新零售延伸到了5新,概念越來越大。今天,我來和大家探討一下零售和它的新,再一起揣摩一下5年以后,新零售可能是什么樣子。
20年前的零售
有一家公司,主張平價、規(guī)模,憑借大型整合超級賣場或便利中型超市,在短短5年不到的時間顛覆了選擇少、價格沒有規(guī)模效應(yīng)的夫妻老婆店(Mom and Pop)和傳統(tǒng)門店(Brick and Mortar)體系。
頃刻之間,這家公司被譽(yù)為“魔鬼的產(chǎn)物”(The Devil's Product),甚至很多小門店主稱其創(chuàng)始人為“惡魔的兒子”。
大量用戶開車近1個小時去這種新型的大規(guī)模平價模式店鋪,而大量的小門店倒閉,致使很多小城市的商業(yè)體系徹底瓦解。
這家公司叫作沃爾瑪(Walmart)。在當(dāng)時,沃爾瑪就是新零售。
沃爾瑪改變了大家認(rèn)為購物只有百貨公司和小型便利店的觀念。在人流密集處選址,從小型運(yùn)作驅(qū)使,轉(zhuǎn)變?yōu)閮r位和一站式選品驅(qū)使;從人流量自然轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)變?yōu)榈降暌徽臼健⒆畲蠡蛦蝺r和轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營。當(dāng)時很多美國青少年(teenagers)和家庭甚至?xí)谖譅柆斁蹠唾徫锷缃弧?/p>
其實沃爾瑪并不是第一個采用大規(guī)模和平價模式的團(tuán)隊,當(dāng)時還有另外一家公司更早創(chuàng)立了這個模式,并且和沃爾瑪一起跑馬圈地,很像今天的Mobike和ofo。
但是,隨著沃爾瑪對流量的吸引,客單價的運(yùn)營,平效的極致管理,以及布局的步步為營,另一家公司已經(jīng)倒閉并且被遺忘,這里不多提。
零售,是一個隨流量產(chǎn)生、轉(zhuǎn)化預(yù)期、運(yùn)營規(guī)則的不斷更新而不停改變的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。新,是它的常態(tài)。只是中國公司在多年渠道為王的資源規(guī)則下,終于進(jìn)入了零售運(yùn)營的版圖,所以,目前在中國,它確實還很新。
10年前的零售
有一家來自北歐一個小國家的家具生產(chǎn)和銷售公司。在它之前,全球家具消費者習(xí)慣了龐大的展廳,昂貴的價格,購買和逛店頻次低,以及送貨代價巨大的家具購買體驗。
而這家公司,著力于把家具購買扁平化和自助化:豐富的小單位集合展廳,推著購物車買家具,到倉儲自提,并且產(chǎn)品以最高設(shè)計感和功能創(chuàng)新配上最低價位。它甚至改變了家具購買是低頻到店的公認(rèn)模式。
這家公司的體驗和價格吸引力,甚至導(dǎo)致周邊地產(chǎn)價格不斷攀升,以至于最終它成為了世界最大的地產(chǎn)投資集團(tuán)之一。
同時,它使產(chǎn)品、設(shè)計和整個供應(yīng)鏈更緊密、更快速地結(jié)合:貨品運(yùn)輸從大空間占用,到扁平化組件;從展廳成品供貨制,到半成品自組裝模式;從漫長的產(chǎn)品規(guī)劃周期,到產(chǎn)品快時尚;從需要追隨人群,到依靠場景體驗自動帶來人群。
這家公司就是宜家(IKEA)。在當(dāng)時,宜家就是新零售。
所以零售永新,因為零售是一個橫式:人流 – 轉(zhuǎn)化 (客單價和籃子件數(shù))– 回拉。而且,真正的零售,是不靠折扣的。(注意:物美價廉的低價定位和靠折扣拉動銷售是兩回事)
這個橫式的規(guī)則永遠(yuǎn)都會隨著用戶反饋和預(yù)期體驗而不斷改變。說白了,零售的不斷更新迭代,是終端消費者的戰(zhàn)爭,而不是經(jīng)銷商關(guān)系、庫存和開店速度的戰(zhàn)爭。而人性也在不斷期待被滿足、被顛覆,所以,零售是永新的。
未來5年的零售
那么,未來5年中國的零售,會如何更新呢?我們可以看看中國2016年以前的零售業(yè)態(tài)和品牌分布。經(jīng)常觀察法國、日本等零售業(yè)態(tài)相對成熟的國家,會發(fā)現(xiàn)幾大現(xiàn)象。
1. 在生活和時尚/美妝類目,大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的。
無論漫步在巴黎、佛羅倫薩還是慕尼黑,你會發(fā)現(xiàn)大型百貨和單店兩種不同業(yè)態(tài)的差異,它們各有各的味道,各自服務(wù)于不同需求,而不是一個代表高端,一個代表低端,而且價位往往差別不大。大商場代表了成熟品牌或奢侈品品牌的露出和高級(Haute)風(fēng)格,而小店體系則注重獨有設(shè)計、服務(wù)和風(fēng)格特殊性。
當(dāng)然這對終端消費者有一個要求,就是消費者成熟度必須很高:即用戶在自我選擇的時候有一定的主見,不會僅僅被媒體露出和大牌Logo所吸引,對于什么適合自己有獨到的見解,也在不斷嘗試各種突破。
但最近,從Shopal品牌運(yùn)營數(shù)據(jù)上可以明顯看到,90后用戶群在跟隨大眾推薦之余,也將更多流量和時間放在小而美品牌和獵奇單品上。
未來5年,這個趨勢只會更加明顯:今天大家眼里的巨型品牌(Mega brand)和5年后的品牌梯隊矩陣可能完全不同。今天的小而美品牌、零售業(yè)態(tài)和今天的巨型品牌、巨型零售業(yè)態(tài),會有越來越大的體驗優(yōu)化需求和各自的平衡。
所以,越來越多的品牌和運(yùn)營團(tuán)隊需要建立真正的能力——從0到1的品牌建設(shè)能力,以及從1到10的品牌運(yùn)營能力,不再僅僅是大客戶關(guān)系和渠道為王。
這非常不容易,因為它與最近十年的能力打造和資源為王的玩法是相反的,隨之而來的是新一波品牌建設(shè)與運(yùn)營能力并進(jìn)的團(tuán)隊的崛起和蛻變。這是好事,因為最大的受益人肯定是消費者。
2. 品牌和明星款的崛起與衰落有明顯的周期,并且越來越短。
一個品牌在成熟的零售市場,從醞釀到峰值再到衰退,大約有7~8年時間。這之后,很多品牌開始在產(chǎn)品、定位、目標(biāo)客群、消費者溝通等眾多方面嘗試創(chuàng)新。很多品牌很成功,比如Burberry,也有不少品牌從此消亡不復(fù)存在。
原先,品牌的周期相對穩(wěn)定和成熟。但是現(xiàn)在,尤其在中國,這個周期變得非常短,很多品牌三年之內(nèi)就消失了。
我覺得,國外品牌周期無論多長,中國品牌周期都不會相應(yīng)變長,這是因為中國的信息消化速度和分散消費者注意力的資源幾年內(nèi)只會加不會減。
但這并不代表中國不會有長期的品牌,恰恰相反,最后被篩選出來的,就是那些能在短周期內(nèi)不斷升級和翻新的品牌,這也是市場帶給品牌團(tuán)隊最大的考驗。
試想,在其他國家(韓國除外),品牌一旦成型,需要革新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國,如果中國的品牌打造團(tuán)隊可以根據(jù)環(huán)境變化更新品牌,那這個市場反而會造就不同的生存能力。
不過,最近幾年的中國零售,似乎因為大量資本涌入和消費者認(rèn)知不斷被打破,開始將品牌初期應(yīng)有的潛伏期誤認(rèn)為瓶頸期;品牌爆發(fā)期誤認(rèn)為長久的銷量增長;品牌落點大眾化的過程,被認(rèn)為是品牌不再翻新,而進(jìn)入新品牌收購,這些都是中國零售業(yè)的基本現(xiàn)象。
但是隨著零售業(yè)態(tài)和消費者成熟度日益提升,新品牌并購起量代價會越來越大,維護(hù)品牌正常起始沉淀、小眾忠粉積累、渠道認(rèn)可、資源積累、定位眾知,到渠道最大化,再到下滑期的這個周期會成為常態(tài)。
3. 店員、店長是可以做一輩子的職業(yè),不會完全消失,但是會意見領(lǐng)袖化。
銷售,尤其是零售,原本就是一門極致的藝術(shù),對于每一個進(jìn)門人的需求判斷和溝通話術(shù),都是一個主動思維和交流的過程。
歐美國家的銷售體系,在對用戶和產(chǎn)品解讀的細(xì)致度上要求很高,培訓(xùn)很多,收入高的公司更加有優(yōu)勢。所以,當(dāng)你在國外時,那些優(yōu)雅、成熟、自信和富有顧問氣質(zhì)的銷售比比皆是,給高客單轉(zhuǎn)化、最大化籃子件數(shù)和長期服務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
而在中國,這個體系才剛剛開始。過去渠道為王的10年,沉淀出了很多快速開店體系,但是單店的高客單價、低折扣、高端體驗和服務(wù)能力,并不是這10年的主要任務(wù)。
在門店數(shù)減少,公司對平效的要求越來越高,用戶對服務(wù)的要求越來越有針對性的今天,中國也會慢慢起步。不過,線下店數(shù)量不會太多也是一個必然的結(jié)果。
4. 不管是開1家店,還是50家店,一旦發(fā)現(xiàn)模式不可行,需要轉(zhuǎn)換,還是可以做到的。
但是,對于一個已經(jīng)擁有幾百甚至幾千家店的品牌而言,無論是裝修、貨品、陳列、人員背景等,任何一個角度需要優(yōu)化,都要有壯士斷腕的魄力才能做到。
在成熟零售市場,其實每個品牌都有一個沉淀周期:產(chǎn)品、DNA、店鋪體驗、配貨、服務(wù)、收入模式,都在小基數(shù)上有打磨和試錯期。這個時期,多為原始階段。
那些能夠進(jìn)入第二階段的品牌,往往是單店平效同比增長顯著,品牌整體開始盈利。這不容易。因此在國內(nèi),真正懂零售概念、品牌周期管理、運(yùn)營管理,以盈利為目的的團(tuán)隊,如能安靜地打磨零售體驗,就會有巨大的空間。
其實大多數(shù)經(jīng)得起歲月考驗的零售業(yè)態(tài),隨著歲月的變遷,自身也在不斷演變,變得越來越有味道。
也許5年以后,VR和AR會接入體驗;也許供應(yīng)端可以完全做到用戶需求帶動產(chǎn)品供應(yīng);也許實體和線上完全是一盤貨,可以隨時根據(jù)用戶需要以最方便的形式出現(xiàn)和領(lǐng)取。
零售,就是需要不斷揣摩用戶,不斷帶動體驗升級,這是無論如何都不會改變的。
早在2011年,服裝行業(yè)就嘗試了虛擬試衣間和VR。2012年,谷歌的辦公樓道里就有了人臉識別體驗機(jī)。2013年,斯坦福大學(xué)就有了VR頭盔和VR技術(shù)實驗室。
可是這些年,也有太多品牌崛起成為巨頭和太多品牌從高峰消亡,這里有一個問題:我是誰?我要給靠近我的人什么樣的感覺?
越簡單的問題,就越難落地到位。
5. 賣點信息輸出和接受會越來越科技化。
科技化帶來的是更快更方便的選品和付費,但是服務(wù)會更精致化。技術(shù)的代入在零售上一直不缺少嘗試,從最早的移動支付,到虛擬貨架,到虛擬試裝,等等。隨著越來越多的資源涌入線下,科技在提升用戶體驗方面會越來越精準(zhǔn),分割線反而來自于品類:
一次性體驗品類:任何SKU,一次購買之后選擇就不會再變,比如牙膏,護(hù)膚品;
重復(fù)性體驗品類:任何SKU,每一次購買時質(zhì)量和體驗都有變化,比如生鮮。
為什么這么思考?一個線下店不可能不斷依靠一次性體驗品類的產(chǎn)品拉回客戶,因為線上購買還是更方便(這是必然趨勢)。此外,如果一次性體驗品類的產(chǎn)品線上價格夠低,用戶可能愿意為價格放棄體驗,那帶動流量進(jìn)店就更加困難。
這就是非常困難的運(yùn)營點:
1. 要不斷翻新上架品牌;
2. 線下是媒體和體驗中心;
3. 零售計劃。到貨、上架、供應(yīng)、物料和陳列更新的周期非常短,體驗要求卻越來越高,SKU的豐富也增加了復(fù)雜度。
這里面任何一項,在今天實體零售的人才庫里,做到過的團(tuán)隊非常罕見,做得好的就更是鳳毛麟角,而且任何一項單獨拿出來,都是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。
其實目前新零售解決的,多是重復(fù)性體驗品類的線下升級。比如生鮮超市、便利店和小吃店。這些類目由于線下流量高頻和購買本身的愉悅性,可以快速達(dá)到各方面的提升。
在高客單的一次性體驗品類,在流量回歸能力不強(qiáng),品牌越來越小眾化的今天,必然是要線上線下結(jié)合來運(yùn)作用戶體驗,線下需要做到極致的體驗(不需要銷售人員反復(fù)溝通就能從容、深度地體驗產(chǎn)品,否則用戶會線上下單,削減線下的存在意義)。
而一次性體驗需求被滿足后,線上會是更重要的回拉用戶重復(fù)購買的戰(zhàn)場,那么數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)內(nèi)容的提供和完美的送貨體驗就會是基礎(chǔ)需求。
總 結(jié)
和大家聊了這么多,其實5年以后,我們會感受到整個零售業(yè)態(tài)把用戶體驗和需求摸得極其透徹,服務(wù)得越來越好,越來越快,也越來越精準(zhǔn)。
對于一次性體驗品類,無人售貨、人臉識別、進(jìn)店則選、出店則付的體驗會被打磨到極致,秒選精品會遍地可見。
我們可以逛到體驗舒適和集成到位的實體店,由意見領(lǐng)袖(KOL)或是品牌代表給我們增值的舒適感。而這些KOL和實體店,也將是線上社群原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)的場景提供點。我們可以隨時在網(wǎng)上補(bǔ)買自己需要的貨品,并且在指定時間內(nèi)可追蹤地送貨。
在中國,我堅信這并不需要5年,而且在很多領(lǐng)域,其實已經(jīng)開始了。只是對品牌和零售背后的思考和運(yùn)作能力,還是很大的瓶頸。有多少團(tuán)隊能夠跟上這種步伐,不斷突破自己呢?
曾經(jīng)一個很好的朋友和我說,新零售的工具和方式革新是道,而運(yùn)營能力和管理方法是術(shù)。作為一個十幾年的0-1的零售人,唯有經(jīng)驗和經(jīng)歷告訴我真相,那就是,對于零售和品牌搭建,運(yùn)營能力和管理戰(zhàn)略和方法才是道,道對,隨著工具,信息,速度,用戶習(xí)慣的改變,甚至模式的改變,道還是道,有些牌子還是活得很好,有些牌子卻早就消亡。
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新零售
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原文標(biāo)題:5年后,新零售會是什么樣子?
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