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中國OLED市場已初步沉淀出創維、索尼、LG三強格局

qcPm_liubc2007 ? 來源:未知 ? 作者:李倩 ? 2018-04-26 15:09 ? 次閱讀

海信曾經是中國最優秀的彩電企業之一,但這種局面能持續多久越來越具有不確定性。一個看得見的事實是:過去5年,當全球大多數彩電企業選擇了OLED這一技術方向,海信出人意料地選擇了兩個小眾產品作為突破方向:一是“只此一家別無分店”的ULED,二是“名為電視實為投影”的激光。

多個信源證實:海信將于2018下半年推出OLED電視。

但是此時已經距離海信國內最主要競爭對手推出OLED電視已經落后了差不多5年。

2013年11月28日,創維發布中國首臺OLED電視。

不過,即使如此海信的OLED電視戰略仍然是有所保留的。據海信一位高層稱,海信OLED的銷售重心在海外市場,中國市場僅有少數高端產品搭載OLED屏,“2018年海信的推廣重點仍是ULED和激光電視?!?/p>

不管如何,海信彩電總算回到了顯示技術的主流軌道。

海信將推出OLED電視,早在2017下半年,既有OLED電視面板供應商對媒體做出過暗示。

長期以來,海信是堅定的“反OLED陣營”成員,多次傳播“OLED電視各項指標都不如ULED電視和激光電視”的觀點。

比如,海信集團董事長周厚健2015年9月份接受媒體采訪時說,“CRT電視是第一代,液晶電視是第二代,OLED電視是第三代,激光電視是第四代?!彼f:“海信想跨過第三代,直接進入第四代,將第四代前置。”

前幾年,海信發力的重點是ULED。什么是ULED?這是一個海信獨創的概念,意指“極致的LED”。但這一概念一直不被同行接受,只有海信一家使用。近年來,海信又將發力重點轉向激光電視。不幸的是,激光電視始終撕不掉“投影”的標簽,加之幾乎主流彩電企業均未推出相關茶品,導致這一市場遲遲難以啟動。

有報道稱,2016年整個中國市場僅銷售激光電視2300臺,在中國5000萬臺電視總銷量背景下,這幾乎是一個可以忽略不計的數字——不過,我個人懷疑這個數字的準確性。

2017年激光電視銷量出現好轉,據AVS提供的數據,2017年,中國市場銷售激光電視約7.6萬臺,占當年中國彩電總銷量的比例約為0.16%。

年報顯示,2017年海信電器(600060)實現營業收入330.09億元,同比增長3.69%;凈利潤9.42億元,同比下降46.45%。

可以說,過去5年海信電視流年不利,市場表現平平。尤其2017年,業績表現令資本市場頗為失望。我認為,“產品戰略發生偏差”+“盈利大幅下滑”,兩重因素疊加導致了這一結果。

也有傳言稱,海信早在2016年初既有意進入OLED電視領域,苦于拿不到OLED電視面板而作罷。

海信最終回歸OLED陣營,被認為是一種無奈之下的選擇。市場已經表明,ULED與激光電視均不是主流產品,無法承載海信“全球電視三強之一”的夢想。

海信已錯失進入OLED最佳窗口期

目前,中國OLED市場已初步沉淀出創維、索尼、LG三強格局。

先看本土品牌創維:

奧維云網線下月度監測數據顯示,2017年,創維OLED電視銷量占中國市場OLED總銷售量的比例是46.0%,LG銷量占比是16%,索尼銷售占比是14.9%。

2017年,中國OLED電視總零售量11.3萬臺,其中創維OLED電視銷量5.1萬臺。

創維是中國推廣OLED電視態度最堅定、產品線最齊全、推廣力度最大的企業。2013年11月,創維發布中國第一臺OLED電視;

2015年8月,創維首家宣布規?;慨aOLED電視;

2017年4月,創維首家發布推出Wallpaper墻紙電視。

目前,創維是中國OLED電視產品線最長、產品規格最齊全、55吋價格最優的品牌。

這么說吧,創維對中國OLED電視市場的培育做出了巨大貢獻,OLED電視價格越來越親民很大程度上是創維努力的結果。

再看索尼。

2017年1月,索尼正式回歸OLED電視,并推出OLED電視代表作A1。

所謂“索尼回歸OLED電視”,是因為索尼早在2007年既推出全球首臺OLED電視。

索尼是全球最早研發OLED技術的極少數企業之一,為OLED技術產業化做出了巨大貢獻。

A1電視首家引入“屏幕聲場”技術,讓這款OLED電視看起來與眾不同。加之索尼強大的品牌背書,讓這款OLED電視甫一上市即大獲成功,一舉將索尼推上高端OLED電視霸主地位。

更重要的是,A1的成功,對公眾重建索尼信心產生了巨大推力。

還有,索尼重回OLED,對公眾進一步強化對OLED顯示技術的信心亦產生了巨大影響,被認為是2017年OLED電視領域重大事件。

再看LG。

LG是全球OLED電視產業堅定的推動者,也是OLED電視全球銷量最大的企業,更是OLED電視面板全球唯一供應商(至少止于目前是這樣)。

遺憾的是,LG雖然是中國OLED電視銷量三甲之一,但與其在全球的霸主地位并不相稱。一般認為,LG品牌力較弱是導致其OLED電視在中國銷量不盡如人意的最大障礙。一個細節可以佐證這一結論:在中國,LGOLED電視并不是LGE(即LG電子)操盤銷售,而是由LGD(即LG顯示)獨立操盤運作,顯示出LGD對LGE的不信任。

其他一些品牌如長虹、康佳、飛利浦,在中國OLED市場表現也不錯??傊壳爸袊鳲LED電視市場已經形成“3大+3小”格局。在此背景之下,海信想后來居上難度非常大。

我認為,這是海信對電視顯示技術發展方向判斷不清付出的代價。

據OLED電視面板供應商透露,除海信之外今年OLED陣營還將迎來另一位重量級企業加盟。業界一般認為,這家企業可能是TCL。

從“反對派”到“投誠派”,海信角色轉化相當尷尬

過去5年,海信不斷發表否定OLED技術的言論,等于不斷強化“海信是反OLED陣營成員”的公眾認知,公眾很容易形成“海信在OLED領域缺乏實質性布局和積淀”的印象,無疑增加了海信OLED電視被消費者接受的難度。

關鍵在于:從OLED的堅定反對者到OLED的投誠者,海信如何向公眾做出邏輯自洽的解釋?

如果此前海信對OLED的批評是正確的,為何現在卻轉向OLED?如果此前海信對OLED的攻擊是錯誤的,海信該不該為當年的錯誤言論向OLED陣營及公眾道歉?

不管怎么樣,海信回歸顯示技術主流軌道,仍然值得我們肯定與期待。

2017年底,已有信源稱海信將于2018年CES推出OLED電視產品,但海信并未如期發布相關產品;至3月份AWE,人們依然沒有看到海信展示相關產品。我分析,海信并非不想盡快推出OLED電視,而是仍未想明白三大問題:

1、該怎么給海信OLED電視定位?目前,OLED電視品牌格局已初步沉淀成型,有價值的概念已被主流品牌占位完畢,留給海信的可策劃空間非常小。

2、該怎么對公眾做出邏輯自洽的解釋?過去5年,海信不斷發表反OLED言論,等于給自己貼上了“OLED最堅定反對者”的標簽;現在,海信想成為OLED陣營一員,怎么對自己過去的言論做出合情合理的解釋?

3、海信(包括東芝)OLED電視的獨特價值是什么?目前,Wallpaper墻紙電視的概念已經被創維占據,屏幕聲場的概念已經被索尼占據,海信OLED電視的差異化優勢是什么?如果沒有差異化優勢,那你海信OLED電視必須存在的價值在哪里?

正應為上述每個問題都不易找到答案,所以海信OLED電視上市時間一拖再拖。

目前,除了作為OLED面板供應商的LGD對海信進入OLED領域強烈期待之外,友商大多不對海信在OLED領域有所作為抱樂觀態度。

海信轉投OLED,對“反OLED陣營”是個不小的打擊

據蘇寧易購預測,2018年中國OLED電視銷量有望突破30萬臺。

LGD全球市場推廣副總裁李廷漢對中國市場更加樂觀,他預計未來2—3年,中國會成為全球第一大OLED電視市場。

海信回到OLED軌道,對“反OLED陣營”是個巨大的心理打擊。

曾經,海信是“反OLED陣營”的鐵桿盟友。如今,海信向OLED繳械投降,讓原本勢單力薄的“反OLED陣營”更加孤獨。

事實上,2017年索尼回歸OLED陣營已經對“反OLED陣營”形成一波巨大心理壓力。

海信向OLED投誠,勢必進一步強化OLED陣營必勝信心,對公眾進一步增強OLED信心也將形成提振。

不過也須看到,海信電視戰略明顯“腳踏兩只船”,屬于典型的“騎墻派”作風,其高層“2018年海信的推廣重點仍是ULED和激光電視”的表態,折射出這個企業OLED電視戰略三心二意的一面,說明其對未來彩電“究竟向何處去”內心的迷茫與掙扎。這一幕,與其當年從CRT電視轉型平板電視時表現出來的那種義無返顧精神形成鮮明對比。

猜想:三星會重返OLED電視陣營嗎?

2月26日韓聯社消息,三星掌門人李在镕出獄后要求檢討三星電子的OLED電視業務,有分析認為,三星有可能重新開始生產大尺寸 OLED 面板,盡管三星對此否認,但仍然謠言滿天飛。

就我個人觀點而言,我對三星重返OLED電視的傳聞持認同態度。

不過我也認為,三星重返OLED絕不是簡單地把此前擱置的產品線重新啟動,而是將更研發推廣OLED與量子點技術結合的產品。

近年來,OLED電視主流化日趨明顯,尤其2017年索尼推出OLED電視業績超乎預期,對三星刺激很大。

單純從產品層面講,量子點電視的確是一款出色的產品,畫面表現力十分出色,這一點不容置疑。但是,始終抹不去“液晶”痕跡是量子點最大短板。

我相信三星高層一定會思考一個問題:三星會因為堅守量子點而失去全球彩電霸主地位嗎?

事實上,三星是OLED電視產業化早期的主要推動者。在2012年之前,三星OLED電視銷量甚至大于LG。三星擁有的OLED專利數量也遠在LG之上。

而且,三星從不曾表達“放棄OLED電視”,大家有興趣的話可以翻檢一下2012年媒體的相關報道。我清楚地記得,三星當時的表述是“暫時中止OLED電視”,而非“徹底退出”。

事實上,即使在量子點和OLED交鋒比較激烈的2016年,三星也是只談量子點電視優勢,不談OLED不足,不像海信那樣對OLED極盡詆毀。

從產品與技術層面講,三星要回歸OLED電視,難度遠遠小于其他企業,畢竟三星的OLED產業基礎與技術儲備在那明擺著的。

假如三星回歸OLED電視,會選擇什么時間?以什么方式?

我認為三星回歸OLED電視的最佳時間窗口,是OLED電視實現印刷制造獲得重大突破那一天。這一天有可能出現在2020年某個時候。

當然,你說三星會不會提前重返OLED電視?我認為也不可排除這種可能。

據悉,目前三星正在緊鑼密鼓地推進OLED電視印刷技術的研發。

最后需要補充說明的是,LG在廣州的8.5代OLED項目已悄然啟動,預計2019年第二季度建成投產。2019年之后,中國將成為全球OLED電視最大市場。

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原文標題:從LED到ULED再到激光,海信電視繞一大圈回到OLED原點,卻白白失去了5年

文章出處:【微信號:liubc2007,微信公眾號:劉步塵】歡迎添加關注!文章轉載請注明出處。

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