網(wǎng)易科技 陳敏
也許華為自己也很難相信,這家在終端市場上拓展了多年但困難重重的廠商,已經(jīng)擠進(jìn)了全球前三。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC近期發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,華為終端的智能手機(jī)出貨量在去年第四季度超過諾基亞、RIM,成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機(jī)廠商,占市場份額的5%。
這一數(shù)據(jù)對于華為終端而言,意義非凡——在競爭異常激烈的全球智能手機(jī)市場,能突出重圍搶占一定數(shù)量的市場份額實屬不易。不過,在三星、蘋果兩大強敵以及更多競爭者的擠壓之下,華為終端如何解決長久以來的品牌難題、如何提高溢價能力、如何在擴(kuò)大出貨量的同時提升手機(jī)利潤率、如何控制上游供應(yīng)鏈,都是眼下迫切需要解決的問題。
銷量走高
作為華為公司的三大業(yè)務(wù)之一,消費者終端業(yè)務(wù)已成為該公司未來持續(xù)增長的重要驅(qū)動力。在剛剛過去的2012年,華為在消費者終端業(yè)務(wù)市場實現(xiàn)了484億元的銷售收入,占其收入總量的22%,其中,智能手機(jī)的銷售量增長明顯,全年的發(fā)貨量較上年增長75%。
這一增長推升了華為在全球智能手機(jī)市場的排名。按照IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù),以單一季度的智能手機(jī)出貨量計算,華為終端在2012年第四季度已超過諾基亞、RIM等老牌企業(yè),成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機(jī)廠商。
數(shù)據(jù)顯示,在2012年第四季度,全球第一大智能手機(jī)廠商三星的出貨量達(dá)到6370萬部,占市場份額的29%;蘋果以4780萬部的出貨量和22%的市場份額,排在第二位;華為的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1080萬部,占市場份額的5%,排名第三。
這份數(shù)據(jù)同時顯示,中國另一家與華為的業(yè)務(wù)劃分頗為相似的公司——中興通訊在當(dāng)季的智能手機(jī)出貨量為950萬部,排在索尼移動之后,位列第五;而諾基亞、HTC、LG、RIM則全部跌出前五。
華為、中興躋身全球前五大智能手機(jī)廠商之列,是全球智能手機(jī)市場的一個重大轉(zhuǎn)移。不過,從目前的市場份額分布來看,全球智能手機(jī)市場仍是三星、蘋果的天下,這兩家勢均力敵的巨頭公司占據(jù)了半壁江山,而其他手機(jī)廠商則只能分食剩余的市場。
更值得注意的是,除了三星、蘋果之外,包括華為終端在內(nèi)的更多手機(jī)廠商只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線消費市場徘徊,而在真正意義上的高端市場基本都處于乏力狀態(tài)。
低利困局
這就是華為終端所處的現(xiàn)狀——雖然智能手機(jī)的出貨量不斷走高,但華為終端與大多數(shù)手機(jī)廠商一樣,正在面臨“高銷量、低利潤”的艱難時刻,日子并不好過。
如今的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不比當(dāng)年。從目前的狀況來看,三星、蘋果占據(jù)了全球手機(jī)市場高達(dá)99%的利潤,而相比之下,剛剛實現(xiàn)扭虧的諾基亞,以及與摩托羅拉一樣還深陷虧損局面的手機(jī)廠商則顯得異常尷尬。
實際上,身陷尷尬的不僅僅是那些國際品牌手機(jī)廠商,受低利潤困擾的還有包括華為、中興等在內(nèi)的國內(nèi)廠商。從全球范圍來看,雖然中國新一代的品牌手機(jī)廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售,都是一支較強的力量,但至今還找不出一家盈利能力強大的手機(jī)廠商。
原因看似很簡單。在行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇的智能手機(jī)時代,三星、蘋果憑借各自的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢在競爭中勝出,并占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶市場。與之相對應(yīng),處于弱勢地位的手機(jī)廠商就不得不推出更多中低價位的手機(jī)產(chǎn)品,以求穩(wěn)定市場份額。
但出于競爭的考慮,這些弱勢手機(jī)廠商推出的中低端機(jī)型又必須是“高配置、低價格”的產(chǎn)品,這種運作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤趨薄。
惡性循環(huán)隨之而來。為了攤薄成本并提高收益,這些手機(jī)廠商往往通過薄利多銷的方式,希望能以足夠大的規(guī)模來彌補成本支出。不過,這種方式帶來的結(jié)果并不如意:行業(yè)競爭變得越發(fā)慘烈,手機(jī)廠商的日子也因此而越發(fā)難過。
好在,以華為、中興為代表的新興力量已經(jīng)意識到了“利用高端產(chǎn)品做利潤”的重要性,并已開始將觸角伸向高端智能手機(jī)市場。2012年,華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰(zhàn)略性”產(chǎn)品,并以此開始拓展高端智能手機(jī)產(chǎn)品線。
品牌難題
按照華為終端的思路,在出貨量達(dá)到一定規(guī)模之后,需要著手解決長期受困其中的品牌難題,并通過高端智能手機(jī)塑造品牌影響力、提高盈利能力。
先來看看三星的成功案例。連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品,以及持續(xù)不斷的高額營銷推廣,抬高了三星的品牌形象;也正是借助這一品牌形象,三星各檔位手機(jī)的銷售都因此受惠。
這就是為什么三星能夠終結(jié)諾基亞長達(dá)14年第一大手機(jī)廠商地位、能夠與蘋果公司抗衡、能夠在智能手機(jī)紅海中連續(xù)賺取高額利潤的原因——多年積累的品牌形象,使三星能夠在不同檔位的手機(jī)市場保持溢價能力,而這種品牌溢價能力,也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機(jī)市場的利器。
與此相對應(yīng),全球大多數(shù)手機(jī)廠商只能在中低端市場打價格戰(zhàn),或者在高端市場以所謂的“高配置、低價格”產(chǎn)品應(yīng)對競爭,進(jìn)而造成高增長、低利潤的結(jié)果。
華為終端也是其中一例。很明顯的一個事實是,華為智能手機(jī)出貨量的走高,歸功于全球低價智能手機(jī)需求的激增;而華為智能手機(jī)的買家,仍以那些對價格較為敏感的消費者居多。
不可否認(rèn),在這場全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)戰(zhàn)爭中,華為終端雖然高歌猛進(jìn),但仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。華為終端眼下迫切需要解決的問題是,能否在以價格優(yōu)勢取勝的同時,讓消費者記住華為品牌,并建立品牌忠誠度。
做好品牌,比做好產(chǎn)品更難。雖然華為終端計劃“利用華為在全球的資源,使手機(jī)產(chǎn)品在一兩年內(nèi)大踏步上升一個層次”,但要想提高品牌溢價能力并擺脫低利局面,華為終端還有很長的路要走。
海思重任
不得不提及的一個信息是,在華為終端的擴(kuò)張路線圖中,自家的芯片“華為海思”被委以重任。華為公司CFO孟晚舟在上周的采訪中也明確提到,海思將對華為終端的未來發(fā)展產(chǎn)生重要作用。
海思在手機(jī)芯片領(lǐng)域的名聲并不顯赫。公開資料顯示,海思半導(dǎo)體有限公司成立于2004年,其前身是創(chuàng)建于1991年的華為集成電路設(shè)計中心,目前已成為中國內(nèi)地最大的集成電路設(shè)計公司之一。
直到2012年年初,華為終端在世界移動通信大會上高調(diào)推出一款采用了海思四核處理器的高端智能手機(jī),也就是前文所述的Ascend D系列Ascend D quad,海思才開始得到更多關(guān)注。
按照華為終端的計劃,華為未來推出的手機(jī)產(chǎn)品,尤其是高端智能手機(jī),將更多采用海思芯片。很明顯,海思已被華為終端視作拓展高端智能手機(jī)市場的利器。
業(yè)界對華為此舉的看法不一,但更多意見認(rèn)為,這是華為終端穩(wěn)定芯片供應(yīng)渠道、快速響應(yīng)市場需求、提高產(chǎn)品競爭力的一張王牌。
實際上,三星的成功也離不開這張王牌。得益于擁有較為完整的手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈,尤其是包括芯片在內(nèi)的上游關(guān)鍵零部件的生產(chǎn),三星不僅可以為自身的產(chǎn)品降低成本、縮短市場響應(yīng)周期,而且還在很大程度上造成了其他手機(jī)廠商對三星零部件產(chǎn)能的依賴。
這種產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,也是華為終端所需要的。雖然與目前的手機(jī)芯片老大高通公司相比,海思在產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性等方面尚有差距,但對于華為而言,擁有海思可增強與芯片廠商的談判能力。更為重要的是,從產(chǎn)業(yè)資源和研發(fā)能力來看,海思的發(fā)展前景還較為樂觀。
無論如何,這種整合已成為產(chǎn)業(yè)趨勢——對于任何一家手機(jī)廠商來說,對供應(yīng)鏈的強力控制,意味著掌握了自己在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的命脈,華為終端也不例外。
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