成功,這意味著索尼今后在DVD、藍(lán)光領(lǐng)域?qū)?huì)有大量關(guān)于蜘蛛俠授權(quán)的業(yè)務(wù)。
去年上映的《蜘蛛俠:英雄歸來》
美國廣播電視公司臺(tái)格納(NYSE: TGNA)與索尼影視于1月中旬宣布,兩家公司已簽署了多年期獨(dú)家合約,由索尼影視在美國和全球其他地區(qū)播放所有臺(tái)格納的原創(chuàng)電視節(jié)目,包括《每日重磅新聞直播》。
隨后的1月26日,索尼又與藍(lán)色音符傳媒集團(tuán)宣布了一項(xiàng)具有里程碑意義的戰(zhàn)略贊助協(xié)議。
作為贊助的一部分,索尼將與藍(lán)色音符合作,在曼哈頓開設(shè)一個(gè)新的 “索尼音樂廳”,計(jì)劃于2018年春季開業(yè),此外還宣布將贊助每年六月在紐約舉辦的藍(lán)色音符爵士音樂節(jié)等。
藍(lán)色音符傳媒集團(tuán)是藍(lán)色音符娛樂集團(tuán)的一家關(guān)聯(lián)公司,藍(lán)色音符娛樂集團(tuán)在全球擁有、運(yùn)營、授權(quán)或管理著10個(gè)音樂場所,包括標(biāo)志性的藍(lán)色音符爵士俱樂部。
04 拐點(diǎn)之下隱憂猶存
的確,索尼正在平井一夫的領(lǐng)導(dǎo)下逐漸挽回消費(fèi)者的心,許多人也始終是它的鐵桿粉絲。但即便如此,在消費(fèi)電子產(chǎn)品日新月異的當(dāng)下,索尼的重振之路也面臨著重重壓力。
過去10年中,索尼并沒有停下前進(jìn)的腳步,也大刀闊斧地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行著重組。但問題是,在眾多業(yè)務(wù)中,有一些確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)異,但另一些則淪為拖后腿的業(yè)務(wù)。
如上圖所示,索尼2017財(cái)年半年報(bào)就非常明確地顯示出,未來哪些業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)公司業(yè)績帶來貢獻(xiàn),哪些則應(yīng)逐漸被縮減。
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索尼
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