前不久,著名企業(yè)家、新希望集團(tuán)董事長劉永好,把華為、美的并稱“離偉大更近的企業(yè)”。的確,華為正在成為一家偉大的企業(yè);那么,美的距離偉大的企業(yè)還有多遠(yuǎn)?
先看看最近一段時(shí)間關(guān)于美的集團(tuán)的幾則新聞:
4月28日,美的集團(tuán)(000333)披露2018年一季報(bào),報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收697.38億元,同比增長17%;實(shí)現(xiàn)凈利潤52.56億元,同比增長21%。
在4月9日舉行的博鰲亞洲論壇上,新希望董事長劉永好把華為、美的并稱“離偉大更近的企業(yè)”。他說,這些企業(yè)規(guī)模大,創(chuàng)新能力強(qiáng),“我為中國有這樣的企業(yè)感到驕傲,而且中國還可以孕育更多這樣的企業(yè)”。
劉永好此言既出,立即引發(fā)公眾關(guān)注,并直接招致格力電器董事長董明珠情緒反彈:“它(指美的集團(tuán))算老幾?!”
4月8日,英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球100個(gè)最有價(jià)值的科技品牌榜”,美的榜上有名——總排名第41位、中國上榜品牌排名第9位,與阿里巴巴、騰訊、華為并列中國科技品牌10強(qiáng)。
在稍早的3月30日,美的集團(tuán)發(fā)布了2017年財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2419億元,增長51.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤186億元,增長17.3%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤173億元,增長17.7%;凈資產(chǎn)收益率25.9%,每股收益2.66元。
最近5年,媒體、投資者以及社會(huì)公眾,對美的集團(tuán)的關(guān)注度持續(xù)升溫。一個(gè)不易覺察的改變是,在媒體乃至投資者的表達(dá)體系里,美的集團(tuán)正在成為中國企業(yè)向國際企業(yè)轉(zhuǎn)型的樣本、傳統(tǒng)家電制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型的樣本。
問題是:美的距離“偉大的企業(yè)”還有多遠(yuǎn)?
至此,猛然想起前幾天美國總統(tǒng)特朗普當(dāng)面夸贊法國總統(tǒng)馬克龍是一個(gè)“偉大的總統(tǒng)”。
我們已經(jīng)進(jìn)入溢美之詞既匱乏又泛濫的時(shí)代。
即便如此,“偉大”仍然不是任何人、任何企業(yè)都可以隨便加冕的詞匯——雖然在我看來,劉永好對美的的評價(jià)的確有“溢美”色彩。
我更愿意認(rèn)為,美的正走在成為一家“全球經(jīng)營的科技集團(tuán)”路上,距離真正成為一家偉大的公司,還有不少的路程。
近年來,美的的確在向華為看齊,這一點(diǎn)從美的空前重視研發(fā)投入折射出來。如果把今天的美的、華為并列,我認(rèn)為美的尚承受不起。對此,美的務(wù)必保持清醒。
美的與華為的差距,最主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
一是營收規(guī)模的差距——2017年,美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收2419億元,而華為是6036億元。
二是研發(fā)投入的差距——2017年,美的集團(tuán)研發(fā)投入85億元,可能是中國家電企業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè),占當(dāng)年總收入的3.5%;而華為研發(fā)投入是897億元,占當(dāng)年總收入的14.9%,位居全球研發(fā)投入企業(yè)排名榜第6。
三是市場結(jié)構(gòu)的差距——2017年,美的集團(tuán)來自海外市場的營收,首次接近50%,但國際市場的品牌地位尚未建立;而華為是全球布局,海外營收常年占總營收50%以上,屬于典型的國際企業(yè)市場結(jié)構(gòu),并已確立全球品牌影響力。
問題是:為何美的反而贏得了比它同行企業(yè)更多的贊譽(yù),原因何在?
我認(rèn)為原因很多,但概括起來只有兩點(diǎn):
一是美的集團(tuán)近年來經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好,對于公眾信心起到底層支撐作用。對此,我建議有興趣者翻看一下過往5年美的集團(tuán)年報(bào),最好再與其主要競爭對手的年報(bào)對比一下,你會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。
二是美的集團(tuán)基于未來的戰(zhàn)略布局有清晰的邏輯可循,而且這個(gè)邏輯符合大多數(shù)人的認(rèn)知,很容易引發(fā)公眾價(jià)值認(rèn)同。舉一個(gè)例子,很多企業(yè)都在為未來布局,但總有些企業(yè)東一榔頭西一斧子,想起什么做什么,什么熱點(diǎn)追什么,顯得很沒有章法。
資本市場的投資邏輯是什么?是現(xiàn)實(shí)的業(yè)績+可預(yù)見的未來。美的集團(tuán)近年來經(jīng)營業(yè)績出色+看得見的成長性,構(gòu)成了美的集團(tuán)市值領(lǐng)先主要對手700多億的邏輯基礎(chǔ)。
但是,要說今天的美的已經(jīng)是一家偉大的公司,則未免言過其實(shí)。
什么樣的美的才能堪稱“偉大”二字?我認(rèn)為必須同時(shí)符合三個(gè)基礎(chǔ)條件:
一是牢固確立全球市場領(lǐng)先地位,在發(fā)達(dá)國家,美的產(chǎn)品和西門子、三星等國際品牌處于同一競爭序列;
二是必須有重大、原創(chuàng)性產(chǎn)品問世,再領(lǐng)先的追隨型產(chǎn)品都無法贏得世界的尊重;
三是年研發(fā)投入不低于30億美元,否則難有革命性產(chǎn)品問世。
概括起來就是:美的必須做到“品牌形象+核心技術(shù)”在全球范圍內(nèi)雙雙實(shí)現(xiàn)重大突破。
那么這一天有可能什么時(shí)候到來?我認(rèn)為最快也要2023年之后。換言之,美的還需要再努力5年。
必須清醒地看到:美的品牌影響力仍局限于本土
研究美的集團(tuán)競爭力結(jié)構(gòu),不難發(fā)現(xiàn)美的戰(zhàn)略存在一個(gè)空白點(diǎn):在美國這個(gè)全球門檻最高、輻射能力最強(qiáng)、戰(zhàn)略位置最重要的市場,美的缺乏它應(yīng)有的地位與影響力。
在中國,美的是一個(gè)家喻戶曉的名牌,很多家庭有不啻一件美的品牌的產(chǎn)品;但是站在全球市場的角度看中國家電企業(yè),知名度最高的品牌反而是海爾。
這與海爾較早確立大品牌的觀念息息相關(guān),也和海爾堅(jiān)持不懈經(jīng)營國際市場有關(guān),當(dāng)然也和海爾近年來持續(xù)提升產(chǎn)品力有關(guān)。
2016年,美的品牌在全球有一波大力度傳播,這一年美的發(fā)起收購全球四大機(jī)器人企業(yè)庫卡,德國政府、歐盟政府以及美國政府對該收購案的嚴(yán)格審查,客觀上強(qiáng)化了全球媒體對該收購的關(guān)注與傳播。
必須看到,這樣的傳播機(jī)會(huì)可遇不可求,美的要想建立全球影響力,最終還需要借助全球品牌傳播戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn);而今天,美的品牌傳播仍然以本土傳播為主。
研究國際企業(yè)成長史,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn),即:無一例外致力于產(chǎn)品力+品牌力雙提升。你很難找到這樣一家企業(yè),它產(chǎn)品和品牌都不強(qiáng)大,但它卻贏得了世界市場,這樣的例子從不曾有過,未來也不會(huì)有。
2017年,美的集團(tuán)將新的企業(yè)定位確立為“跨國經(jīng)營的科技集團(tuán)”,這意味著美的必須在未來幾年建立全球品牌影響力,否則通向國際市場的路很難走。
美的通向美國市場的路,繞不開CES
那么,美的品牌通向全球市場的最短路徑是什么?這是美的需要思考的。
猛然想起1991年第一次海灣戰(zhàn)爭爆發(fā),當(dāng)時(shí)美軍提出一句頗能激發(fā)士兵戰(zhàn)斗力的口號(hào):“回家的路經(jīng)過巴格達(dá)”。
我認(rèn)為,美的集團(tuán)作為一家家電企業(yè),要想在全球市場有所作為繞不開CES,畢竟,CES是展示企業(yè)形象最好的平臺(tái)。但是,美的集團(tuán)一直是CES的缺席者。
今天,我們必須以新思維看待CES。
大家都知道,全球有兩大著名消費(fèi)電子展,一是美國的CES(國際消費(fèi)電子展),二是德國的IFA(柏林國際消費(fèi)電子展)。二者雖然同稱消費(fèi)電子展,但CES側(cè)重于消費(fèi)電子,而IFA側(cè)重于傳統(tǒng)家電展示。
過去多年,美的作為一家白電企業(yè),只參加IFA而不參加CES。
但我們發(fā)現(xiàn),同為白電巨頭的海爾,既參加CES也參加IFA——我相信,這不僅僅因?yàn)楹柾瑫r(shí)擁有彩電、手機(jī)、電腦產(chǎn)業(yè)的緣故。
事實(shí)上,CES也在發(fā)生變化,越來越多非消費(fèi)電子產(chǎn)品出現(xiàn)在CES上。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,全球著名汽車企業(yè)如奔馳、寶馬、奧迪、豐田、本田、現(xiàn)代等企業(yè),都對CES情有獨(dú)鐘,它們更愿意借助CES這個(gè)平臺(tái)展示自己對未來汽車的理解——比如自動(dòng)駕駛汽車、新能源汽車,等等。
顯然,CES已不是過去那種單純的消費(fèi)電子產(chǎn)品展示,而是轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AI人工智能技術(shù)與家電、汽車結(jié)合后衍生新物種的展示。
試想,如果汽車企業(yè)已出現(xiàn)在CES,作為一家家電企業(yè)還有什么理由不參展呢?
事實(shí)上,我們已經(jīng)走進(jìn)家電與互聯(lián)網(wǎng)大融合的時(shí)代,純粹的家電產(chǎn)品已經(jīng)越來越少。
可以預(yù)言的是,未來將有更多跨界產(chǎn)品出現(xiàn)在CES,有些產(chǎn)品你甚至可能想象不到。
更重要的是,美的需要美國市場。
最近,因?yàn)橹忻辣l(fā)貿(mào)易戰(zhàn),國內(nèi)出現(xiàn)一種非理性的聲音,認(rèn)為“中國企業(yè)失去美國無所謂”,我對此特別不能認(rèn)同。美國作為全球門檻最高、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)體量最大、全球輻射力最強(qiáng)的市場,怎么能說失去它無所謂呢?失去它你在全球市場的布局就是不完整的,失去它你就算不上一家真正意義上的國際企業(yè)。我們不能因?yàn)檠巯掳l(fā)生了中美貿(mào)易戰(zhàn),就刻意貶低美國市場在全球的戰(zhàn)略地位。
其實(shí),發(fā)生于國家層面的貿(mào)易爭端乃國際關(guān)系常態(tài),即使美國和它的盟友日本、英國之間,也會(huì)發(fā)生類似的貿(mào)易摩擦。對此我們一定要有正確的心態(tài),不應(yīng)將貿(mào)易爭端上升為國家對立,更不可往國民對抗的方向引導(dǎo)。
多年來,華為一直致力于進(jìn)入美國市場,不正因?yàn)樵谌A為的全球戰(zhàn)略里,缺少美國這個(gè)板塊嗎?可以想象一下,一旦華為在美國市場取得成功,其營收規(guī)模將更快躋身萬億量級。
事實(shí)上,這也是海爾一直重視美國市場的重要原因。
2017年,美的集團(tuán)將企業(yè)定位重新確立為“全球經(jīng)營的科技集團(tuán)”,這意味著美的必須在國際市場有所作為,美的在美國是個(gè)陌生面孔的現(xiàn)狀必須盡快打破。
美的亟需借助CES平臺(tái)向世界展示自己。
美的集團(tuán)欲成就“全球經(jīng)營的科技集團(tuán)”夢想,就必須同步建立“品牌+產(chǎn)品”的全球影響力,一般認(rèn)為,品牌是支撐一個(gè)企業(yè)開發(fā)新市場的支柱力量,僅有產(chǎn)品力是決然不夠的。
要想建立品牌全球影響力,CES是繞不過去的。
很難想象一家企業(yè)它想擁有全球市場卻長期缺席CES是什么結(jié)果。當(dāng)然,也有例外,比如微軟、特斯拉從不參加CES,但是請不要忘了,比爾.蓋茨和馬斯克,是具有全球影響力的人物,全球鮮見,自帶流量與IP,中國哪有這樣的企業(yè)家?!即使像華為這樣具有全球影響力的中國企業(yè),近年來也是每屆CES必定參加。
事實(shí)上,美的已具備CES參展條件。
2013年,美的集團(tuán)正式發(fā)布智能化家居戰(zhàn)略,經(jīng)過5年努力,至今美的產(chǎn)品已初步實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型,白電產(chǎn)品越來具有消費(fèi)電子產(chǎn)品屬性。假如美的依然認(rèn)為自己的產(chǎn)品屬性和CES調(diào)性不一致,那是對CES和自身都認(rèn)知不清。
美的一旦參展CES,將形成媒體聚光效應(yīng)。
作為中國最著名的家電企業(yè),美的無論企業(yè)體量還是產(chǎn)品品類都位居全球前列,一旦出現(xiàn)在CES現(xiàn)場,必將引發(fā)全球媒體的關(guān)注,從而成為一個(gè)傳播事件,有可能開創(chuàng)繼2016年收購庫卡之后第二個(gè)全球傳播峰值。
當(dāng)然,假如美的決定參展下屆CES,眼下就需要啟動(dòng)準(zhǔn)備工作了。
參展絕不是把產(chǎn)品胡亂展示一下那么簡單,首次亮相CES要達(dá)到什么目的?以及展示哪些產(chǎn)品?展場設(shè)計(jì)如何與國際品牌接軌?要不要召開發(fā)布會(huì)?發(fā)布會(huì)發(fā)布什么?如何邀請全球媒體?凡此種種,都需要審慎論證與縝密策劃,因?yàn)樗鼘⒂绊懭蛎襟w第一次近距離觀察美的的角度與態(tài)度。
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原文標(biāo)題:大視野:美的不應(yīng)持續(xù)缺席CES
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